回不去了?男装品牌大溃败

来源: 2022-01-02 21:25:55 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (12781 bytes)

男装企业可能是最爱玩 " 花活儿 " 的企业之一了,地产、金融、农业 ··· 不知从何时起,跨界发展似乎成为了男装企业们的共同爱好。

在男装行业整体发展不景气的大环境下,有的谨慎地绕着服装行业兜圈、有的半个身位已经不在服装圈,还有的干脆直接剥离掉服装业务,奔向更大更广阔的市场。

多元化成为了这些企业自救与发展的稻草,只是回过头来一想,服装本身似乎却被遗忘。

房地产上瘾

过去,房地产是大部分试图跨界的男装企业的首选目标,波司登、七匹狼等知名服装品牌都曾涉足这一领域。

随着这些年的房地产政策监管日趋严格,违约、爆雷变得司空见惯,行业的日子十分不好过。专业房企都有些吃不消,更不用说半专业的跨界玩家。那些曾经积极拥抱房地产的男装企业已经到了必须应对这一局势变化的时候了。

要说对房地产最上瘾的服装企业,当属雅戈尔。



雅戈尔的服装店以男士商务装为主(图源:雅戈尔美团门店)

1979 年成立的雅戈尔集团,可谓踩着改革开放的节奏不断发展壮大。与其他服装企业 " 试水 " 地产不同,雅戈尔把地产做成了自己的一张王牌。

早在 1992 年,以服装起家的雅戈尔就已经成立了雅戈尔置业控股有限公司,开始了其地产跨界的探索。当年,雅戈尔与澳门南光公司合资成立房地产公司,在宁波投资兴建了莱茵堡别墅区和南雅住宅小区,高端市场与刚需市场齐头并进。

2007 年,雅戈尔将服装、地产、金融投资视为发展的 " 三驾马车 ",为此董事长李如成曾兴奋地表示,投资房地产和金融赚到的钱,做 30 年的服装都赚不到。在这样的心态驱使下,雅戈尔的地产业务规模逐渐扩大,甚至超过了服装主业的规模。



雅戈尔董事长李如成

与遍布全国的服装业务相比,雅戈尔的地产业务主要集中在宁波,除了拥有 " 江上花园 "、" 新长岛 "、" 新海景花园 " 等住宅项目外,还拥有包括 " 达蓬山旅游度假区 "、" 雅戈尔动物园 " 等旅游项目。

从体量上来说,截至 2020 年底,雅戈尔的总资产为 955 亿元,然而地产就占了其中的五分之一。在 2021 年第三季度的财报中,雅戈尔的营业收入约为 100 亿元,但是房产板块的收入就占到了一半左右,这当中大部分是由 2021 年交付的雅戈尔江上花园贡献的。



雅戈尔高档住宅海景花园(图源:搜狐网)

虽然从 2012 年起,雅戈尔就不断地表示要回到服装主业的轨道中来,但是整个公司却似乎没有摆脱对房地产的依赖。2016 年,在房地产的宏观调控开始趋严之际,雅戈尔似乎意识到了继续跨界房地产的潜在风险,当时董事长李如成表示 " 房地产这块国家在不断调控,这条路对雅戈尔来说很难走通。"

但是,想要放弃已经占据营收半壁江山的房地产业,似乎不是一件容易的事情。就在喊出这个口号之后,雅戈尔依然没有停止在房地产市场的开拓步伐,2017 年,雅戈尔花了 40 亿元,拿下了位于宁波和舟山的三块地。2018 年,雅戈尔花了 10.78 亿元在宁波市拿到了一块 27373 平方米的土地,其拿地、开发、运营的循环一直在稳步进行着。截至目前,雅戈尔手上依然还有 1 个新开工项目和 15 个在建项目,面积总和接近 190 万平方米。

花样百出的跨界

在当前的经济形势下,跨界做传统房地产业务已经显得有些 "old school" 了。一些服装品牌将目光投向了那些更具前沿性的领域。

有的企业选择了以自己熟悉的业务为支点进行多元化布局。2021 年 11 月 8 日,鸿星尔克成立了鸿星尔克(商丘)实业有限公司,在其主营业务范围里囊括了房地产开发经营这一项。鸿星尔克对此回应道,这一举动是为了建设睢县鞋服产业园,而 " 鸿星尔克坚持以鞋服生产制造相关实业为主 "。



鸿星尔克的大规模产业园(图源:甘肃陈卫东)

鸿星尔克在过去不是没有涉足过纯地产项目,早在 2006 年成立的鸿星尔克(厦门)实业有限公司就曾投资建设过泉州惠安翔豪新城、安徽宿州翔豪新都两个纯住宅项目。但从这次的表态来看,鸿星尔克似乎更在意服装与地产的联动。事实上,产业地产也是各大地产公司自救转型的一条主干道,也是一条极具潜力的发展路径。

有的企业则在有余力的情况下,跨界到完全不搭边的领域上去。

2020 年,美邦股份发出公告称,将在原有业务范围外新增电子商务、日用口罩、食品经营这三项经营范围,把业务触手伸向了食品零售行业。

同年,森马试图打造一个 " 森活之家 " 连锁品牌,通过森活之家生活综合体、森田知味菜市场中心和森田知味社区生鲜店这三种形态实现社区生鲜市场的布局。



森活之家线下门店生意颇好(图源:森活之家官方)

以服装起家的森马董事长邱光和曾表示,要将农业板块打造成森马新产业集群的重要板块,在看到了生鲜市场万亿级的潜力,并叠加了商业购物中心同质化严重、产能过剩的弊病以及消费升级和转型的趋势后,森马决定向社区生鲜市场进军。

和雅戈尔的地产业务类似,森活之家的门店布局也集中在了森马熟悉的城市,首个店面开在了温州水心汇昌,截至目前,在温州已经上线了十几家的森活之家门店。

还有的服装企业,干脆直接放弃了服装事业。以西服起家的杉杉集团曾经常年占据中国服装市场的第一名,并且是我国第一个上市的服装企业。但在进入千禧年之际,董事长郑永刚却决定将公司从宁波迁往上海,将目光投向新能源行业。



杉杉集团与新能源(图源:电车之家)

在当时,新能源行业的发展尚不成熟,但是经过十几年的发展,在 2013 年的时候,杉杉股份的新能源业务收入已经超过了传统的服装业务。到了 2020 年,杉杉集团干脆将服装品牌转让出售,持股比例下降至 19.37%,自此之后,在杉杉集团的财务报表里已经再也见不到服装行业的踪影,杉杉集团也彻底退出了服装行业,成为了一家新能源细分领域的龙头。

回不去的男装

在经营过程中,雅戈尔曾不断强调,发展房地产这类 " 辅业 " 的根本目的在于反哺服装这一主业,为其做大做强提供支撑。但是依赖房地产赚钱赚得很嗨的雅戈尔,服装本业似乎已经难再回头。

就在雅戈尔声称要 " 回归服装 " 的 2016 年,仅第一季度,雅戈尔就关闭了 35 家门店,全年归母总公司利润同期减少了 15.97%。尝试过多种业务的七匹狼,2021 年第三季度的归母净利润暴跌 83.38%,线下门店也关闭了 2000 多家,可谓是陷入了低谷期。

在这些老牌男装企业心猿意马纷纷跨界之际,整个服装市场也发生了翻天覆地的变化。据产业信息网数据显示,2020 年中国规模以上服装企业营业收入为 13697 万元,同比下降 14.4%;中国规模以上服装企业利润总额为 640 万元,同比下降 36.7%。整个服装市场的不景气已经持续了很长一段时间。



近年服装产量下降明显(图源:前瞻经济学人)

从数据统计来看,2012 年可被视为是男装行业的分水岭,在此之前,男装行业的整体势头还算迅猛,每年的市场规模以两位数的速度扩大。但从 2012 年之后,在劳动力成本、产业转型升级以及市场渠道的多重因素的作用下,男装市场的增长开始呈现放缓趋势。

随着淘宝、京东等电商平台的崛起,行业集中度本就不高的男装零售市场受到批发市场的冲击,变得更加激烈。那些依靠实体店发展起来的老牌男装品牌,在这个渠道变化的过程本来就反应迟缓,在诸如海澜之家等后起之秀早已拥抱电商许多年后,雅戈尔等一众老牌男装企业才姗姗来迟。

除此之外,外来品牌的进入也抢夺了本土男装品牌的市场份额。以优衣库、HM、ZARA 等主打快时尚、轻奢的外来品牌的引领下,服装业的经营、渠道和理念都发生了翻天覆地的变化,对本土品牌造成了很大的冲击。不仅如此,消费者的消费观念也发生了很大变化,高端、商务等略带老气的男装风格也不再受到新一代消费者的青睐。



外来快时尚品牌的火爆市场(图源:搜狐网)

这些老牌男装企业不是没有求变。从 2018 年开始,波司登开始实践 " 聚焦主航道 " 战略,砍掉所有细枝末节的业务,全力打造精品羽绒服品牌。经过三年的发展,这一战略取得了初步的成效。2021 年上半年,波司登营收 53.9 亿元,同比增长 15.6%。

然而,最近波司登却以 2 亿元的注册资本全资设立了榆林康瑞博置业有限公司,主营业务涉及房地产评估、房地产经纪、住房租赁等业务,似乎再一次打起了跨界的主意。

不过对于波司登来说,这也只是对房地产业务的复归而已,从 2008 年开始,波司登就陆续设立了山东康博置业有限公司、创威(常熟)置业有限公司、宿迁康博置业有限公司以及江苏康博房地产开发有限公司,在房地产领域早有耕耘。

只是这次的复归在波司登 " 聚焦羽绒服 " 的战略执行三年之后发生,难免令人遐想。某种程度上来说,这也是男装企业集体迷茫的一个缩影。

如果不是为了赚快钱,企业的多元化运营往往都是被逼出来的,目的不外乎分摊经营风险,创造新的增长点。但是多元化本身似乎又是一把双刃剑,搞不好可能会波及主业的正常发展,甚至在尝到甜头之后,踏上了一去不复返的路途。

老牌男装企业们,似乎正在这样的状态中徘徊。

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