李佳琦薇娅为什么拿不到“全网最低价”了?

来源: 2021-11-19 02:24:22 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (4838 bytes)

欧莱雅安瓶面膜的 " 差价 " 问题持续发酵。在李佳琦和薇娅团队先后发布了暂停和欧莱雅的合作声明后,欧莱雅也于 18 日凌晨发了一封没有盖公章的声明,对 " 促销机制因过于复杂而给消费者带来的困扰 " 致歉,并提出将在保障所有相关消费者利益的前提下,将提出妥善解决方案。

回归到差价争议本身,欧莱雅是否涉嫌违约?有 MCN 机构负责人表示,国际品牌一般不会和主播签最低保价协议,大主播跟大品牌也只能达成口头约定,很难落实到到纸面协议上,所以这次纠纷很难按违约赔偿走。关键看,欧莱雅能否因为舆论压力,主动对‘被差价’的消费者进行补偿。

从表面上看,李佳琦、薇娅和欧莱雅关于 " 差价 " 的争议是价格问题,但究其根本还是头部主播和品牌及平台的利益博弈。

在直播带货发展的初期,头部主播可以通过销售规模的马太效应给粉丝争取 " 全网最低价 ",品牌方也可以通过头部主播庞大的粉丝基数给自己旗舰店 " 导流 "。但随着品牌官方旗舰店粉丝的增长,及品牌旗舰店的自播渐成趋势,不少品牌方都开始考虑头部主播高坑位费及佣金比例带来的利润被挤压等问题。

这些隐性的问题反射在 " 差价 " 问题,就成了品牌方、头部主播及平台博弈的导火索。

首先,站在头部主播的角度,很多粉丝对头部主播的信任来自于大主播一定可以拿到 " 全网最低价 " 的福利,这是大主播看重的核心竞争力之一。

此次欧莱雅 " 差价 " 事件,李佳琦和薇娅直播间同时表示,若 24 小时后,巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案,会针对 2021 年 10 月 20 日在直播间购买巴黎欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。

" 此时薇娅和李佳琦直播间如果不对欧莱雅施加压力,会有掉粉的风险 ",有 MCN 机构负责人表示。

但是,站在品牌的角度看,头部主播的直播间仅是众多渠道中的一个,针对头部主播给出的最低价,不仅会影响其他销售渠道的销量,也会压缩利润空间。

此外,品牌方已经逐渐形成共识,要想做好直播带货,构建自身的品牌自播能力,提高复购率才是关键。

" 头部主播本质上就是一个大经销商,不仅要付坑位费、佣金,有些还要有全网最低价的让利,关键是与头部主播的合作没法常态化,品牌自播才是未来 ", 点金手创始人丰年曾对《深网》解释。

品牌要建立自播阵地,首先要减少消费者对头部大主播 " 全网最低价 " 的路径依赖,把主动权特别是定价权捏在自己的手里。这也才有了,欧莱雅客服说出的 " 李佳琦也是打工人,他说低价就是低价吗 " 的表态。

而今年双十一头部主播很少在直播间声明 " 全网最低价 "。因为一些品牌方给主播的价格和品牌官方旗舰店的折扣和优惠力度大致相同。

最后,站在平台的角度,直播电商平台也不希望直播电商的流量都集中在几大主播身上。一位网红快销品负责人曾告诉《深网》," 淘宝的主播中头部主播的带货量可以占到整个平台的 30% 以上,但这种生态对淘宝直播而言肯定不那么健康,因此,淘宝直播当下也在鼓励店家培养自己的主播,只有店家的主播们发展起来,整个平台的生态才算的上健康。"

不仅是淘宝直播,抖音和快手也在扶持品牌自播。2021 年抖音电商将品牌自播作为战略级项目,曾有品牌商向《深网》透露," 为了鼓励品牌商自播,抖音规定自播品牌的 GMV 达到 3000 万后,不仅有年框合同基本返点,还有额外的 20% 的返点。此外,提现周期也从之前的 T+7 变为 T+1"。而快手电商今年也将吸引传统品牌入驻快手做电商直播、自播作为重点。快手曾公布,今年 7 月至 10 月,快手有 9 家 SKA 品牌分销加自播累计 GMV 超过了 1 个亿,20 家 SKA 品牌的分销和自播累计 GMV 超过了 5000 万。

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