双语带货，俞敏洪直播开窍了

一夜之间，朋友圈被新东方 " 双语带货 " 刷屏了。

6 月 10 日，在新东方旗下的 " 东方甄选 " 直播间，号称 8 年教过 50 万学生的英语老师董宇辉，在带货之余不忘大秀英式英语：" 牛排‘原切’怎么说？Original Cutting。""Shall I compare thee ( you ) to a Summer's Day（能否把你比作夏日璀璨？）"



双语带货引得观众点赞，不少人更是冲着直播间的 " 英文课 " 而来。评论区也充斥着 " 免费学英语 "" 我是学英语来的 "，更有网友戏称 " 唯一想让孩子看的直播间 "。

除了捎带英语教学外，董宇辉一会儿变成历史老师讲 " 霍去病封狼居胥 "，一会儿变身哲学老师讲康德 " 头顶的星空和心中的道德法则 "，一会儿变成语文老师讲 " 千山鸟飞绝，万径人踪灭 "，更是化身 " 脱口秀演员 " 讲起了 " 高级段子 "，引得网民在评论区替俞敏洪担心，" 小心被李诞挖走 "。

这种把带货和教学融为一体的直播方式，令许多人耳目一新，纷纷评论 " 这不是直播带货，是直播上课 "" 董宇辉口才也太好了吧，出个文字版吧 "" 听得我一个成年人都要买书了 "" 这直播间太涨知识了，喜欢这样的带货方式 "。

直播中途，新东方创始人俞敏洪现身直播间参与互动，最高在线观看人数达到 10 万 +，并且冲进当晚抖音带货榜第二名。

半年前，俞敏洪在抖音直播带货首秀，拥有 500 万粉丝的俞敏洪直播间带货 500 万，而东方甄选销售额只有 47 万。而根据红人点集数据，东方臻选昨天 18 个小时的销售额达到 1468.95 万元，相比开播之初增长近 30 倍。



与此同时，新东方股价连续上扬。6 月 10 日，新东方美股报于 16.21 美元，当日涨幅超 10%；相比今年 3 月中旬 8.4 美元的 52 周低点，新东方股价过去三个月已经反弹近 100%。

在直播带货半年后，俞敏洪和新东方终于靠双语带货摸到了门道。

俞敏洪自己也颇感得意。6 月 8 日，他在个人微信公众号 " 老俞闲话 " 发文称，去年建了 " 东方甄选 "，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。现在半年过去了，已经有了稳定的销量，并且已经开启了自己品牌的农产品之路。

俞敏洪称，本周又组建了 " 新东方直播间 " 队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。" 相信假以时日，这个平台会成为很好的教育产品销售平台。"

俞敏洪甚至还把带货心得分享给了周鸿祎。6 月 9 日，参加某论坛活动的周鸿祎说，自己最近拜访了一次俞敏洪，" 他很得意得讲，他现在线上推荐一本书，可以卖多少万本，一算一年可以挣很多钱。"

60 岁的俞敏洪，当初转型直播带货、销量惨淡，不少人以为俞敏洪坚持不下去。半年后，俞敏洪竟然摸索出 " 双语带货 " 这条未曾设想的道路。那些主动或被动拥直播带货的上一代企业家们，在经历了初期的模仿和 " 硬凹 " 后，开始找到更契合自身优势的成长路径。



在踏入直播带货领域之初，俞敏洪多少有点儿放不下理想主义者的架子。

初次直播，他长篇大论地输出 " 塔里木河的水开始流动起来，雨水充沛一点，塞上江南的味道，风景壮阔，大漠孤烟直，长河落日圆 "，丰富而具有知识性，但是给观众带来更多的是耳目一新，是猎奇，是对这位老牌企业家转型的支持。

如果说俞敏洪当初的风格是 " 直播像上课 "，那么如今的东方甄选直播间，主播的带货方式就是 " 直播上课 "，在中英文之间随心切换，甚至在白板上写下重点单词，没有刻意卖弄，倒像是一位正在上课的老师，不仅给大家介绍所学（卖）物品，还要和同学（观众）互动，真正把直播间的观众当成了同学。

早已离开课堂的成年人找到了上课的感觉，也有曾在新东方上课的人看了直播后评论称，" 还是我记忆中的新东方，老师多才多艺有能力，上课还要唱首歌。"

俞敏洪已经远离课堂很多年，出现更多的场合不是会议室，就是千万人的演讲场合，很少再和同学们亲切互动。当俞敏洪现身 10 日晚间的直播间时，评论区都在让俞敏洪用英文带货，奈何俞敏洪老师并没有，反倒让直播间网友开始 " 嫌弃 " 他，纷纷直呼 " 俞敏洪别耽误主播卖货了，想听主播用英文卖货 "。



但是大多数观众并不会因为双语教学就下单。半年多以来，东方甄选直播间的选品已经大有不同。

半年前，俞敏洪和东方甄选直播间初次直播带货，卖的是农产品里的 " 奢侈品 "，评论区也是满屏的 " 买不起 "" 太贵了 "" 吃不起 "。

比如，15 颗平石头苹果 128 元、8 斤稻花香大米 268 元，价格最贵的还有 960 元的兆丰有机特制颗粒粉。那时候，俞敏洪坚持 " 我们不是选择最便宜的农产品，是最好最有品质的。"

相比之下，如今东方甄选的产品明显接地气多了，性价比也更高了。

例如，长粒香米 5kg 售价 58 元，五常稻香米 5kg 售价 89 元；陕西洛川苹果 5 斤中果售价 37.9 元。而且俞敏洪开始尝试洞察用户消费心理，多次在直播间强调，" 我们不要卖预售 "。



在直播间，销售额排名前五的有三种都是图书。销量最高的是售价 148 元的《DK 博物大百科》，全场销售额 257 万元；其次是售价 68 元的 " 唐诗 + 宋词 + 诗经 "，全场销售额 257 万元；销售额也达到了 98.19 万元。



半年前，俞敏洪的转型并不被看好。

当外界还在感慨俞敏洪首播 500 万销售惨淡的时候，没想到，一周之后，在没有俞敏洪的直播间，东方甄选的销售额停留在几十万的级别。

据报道，东方甄选从 2021 年 12 月 29 日到 2022 年 1 月 4 日的 7 场直播，累计销售额不足 90 万。开播两个月以来，东方甄选直播间 26 场直播销售额 454 万元。

一时间，外界对俞敏洪的质疑也不断，" 价格贵 "、" 选品差 "，甚至质疑 " 体面退场 " 的俞敏洪转型直播带货是不是走错路了，毕竟这和当初 " 我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？" 的目标相差甚远。

虽然带货成绩他自己看了也着急，但是俞敏洪有一个特点，坚持了就会做下去。



俞敏洪

今年 1 月 10 日，俞敏洪在个人微信公众号发文称，" 现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万块钱。但有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力。"

俞敏洪常说的一句话是：只要坚持做正确的事情，好的结果自然会来。在过去几十年里，直播转型只是俞敏洪职业生涯中遇到的一次挫折，他曾多次处于更危急的局势中，但最终都转危为安。

比如，当初为了改良公司治理结构，俞敏洪用了半年的时间，让家族成员离开了新东方管理层，为公司治理的专业化奠定基础。又比如，新东方 2015 年前后陷入利润每年下降百分之十几的困境。俞敏洪重新整顿新东方，让考核指标都指向教学质量的提升，还给全体员工写了一封信——《坚持做正确的事情和正确地做事情》。一年多的时间，新东方的业务回升了。

俞敏洪曾写道，" 任何商业模式都一样，要搞清楚最核心的东西到底是什么，再把它做到极致，需要这种核心服务的老百姓自然而然就会来到你的身边。"

经过半年的改进，新东方 " 带货 + 教学 " 的直播方式趋于成熟。

据相关媒体报道，" 东方甄选 " 直播间近 90 天直播场次达 88 次，90 天带货额超 6400 万元。俞敏洪在个人微信公众号上表示，在 6 月 2 日的东方甄选直播间，销售额接近 200 万元。此外，根据红人点集数据显示，6 月 10 日的直播，让东方甄选直播间粉丝增量达 41 万。



俞敏洪和东方甄选的 " 双语直播 "，不禁让人想起，今年高考全国甲卷引用《红楼梦》的作文命题：众人给匾额题目，或直接移用，或借鉴化用，或根据情景独创。

人生不过是模仿，借鉴，创新三部曲，当众多带货博主还走在模仿和借鉴的路上，在直播间声嘶力竭，大声吼着 " 倒数三个数，三、二、一，上链接 " 的时候，俞敏洪已经结合新东方特色，以别具一格的带货方式走在了创新的路上。

其实，这些年，投身直播带货的企业家还有很多，例如携程创始人梁建章、巴九灵创始人吴晓波、当当网李国庆等，但是从结果来看，带货之路显然走得颇为曲折。

例如，同样打造 " 知识分子人设 " 进行 " 知识直播 " 的吴晓波，在直播间大讲品牌背后的历史故事，但是在淘宝的首场直播就遭遇了翻车，虽然 5 个多小时的直播换来了 2200 万元的 GMV（商品交易总额），但是被媒体曝出，某奶粉商家交了 60 万坑位费，带货仅 15 罐。

事后，吴晓波也不得不承认效果不佳，还发文《十五罐》自我反省 " 都是自信害死了我 "。结果，第二场淘宝直播，翻车更严重了，GMV 降至 500 多万。

不过，吴晓波毕竟不靠直播带货吃饭。而不同于其他企业家把带货当作 " 玩票 "，俞敏洪需要把直播带货做成主业。

受校外培训监管政策、各地疫情等因素影响，上一财季，新东方净营收 6.14 亿美元，同比下降 48.4%；股东应占净亏损 1.22 亿美元，上年同期净利润 1.51 亿美元，同比下降 180.9%。

除了双语直播外，新东方的转型之路也还在继续。

根据《证券之星》报道，2021 年下半年起，新东方新成立的公司超过 50 家，平均三天成立一家新公司，业务覆盖直播带货、农产品销售、教育产品销售、素质教育培训，甚至是投资拍电影都被视作转型新方向。

成长最快的是直播带货。半年的时间，俞敏洪不仅带着他的团队摸索出了一种别致的带货方式，还研究起了直播经济，有了自己的一套理论：" 我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。"



如今的东方甄选，俨然成为新东方转型的首个 " 样板工程 "。

俞敏洪在 5 月份的空中亚布力论坛上表示，新东方背后有两套体系：第一套是新东方的销售体系，以东方甄选直播平台为核心，未来扩大成一个综合销售体系；第二套是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。

不过，如今的东方臻选直播间虽然热闹，但这种喧嚣的背后，有多少是冲着新奇的双语直播而来，有多少是被商品所吸引，仍然需要打上问号。整体来看，它的体量和影响力都算不上抖音带货圈的顶流。

另一方面，俞敏洪和新东方想要在带货直播上更进一步，除了双语直播之类的妙手外，势必也要向其他大主播一样，深入到供应链的上游，从根本上掌握商品价格话语权。这对于仍处于低谷的新东方而言，将是长期而巨大的资源和资金投入负担。

双语直播虽好，但只能锦上添花，无法雪中送炭。依靠英语起家的俞敏洪，在尝到了这门传统艺能嫁接到直播带货的新红利之后，仍然需要经历直播带货的漫长打怪升级。