环球影城主题房被吐槽，IP运营应吸取哪些教训？

北京环球度假区在中秋、国庆长假期间的火爆，让人对中国文娱产业的发展前景备受鼓舞。但其中也有难言成功的项目，比如功夫熊猫主题房就遭到众多体验过的网友的吐槽：“乡气浓郁、土气十足”。

中国主题公园研究院产业旅游研究分院院长于雨，详细分析了该案例失败的原因，为中国文娱产业的IP运营解剖了一只“麻雀”，对该产业的发展不无启示。



以下为正文：

从2001年北京市政府与美国环球主题公园度假区集团签署合作意向书，到2021年9月20日正式开园迎客，北京环球度假区（Universal Beijing Resort）的落地历经了21年的漫长岁月。最终，其不负众望，将主题公园的魅力展现在国人面前。

根据“马蜂窝旅游”发布的数据，由于北京环球度假区的开业，刚刚过去的这个中秋假期，北京成了旅游热度最高的城市，在全国乐园类产品的订单量中北京环球度假区的占比就超过了42％。

但是在北京环球度假区开园一周后，我们在其官方微信小程序上可以看到，“哈利·波特与禁忌之旅”这一娱乐项目要等待的时间是45分钟，而“功夫熊猫：神龙大侠之旅”娱乐项目的等待时长仅为5分钟，功夫熊猫主题房更是被体验用户吐槽不已。

功夫熊猫主题园区遭遇冷落，“功夫熊猫”的IP寿命正面临挑战。《功夫熊猫》电影播出13年后，国人为什么不再喜欢熊猫大侠了？进而言之，在文娱产业日渐被看好的今天，北京环球度假区对“功夫熊猫”难言成功的IP开发，能为中国的文娱IP开发运营提供那些可供解剖的教训？

游客体验后吐槽不已

自从开园以来，游客对“功夫熊猫：神龙大侠之旅”的娱乐项目，算是表现得不温不火，但对于功夫熊猫主题房负面反应极大。有网友发微博称：“这真是你们USB主题房间的质量？”还有网友表示“白天堪比农家乐，晚上又像恐怖片，功夫熊猫电影主题房，你敢住么？”





更有网友在百度上发文“最开始知道功夫熊猫主题房‘火’了，我还没觉得有什么，毕竟主题房是面向粉丝的，肯定和自己在家住不一样，就算再奇葩只是住上一晚而已，有什么不能接受的？然后我就看到了实景……”然后贴出了照片：





通过以上案例可以看出，游客吐槽的并不是功夫熊猫IP本身，而是对衍生出来的产品，尤其是功夫熊猫主题房——游客对主题房装修的风格和所营造的气氛感到不适，也对主题房要向游客传达的信息感到迷惑。

主题房向游客传达的种种信息称之为语境表达。那么，功夫熊猫主题房在语境的表达上有哪些失误？

语境表达的失误

什么是语境？语境是与事件或个体相关的整个情境、背景或环境。裴文在《现代英语语境》一书中指出，语境分为语言语境与非语言语境。非语言语境又是由文化语境（社会经验、世界观、价值系统、宗教信仰等）、情境语境（所处环境、气氛、信息形式）及语言并行语境（说话人的精神、心理、性格等）构成的。

语境各有各的优点，没有好坏之分，但有高低之分——不同环境中的传播方式，称为高语境和低语境中或者是它们之间的传播。高语境之间的信息传播是指，在传播过程中，环境起很大作用，大部分信息不需要通过语言表示，如汉语语境；低语境是在传播时信息主要依靠语言表达，如英语语境。高语境交流，很多情况下是不用语言而是环境来代替；低语境社会大多是由语言来表达。

“功夫熊猫：神龙大侠之旅”娱乐项目，用低语境来表达，游客可以快速了解内容，达到可以操作的程度，在娱乐项目上中国游客还是认可的。但是功夫熊猫主题房也用了低语境来表达，运用大量的中国元素，很直白的展现在游客面前，这就使游客感到很“土”，不愿意接受。

通过语境的定义和分析，功夫熊猫主题房属于在情境语境的表达上出现了问题。下面以功夫熊猫主题房所处环境、营造的气氛、向游客传达信息的形式这三点进行分析。

1.所处环境

我们先分析一下功夫熊猫主题房所处的环境。中国古代客房亦分出不同的档次：宋元时期，豪华间叫（头房），明清时因为出差官员多住这样的上等客房，又称为（官房）；普通或较差的房间，则叫下等房（稍房）（陋室）；多人间则称为（通铺）（大铺）。一般来说，等级由高到低分为：天号、地号、人号、通铺，柴房和马圈等。只要是在繁华街道，一定会有上等房和下等房之分。

功夫熊猫主题房床头墙面上的大幅绘画，是电影中的和平谷，这表明这家客店应该在和平谷里，而和平谷是一座十分繁华的小城。处在这样的环境下，功夫熊猫主题房表达的方式，不可能是“下等房”或是“农家乐”，应该是繁华城市客栈中的上等房。

2.营造气氛

度假酒店最基本的功能，是给客人的身心带来愉悦感，让客人的精神彻底放松，在增进人们身体和心理健康的同时，还要为客人提供休闲与学习、掌握新技能的机会。功夫熊猫主题房给游客带来的气氛过于浮夸，房间里挂满了红色灯笼，红色车蓬式的床头搭配着翠绿的床旗，整面墙上都是青山绿水的彩绘等，这样的搭配白天看起来还好，到了晚上气氛格外的诡异、甚至恐怖。

有网友这样形容：“白天时，整体客房看起来虽然乡气浓郁、土气十足，活像乡下土财主一夜暴富之后搞出来的成果，可好歹还能勉强住人；到了晚上，大红灯笼亮起来，立刻给原本红配绿的浓郁底色平添许多诡异的感觉：创新的车蓬式床头，在灯笼的光线下显得摇摇欲坠，似乎立刻会倒扣在躺床上睡觉的客人脸上；洗手台的朱红墙面中间，嵌着一面长方形镜子，镜子两侧的红灯，看起来像不像燃烧的蜡烛？这大晚上洗个手，一抬头，会不会吓个好歹？更别说角落里幽幽的灯笼光笼罩着影影绰绰的壁画……”

这样的气氛，完全丧失了度假酒店最基本的功能。

3.信息形式

在欧美与中国文化中，“红色”的象征意义是相同的：分为象征革命、象征喜庆（幸福、快乐、隆重、兴旺和发达）和象征示警与危险这三点。有心理学家调查分析显示，人在面对红色时，容易亢奋。所以，红色向外传达的信息，在激发人喜悦和积极的情感的同时，还隐藏着暴力——在激动和愤怒时的人，往往会面红耳赤，两眼充血。而红红的灯笼、幽暗的灯光，传达的信息只有一个，那就是要有诡异、危险的事情发生。

在中国传统的节日里，红色的光源大多都会出现在室外，出现在室内也不会作为光源来使用，只会做装饰。功夫熊猫主题房的主光源，恰恰运用了红色，当黑夜来临，游客打开房间主灯，幽幽的红光从悬空的灯笼里发出，很难想象这会给游客留下怎样的心理阴影。

游客对美国理解的中国文化并不买账

“功夫熊猫：神龙大侠之旅”娱乐项目，从故事表达到游乐项目设定，遵循了电影原有的风格，这些都可以被中国本土游客所接受；但是环球影城大酒店的功夫熊猫主题房，在环境、气氛、信息的表达上，有着明显的失误。

这也是国家与国家语境的表达差异，对事物理解的方式不同，在新冠疫情的影响下尤为突出。由于中国本土的游客居多，游客对美国理解的中国文化并不买账，但是对于中西结合的功夫熊猫，会对西方游客产生多大的吸引力，只能拭目以待。