曾经的快时尚王者 GAP 为啥“不行了”?

来源: 2022-08-02 23:45:48 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (7849 bytes)

蔺雨葳 / 摄

快时尚品牌存活率不高了,你无比熟悉的 GAP 似乎也正经历着一段艰难的时光。

8 月 2 日,北京商报记者发现,快时尚品牌 GAP 位于北京领展购物中心的门店已进入关店倒计时,该品牌在上海的多个门店更是在清仓打折即将撤柜。

品牌更迭进化,上一轮的赛道王者被拍到了沙滩上。在消费个性化和品牌多样化的情况下,快时尚对时尚的影响力也在快速衰弱。

进入闭店倒计时

北京商报记者走访领展购物中心的 GAP 门店发现,店内现已开始进行撤柜清仓,广播循环播放着 " 店铺已进入闭店倒计时,所有商品不退不换 "。店员称:门店将于 8 月 27 日彻底关闭。

GAP 在上海的门店也在撤店清仓。小红书中有不少博主都在发文称 GAP 在上海的多家门店即将撤店,衣服价格低至 14 元。其中一位博主写道:GAP 店员称,未来 GAP 在上海的门店将只保留三家,分别是南京路门店和两家奥莱店。

对于 GAP 在北京和上海的撤店情况等问题,北京商报记者联系了 GAP 品牌方,但截至发稿暂未回应。

深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒认为,GAP 关店是由于其难以适应市场变化等因素影响,经营不佳销售不达预期所致。据 GAP 集团 2022 财年第一季度业绩报告显示,该季度公司销售额同比下降 13% 至 35 亿美元,线上销售同比下滑 17%,店铺销售额同比下降 10%,净亏损 1.62 亿美元。

作为集团的营收主力品牌,Old Navy 收入下降 19% 至 18 亿美元,GAP 收入也下降 11% 至 7.91 亿美元。公司在财报中表示,一季度业绩下滑与去年资产剥离、商店关闭等因素有关。

图片来源:GAP 官网截图

早在 2020 年,GAP 集团就发布了一项三年改革方案,要对集团进行集体 " 瘦身 "。具体内容包括:计划向电商和非商场线下门店结合的商业模式转型;预计到 2023 年,公司 80% 营收来自这一渠道模式。同时,2023 年底前公司将关闭 GAP 和 Banana Republic 品牌共 30% 的北美门店。

2020 年,GAP 位于北京王府井 APM 首店、西单大悦城旗舰店、颐堤港店都已关闭。GAP 集团方面曾表示,这一年关闭的门店都是永久性关店,而非仅因疫情导致的暂时性关店。

据 GAP 官方微信小程序显示,截至目前,GAP 在北京共有 16 家门店,其中有 6 家门店位于奥特莱斯。

资料图 周健韵 / 摄

陷入供应链忧患

业绩下滑、频繁关店的同时,GAP 还面临着供应链短缺的危机。

据台湾中时新闻网 7 月 26 日报道,Levi ’ s、GAP 牛仔裤代工大厂如兴发生重大财务危机。其经营团队坦言,公司已经没有可动用资金,接下来将与金融机构协商资金提供、还款事宜。

实际上,GAP 集团此前就已深陷供应链短缺的忧患之中。据 GAP 集团 2021 财年第三季度业绩报告显示,供应短缺问题已经造成了 3 亿美元的损失,运输成本的上升则额外带来了 1 亿美元的开支。即使第四季度情况有所好转,但供应链问题仍然让 GAP 和 Banana Republic 两个品牌损失 1600 万美元。供应链延迟也影响到了 Old Navy 品牌中尤其是女装品类的销售,出现供不应求的现象。

GAP 集团首席执行官 Sonia Syngal 在财报中表示," 供应链问题影响了公司完全满足客户需求的能力。公司正在增加航空货运和港口多样化,以满足客户需求 "。

供应链能力欠缺的底层原因还是销售不力导致。" 没有好的业绩,就没有足够资金,没有足够资金,就没有能力支撑好的供应链,而供应链是产品质量和销量的保障。这是一个恶性循环,多种原因导致的销售不力是导火索。" 要客研究院院长周婷认为。

快时尚越走越窄

当然,GAP 也在求新求变,例如近期推出的 GAP×YEEZY× 巴黎世家的三方联名。对此,周婷认为,联名会给品牌增加一些新概念,获得一些新客户。但是目前各种联名层出不穷,市场和消费者的关注度已经有所降低," 虽然联名会对 GAP 有一定积极影响,但不会太明显,GAP 未来的市场压力会越来越大,关店将进一步加剧 "。

在国货品牌、国外小众品牌不断吸引眼球之际,曾经的快时尚头部品牌们正在逐渐淡去。据天猫 " 双 11" 男女装销量排名前十的榜单中,仅有优衣库跻身第一、第三。GAP、ZARA 等均不见踪迹。

事实证明,快时尚品牌的主力军正在不断更新换代。小红书中,关于韩国快时尚品牌 chuu 的帖子已有 3 万多篇,内容多为线下打卡试穿图。与 chuu 定位相似的 " 网红 " 服装品牌 BM,更是在北京三里屯首店开业之际,吸引了无数消费者前去打卡购物。而北京的东安市场更是在今年年初直接变身买手制百货,多以设计师品牌为主。当下的中国服装市场,新锐品牌们早已崭露头角。

如今,快时尚的优势已经越来越不明显。" 由于互联网和大数据等多种原因,快时尚的快已经相对不太明显。在消费个性化和品牌多样化的情况下,快时尚对时尚的影响力在快速衰弱。" 周婷认为。

消费者的购物习惯,也正在发生着变化。据京东消费及产业发展研究院发布的《2022 Z 世代消费指数报告》显示,Z 世代的消费升级从更高品质向精神满足的层面升级。高颜值、可爱等因素成为商品的重要竞争力。京东销售情况显示,2022 年以来,Z 世代购买高颜值商品的销量同比增长 166%。其中,户外装备和服饰品类的高颜值商品销量增长都超过了 10 倍。同时,Z 世代文化自信感增强,也拉动了国潮经济红火。显然,GAP 这类传统快时尚品牌难以满足当下年轻人的需求。

周婷进一步指出,中国市场正在不断消费升级,具有这样需求的快时尚品牌的客户在大量流失。无数品牌,特别是新兴品牌,开始学习快时尚品牌的产品和营销模式,让快时尚品牌竞争压力激增。此外,消费者越来越成熟和理性,也会导致快时尚品牌销售放缓。

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