茅台的崛起,五粮液的坠落

来源: 2022-06-21 23:19:04 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (16729 bytes)

三十年河东,三十年河西。

01

" 千年老二 " 五粮液

" 年少不知白酒香 , 错把科技加满仓。年少不知白酒好 , 错把医药当成宝 ……"

曾经,这个段子在股民群体中广泛流传,白酒板块作为所谓价值投资的标杆之一,也被投资者视为神一般的存在。

2020 年,贵州茅台、五粮液的市值分别突破两万亿、万亿大关,雄踞沪深两市头把交椅,风光无两。

俗话说:商场如战场。

每个行业多少都存在 " 明好暗斗 ",表面是友好的,私底下都是各种竞争。自古以来同行如仇敌,彼此见面分外眼红。

白酒行业也不例外,现在白酒各巨头都在为争夺市场而在搏斗着,白酒界的两大巨头酱香茅台和浓香五粮液屡次博弈,相互深入到对方 " 阵营 " 搏斗。

酱香茅台为了占领更大的市场份额,迎合浓香型酒友口味,推出了茅台集团的浓香型白酒,也推出了柔和酱香。

而浓香五粮液也不甘于落后,也想分酱香酒市场的一碗羹,比如推出了永福酱酒 10,永福酱酒老酱,也推出了五粮液酱香酒——飞天 15 酱。

只是五粮液使出浑身解数,这几年也一直稳稳得被茅台压了一头,成了白酒界的 " 千年老二 "。

一个属于酱香型白酒,一个则是浓香型白酒代表,可从每年的数据可以看出,这两大巨头的销售量与利润完全不成正比,相反有一个逆差。

五粮液 2020 年销售量是 160443 吨,茅台白酒仅仅 6 万多吨,足足差了 2 倍多,营收上茅台 2020 年是 948 亿,五粮液则只有 500 多亿。

今年,白酒业最赚钱公司排名出炉,贵州茅台、五粮液稳居前二;第三名和第四名是洋河股份、山西汾酒。

第三、四名之间差距很小,竞争激烈,但第一名和第二名之间,却是云泥之别。

贵州茅台的盈利额 524.6 亿元与后五名白酒企业盈利之和相当继续稳坐高端白酒龙头地位。

" 千年老二 " 的五粮液 2021 年合并净利润 233.8 亿元,连茅台的一半还不到。

当然,这十来年五粮液都是这么过来的。

只是,2013 年那会儿的五粮液可比现在争气多了,当年营收接近茅台的 80%!

随后几年逐步降到 52%,最近两年有所回升,到了 2019 年营收相当于茅台的 58.7%,2021 年大概是 59% 左右。

不难看出,茅台在逐步崛起,而五粮液在逐步 " 堕落 ",这个趋势非常明显。

02

曾经的带头大哥

" 江湖上老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二。"

2018 年,五粮液董事长李曙光的一句感叹,道出了五粮液发展之路上的五味杂陈。

近年来,茅台已经从营收、净利润甚至股价、市值、大单品售价等方面将五粮液抛在后面。

单从市值来看,茅台是 2.44 万亿;而五粮液为 7075 亿,连茅台的三分之一都还够不着。

然而 " 中国酒业大王 " 头衔是被茅台 " 抢 " 过去的,放在 90 年代那会儿,五粮液才是真正的白酒界扛把子。

上个世纪 80 年代,是白酒业现代发展史上的一道分水岭。1988 年,全国各地放开名烟名酒价格,实行市场调节,同时,国宴上使用烈性酒被禁止,并严禁公款宴请,中国白酒业遭遇寒冬。

在茅台等众多酒企迫于生存压力降价销售的年代里,拿到银行 600 万元贷款的五粮液反其道而行之,不断涨价,将一众酒企甩到了身后。

90 年代,白酒行业经历了秦池危机及山西假酒危机的行业事件后,以五粮液为首的四川六朵金花浓香酒(五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌酒、全兴大曲、郎酒),接力北方白酒品牌的主导权成为行业新领军品牌,迅速发展起来,成为了白酒品质代表。

加上五粮液的品牌开发商模式,满足了市场经济发展的需要,这种全新的模式,快速释放了五粮液的潜力,同时,也加速了白酒行业的发展和进步。

1998 年,五粮液售价超过茅台,并成功上市,比茅台还早了 3 年,更在 1999 年被端上了国宴。

随后,五粮春、五粮醇、金六福和浏阳河等五粮液子品牌遍地开花。多品牌助力下,五粮液凭借产销量成为头部白酒企业。

20 世纪末到 21 世纪初很长一段时间里,茅台都活在五粮液的阴影之下。

那时候的五粮液在白酒界的地位,不是今天的茅台可以比的," 白酒之王 " 这个称号当之无愧。

现在的茅台,充其量只有五粮液销量和利润的一倍,但在二十多年前,五粮液的营业收入和净利润巅峰时期是贵州茅台的 4 倍以上,那个时候的国酒,毫无疑问是五粮液。

2001 年,五粮液的营业收入为 47.42 亿元,几乎是茅台 ( 16.18 亿元 ) 的 3 倍。上市后,贵州茅台的市值为 92.53 亿元。

与之相比,五粮液的市值是其 2 倍,达 193.64 亿元,两者地位相差甚大。

哪怕是在 2005 年,五粮液的体量依然还是贵州茅台的 2 倍以上。

这种状态持续多年,一直到 2013 年,主要针对高端白酒的行业调整让五粮液开始了下坡状态。

然而贵州茅台几乎不受影响,继续保持高增长,一举在营收规模上超越五粮液。等到五粮液花几年走出调整期后,茅台酒已经远甩五粮液好几条街了。

至此,五粮液只得落了个 " 千年老二 " 的名头。

03

茅台为啥这么牛逼

五粮液怎么就沦为白酒行业的老二了?

" 以前都是喝浓香,喝惯了酱酒就回不去了 ",有网友如是说。在白酒行业,茅台是酱香酒老大,而五粮液是浓香酒的代表。

窃以为香型是个伪概念,最根本的还是品牌力。就比如香奈儿的包跟爱马仕的包相比,其实质量上不差多少,只是品牌定位和消费者感受不一样。

而且白酒行业不存在 " 价格战 " 这回事。

首先,价格战这种商业竞争的手段和模式,它要有前提条件——那就是价格对价值的衡量是直观的,降价是有效的,价格对于对手是有杀伤力的。

也就是说,比如有两个品牌,消费者认为差不多,谁的优惠幅度大就买谁。那么这个时候,价格战才有效。所以,价格战大多发生在汽车、电子产品行业,也有发生在家电业的。

但是酒,在其商品价值的主体中,功能所占的比例很小,消费者更看重的是这个品牌背后所代表的品质和文化。

这时你把自己的价格降下来去攻击对手,别人觉得你反而更不值钱了,那你能不能攻击到对手?尤其是高端白酒领域,越贵越吃香。

所以,也就没有像互联网行业那种劣币驱逐良币的情况,能活下来,能做强做大的,一定是有强大的品牌力和品质保证的。

五粮液之所以被茅台赶超,最重要的一点,就是它把自己的品牌玩砸了。

当年五粮液为了迅速占领市场,增加销售额,弄了上千个子品牌,和一大堆的营销公司,产品覆盖了高端、中端、低端的所有市场。

前期,这样的布局让五粮液获得了巨大成功,但后期这些子品牌严重消耗了五粮液的口碑还拉低了利润,品牌透支严重,出现后续发力困难的尴尬局面。

而且近些年,五粮液还做起了药业、汽车、房地产、化工等行业,根本没有把全部心思放在做酒上。

比起五粮液 " 广撒网多捞鱼 " 的战术,茅台则是 " 在精不在多 "。

第一是精兵简政。茅台集团曾经在一年之内将产品线从 214 个品牌、2389 款产品缩减至 59 个品牌、406 款产品。在清理产品线方面,茅台的效率要高于五粮液。

第二就是严格控制产量和价格。早在 2012 年,茅台就曾警告经销商,必须守住价格底线。2014 年,茅台再次抛出 " 三不原则 ",不增加销量,不增加新经销商,不降低出厂价格,为了表示决心,茅台承诺 2015 年销量零增长。

第三得益于茅台得天独厚的 " 红色基因优势 "。茅台酒与国内其他名酒相比 , 其不为其他酒所有的显著特色是与中国革命结下的深深情缘。这便为它注入了深厚的文化底蕴 , 弥漫着永恒的红色灵魂 , 其凝聚的文化张力,其他白酒只能望其项背。

伟人们与茅台酒的故事,他们对茅台酒的钟爱、关注,太多太多,可以写成几本书。

物以稀为贵,有独一无二的内涵价值,这就是强势品牌。所以,从毛利率看,茅台近年来一直维持在 90% 的高位,远高于同类其他企业。

更关键的一点,茅台本身的属性已经超越了商品,还被市场赋予了金融属性。

现在一些中产阶级窖藏茅台酒作为投资品的现象已屡见不鲜,剔除掉通货膨胀因素,茅台酒价值和茅台的股价一样,一直非常坚挺,扶摇直上。

此前,歌德盈香老酒行和中粮成立信托基金,收购茅台酒;贵州一家茅台酒经销商将几乎全部经销指标的茅台酒抵押给银行。这说明茅台酒有了一定的金融属性。

这些都是五粮液还是其他白酒品牌不具备的优势。

04

五粮液还能当回老大吗?

在高端白酒领域,五粮液想要在品牌上击败茅台,重回第一,在现有条件下是不可能的了。

茅台开始真正发力的时候,正好是中国互联网飞速发展的之时,风助火势,火借风威,凭借移动互联网的迅速普及,茅台的品牌形象几乎刻在了几代人的基因里。

即便在大街上随便问个路人,你问他知不知道五粮液,有些人还真不清楚,但你问他中国最值钱的白酒是什么,我像大多人都会脱口而出——茅台!

但是五粮液还是有自身的优势所在,如果取长补短,在体量上超越茅台也并非天方夜谈。

一是和茅台错位竞争,稳住千元价格带的基本盘。

" 越陈越香 " 神话更使茅台具备了增值、收藏潜力,成为投资品,即便不饮酒的人对茅台也趋之若鹜。

在超高端白酒领域,就五粮液这点功夫,根本不可能是茅台的对手,要打就得攻敌薄弱。

白酒虽然已经是存量市场之争,但在消费升级、产品结构升级、品牌高端化和中产阶层群体扩大的大背景下,白酒的千元价格带会迅速扩容。

千元价格带意味着丰厚的利润,更意味着较高的品牌势能。五粮液作为一直以来白酒千元价格带守成者,要的就是稳住基本盘,并且做好茅台打下沉市场的预案。

二是利用好自身产能潜力巨大的优势。

中国最近几年高端白酒年供给量上涨十分缓慢,年均复合增长率仅为 4.9%。高端白酒的供应量已难以满足富裕阶层对其不断增长的需求,驱动行业转入卖方市场。

所以,未来谁的产能张力大,谁就能占领更多市场,但这恰恰是茅台的短板。

茅台的产能客观上已经快要到达极限值,就算把茅台镇全部铲平了,用来种高粱,生产茅台,茅台的产能也就 8 万吨,而这还是个理论值。

茅台产能的增量已经很难匹配高端白酒行业的扩容增速。

而从五粮液的角度看,五粮液产能规划复合增速能够超过 10%,这方面五粮液更有保障。

并且茅台基酒的 "12987" 流程,就是一年的基酒制作中需经历 2 次投料、9 次高温蒸馏、8 次摊晾、加曲、堆积、入窖,7 次取酒,明显不适合大规模量产。

粮液三大工艺流程分为制曲、酿酒和勾兑。60-90 天发酵一次,贮存周期为一年,产能扩张起来也更快。

从这几年五粮液业绩的快速增长,看得出他们意识到这些问题,也意识到了问题的关键在哪。

只是前有茅台引领的 " 酱酒潮 " 发难,后有泸州老窖的追赶,如何突围,仍是摆在它面前的一道难题。

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