靠做纸尿裤，他1年赚了3亿多

2015年，一名51岁的中国籍女子和一名38岁的日本籍女子，在日本一家超市外大打出手，并因此引来了警察。

令人啼笑皆非的是，二人动手打架，竟是为了争抢纸尿裤。

事情发生的2015年前后，“中国人争抢纸尿裤”的新闻屡见不鲜，一度导致日本的纸尿裤脱销。而日本商店柜台上“每个家庭限购一包”的中日双语贴纸随处可见。

直到国产纸尿裤品牌崛起后，这种场景才慢慢变少。

在“双11”婴儿纸尿裤的销售榜单里，国产品牌已愈发常见。排在前五名的国外品牌，在国内的市占率，已经从2015年的59.7%，下降到了2019年的46.5%。减少的份额，则被凯儿得乐、BabyCare等国内品牌拿走。

短短几年内，国产品牌能打这样一个漂亮的翻身仗，离不开背后的代工厂。

2020年上市的豪悦护理，就是这样一家公司。上市后，公司股价一度暴涨至163元。节节上涨的股价也让1967年出生、大专学历的创始人李志彪身家猛涨，以130.8亿元财富位列《2020福布斯中国400富豪榜》第305位。

然而好景不长，公司股价在创下新高后开始一路下滑。截至2021年8月16日，股价已经跌到了62元附近，跌幅超6成。就连三胎政策的下发，也没能挽回颓势。

随着股价下跌，老板李志彪，及其妻子朱威莉和女儿李诗源，合计直接持有豪悦护理60.73%的股份市值，也已缩水至60亿元。

01、靠微商发家

在国内，最初被宝妈们倍加珍惜的婴儿纸尿裤，都是诸如帮宝适（宝洁）、妙而舒（花王）、好奇（金伯利）等外资品牌。在那样的环境下，倒卖外国牌子的纸尿裤，可以成为一门生意。

2013年，宁波海关曾打掉一个走私花王纸尿裤的公司，走私数目达57万余包，超过了宁波2012年全市进口婴儿纸尿裤的总货值。



同年，在宁波海关委托拍卖行拍卖物资现场，一群大男人曾为了抢拍4000多包花王纸尿裤大打出手，令拍卖会一度中止。

男人对纸尿裤如此疯狂，是因为国内的宝妈们只认“日本原装”，且最好直接从日本商店里买来。

在此观念的支配下，不少人开始到日本做代购。日本曾在2014年逮捕过3名涉嫌倒卖纸尿裤的中国男子，他们会把商品再出口至中国高价出售。

于是出现了这样神奇的一幕：在日本这个出生率如此低的国家里，纸尿裤居然限购。

正是在这样的背景下，国内婴儿纸尿裤市场一度被外资品牌占领。Euromonitor数据显示，国内TOP5婴儿纸尿裤品牌帮宝适（宝洁）、妙而舒（花王）、好奇（金伯利）、Goo.N（大王）、妈咪宝贝（尤妮佳）均为外资品牌，2015年的市占率合计达到了59.7%。

如果一直这么发展下去，国内婴儿纸尿裤市场可能迟早会被外资品牌完全占领。

好在，国内的品牌十分争气。2012年后，移动互联网快速发展，除去电商平台外，以微信为主的社群电商，开始以私域流量的逻辑发展起来，打破了强势品牌传统的渠道优势。

国产纸尿裤品牌的命运出现了转折。以豪悦护理为代表的代工厂，便是从这时候开始，有了施展拳脚的机会。

豪悦护理创始人李志彪，是浙江金华人，曾在义乌市场做过工艺品批发生意，在做纸尿裤之前，曾是尤妮佳、强生卫生用品的经销商。



表面上，豪悦护理不卖货，但给凯儿得乐、BabyCare等国产品牌供货的，正是它。

在这波渠道红利中，为凯儿得乐们冲锋陷阵的，便是母婴微商，也即宝妈、孕妇。作为刚需人群，宝妈们在推销纸尿裤上的战斗力，丝毫不输给中国大妈抢黄金的势头。

凭借着加入成本低、投入回报预期高，微商有着天然的魔力。加入者只要预存一点钱，便能享受到购物折扣；推销出去还能有返点收入，也就是常说的“人头费”；如果有幸发展成高一级别代理，则能拿到更大的折扣和更高的返点。



就是在这样一个以宝妈群体为主的垂直销售体系下，2015-2017年间，诞生了凯儿得乐、米菲（杭州千芝雅）、百诺恩（万邦集团）、BEABA（爱朵）等品牌。

以凯儿得乐为例，公司虽然2015年才成立，但到了2019年，累计拥有的代理经销商（代理人）达到了36万以上，年销售额超过30亿（含非纸尿裤产品）。

借助这波渠道红利，到了2019年，国内TOP5婴儿纸尿裤品牌虽然仍被外资品牌占领，但市占率却下降到了46.5%。



除去渠道红利外，国产品牌这波崛起，也离不开豪悦护理在产品技术方面的更新换代。

02、一年赚3.6个亿

纸尿裤的核心技术是芯体。一直以来，纸尿裤主要用的是木浆。2010年，豪悦护理研发出了一款新型无木浆多维复合芯体结构。



正是复合芯体技术的成熟让国产纸尿裤进一步具备轻薄，且吸水后整体膨胀、不易断层、芯体不起坨的特点。

新款无木浆多维复合芯体纸尿裤一推出，就俘获了宝妈们的心，成为国产品牌攻城略地的大利器。

此外，豪悦护理也并不把产品局限于婴儿纸尿裤，同时研发女性经期裤、成人纸尿裤、护理垫等。



2011年，豪悦护理曾研发出一款新型卫生巾，形似内裤的女性经期裤，可形成360度全包围结构，可替代夜用卫生巾，贴身性、吸水性能更强。

此外，从价格来看，每片经期裤普遍比夜用卫生巾贵两三块钱。根据安信证券研报，以2.5元/片的终端价格计算，女性经期裤对应的市场空间约为88亿-163亿元，以1.3元/片出厂价计算，对应出厂口径市场空间约46亿-85亿元。

连续多年，豪悦护理在国内经期裤市场的占有率超过了40%，可谓一骑绝尘。

新技术、新产品，豪悦护理接连给市场投入了两个深水炸弹，叠加电商、微商以及母婴店等新兴渠道的红利，本来毫不起眼的国内个护产品一下子引起了外资品牌的注意，国内市场再不是它们一家独大的局面了。

面对国产品牌的崛起，外资品牌其实有些不知所措。

由于供应链、设备等原因，它们普遍采用的是以绒毛浆为主要原料的芯体，要想生产复合芯体，就得更换设备；而女性经期裤这个拥有着潜在市场空间的产品专利也不是自己的。更别说，它们举棋不定的时候，国产品牌可是毫不犹豫。

先下手为强，后下手遭殃。为避免市场被进一步冲击，不少跨国品牌开始选择与豪悦护理合作，如“帮宝适清新帮”“护舒宝考拉裤”“苏菲超熟睡安心裤”“高洁丝夜安裤”“乐而雅晚安裤”等。



借助渠道优势和新产品、新技术，豪悦护理实现了业绩的飞速发展。2016年-2020年，豪悦护理营收合计达72亿元，净利润合计12亿元，其中仅2020年净利润就达到了6亿元。

如果按李志彪家族直接持有豪悦护理60.73%的股份计算，李志彪家族一年就赚了3.6亿。

不过无法忽视的是，公司已经连续多年存在产能不足的情况，以婴儿纸尿裤为例，2017年-2019年，其产能利用率均超过了100%。公司显然也意识到了这个问题，已经新增了生产线。

根据西南证券预测，随着扩产项目建成投产，各品类生产规模逐渐提升，预计2021年-2022年新增产能扩产速度分别为70%和100%。

03、自有品牌的困境

不过，公司本身也的确存在一些潜在风险。

拆分公司营收构成发现，公司最大的营收来源为婴儿卫生用品，占比接近七成。



根据中国造纸年鉴数据，2000年我国婴儿卫生用品的市场渗透率仅为2.1%，2018年就达到 63.9%，增速惊人。但跟发达国家超90%的渗透率相比，仍有发展空间。与此同时，从2017年到2020年，我国出生人口已是“四连降”。

尽管豪悦护理的业务拓展到了国外，但其来自国外的收入占比却处于下滑趋势，从2016年的48%，跌到了2020年的11%。



也就是说，公司的增长主要依赖国内市场。那么，作为主要营收来源的婴儿纸尿裤业务就显得十分重要。想必，未来公司的业绩增长还要多依靠结构升级和渗透率提升，以及经期裤、成人纸尿裤等产品上。

不过，豪悦护理在回复市界时称，从长期来看，国家鼓励三胎对于市场环境会有一定的刺激作用，但三胎政策作为一个长久政策，短期内市场作用不会特别明显。

此外，疫情因素对公司也有影响。CIC灼识咨询合伙人朱悦告诉市界，疫情导致的远航物流运费成倍上涨以及美元的贬值，对出口业务产生了负面影响。由于海外代工对于豪悦来说是比较重要的一部分业务，因此这种负面影响对豪悦也不利。

但对于豪悦护理来说，最大的挑战还不止于此。

目前豪悦护理走的是ODM+OBM路线。简单来说，ODM是自己有技术，但会给客户贴牌生产；OBM则是用自己的技术，自己生产，贴自己的牌子。

尽管公司很早就开始布局自有品牌，且公司在品类设计、生产制造、品牌建设方面有基因，但至少从当前来看，自有品牌并没有做大。

如果把业务拆分，公司的ODM销售收入占比已经从2017年的81.98%，上升到了2019年的91.59%。自有品牌收入虽然相对稳定，但占比却一直在下降。

“ODM公司发展自有品牌面临的最大挑战，在于公司营销能力的欠缺。ODM公司作为制造商对于to C端营销的能力远不如一些品牌方。”朱悦告诉市界，“打破这种平衡需要一定的时间及金钱投入。”



ODM是产业精细化分工的结果。ODM优势不可忽略，只要需求旺盛，便不愁没有订单，也不必烦忧销售的问题。

一旦市场需求下降，订单有限，代工厂们可能会为了争抢订单，牺牲利润互相压价。

这也是为何同为代工厂的申洲国际、华利集团，都愿意在自主品牌建设上花费时间和精力。“自有品牌是帮助公司提高利润空间，丰富销售渠道的重要途径。”朱悦说道。

换句话说，自有品牌的建设虽是一项长期且艰苦的工作，但不得不做。

李志彪显然也清楚这一点。他一面自豪于豪悦护理从未因既有自有品牌又做ODM，而被其他品牌拒绝合作过，另一面却不得不承认，公司最大的挑战就在于自有品牌的创建。豪悦护理也在回复市界时称，公司将加大自有品牌建设力度，未来以新零售促进自有品牌建设，同时加大营销投入。

李志彪一直对豪悦护理的研发创新能力引以为傲，未来加大投入后，豪悦护理的自有品牌能做大做强吗？