夜访星巴克第一店
星巴克是跨国商业，咖啡界的帝国，在全世界有二万一千家咖啡连锁店，2012年创造了132·9亿美元的营业额，提供了14·9万个工作机会。
1971年，英语教师Jerry Baldwin，历史教师Zev Siegel和作家Gordon Bowker合作开了第一家星巴克。这个店铺至今仍然存在，它位于西雅图的鱼市派克市场街。当时，星巴克在西雅图一共有6家店，只卖高质量的咖啡豆。
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸记》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。
1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）筹资买下了星巴克。此后，他把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋。
星巴克的商标经历了三个阶段：即第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼（希腊神话中的塞壬木雕图案，她有赤裸乳房和一条可清楚看见的双重鱼尾巴。第二版本的商标，是在舒尔茨的每日咖啡兼并了星巴克设计的，它沿用了原本的美人鱼图案，但做了少许的修改，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色。2011年1月，星巴克公布第三版本商标，取消了旧商标的“STARBUCKS COFFEE”字环，仅保留中间的美人鱼图案。
第一版本 第二版本
第三版本
星巴克为什么要选择美人鱼做商标的图案。已有许多人对此进行探讨，这个美人鱼究竟是Sirens，还是Mermaid，除非商标的设计者自己说出答案，否则这个问题还会继续探讨下去。
我个人的看法是：美人鱼代表性诱惑（荷马史诗中这个性通过歌声展示），星巴克店把这个商标高悬门头，是隐喻（或者是希望）自己店内的咖啡，也和Sirens的歌声一样，具有强大的诱惑力。这是一个相当成功的商标设计，它和店名一样，都隐喻了这个咖啡帝国从寻找咖啡豆到调制一杯浓郁芬芳的咖啡都是浪漫的神话级水平。
3月12日的晚上，我们在舒适小屋吃了自己烧制的菜肴后，随即沿着下午走过的路向公共市场走去（就是上一节讲的公共市场，它是西雅图著名的公共场地），想看看夜晚的公共市场状况。公共市场内外灯火辉煌，行人也非常多。我们走到公共市场的南尽头，就随着明亮的灯火大道，向左转了九十度弯，沿着山坡来到第一街，没走几步，就看到了星巴克的标志。
横的广告牌就是市场街的南尽头，向左转就是派克市场街。
竖在派克市场街的星巴克标志
这个店面的商标是第一版本的商标
以上四张照片是星巴克第一店的内景
我们之所以要参观第一间星巴克咖啡店，是因为我们家人都喜欢喝咖啡，天天喝，几乎品尝了世界上所有的咖啡豆。大儿子烧制咖啡的手艺非常高，不客气地说他烧制的咖啡比星巴克的味道好多了。尽管如此，他还会经常买星巴克的咖啡回来给我们品尝。我们一家出去闲逛，一般都会到星巴克坐一坐，之所以愿意去，是为了感受那儿的气氛，体味一下时尚与情调。
这天晚上，当我手端着中号杯，联想却展开了翅膀。星巴克为什么如此辉煌？凭得是当下杯子里的味道？是也、非也？如果说是，这味道很一般，不足以成就这么大的事业，如果说不是，那又是什么呢？我一直默默地想，诸如文化、名气的惯性、经营手段等考项在脑海一一闪过，但又一一被否决。之后，这个问题又一直在我脑际中徘徊很长时间，终于有了一定的认识，但又有些自疑。现在说出来与大家探讨。
这个问题得分两个方面讲：一是星巴克是美国强国方阵中的商业先锋。自二战胜利，美国在世界确立了强国地位。这个强不仅仅是军事的，也是文化的、科技的、经济的和商业的。就像一个方阵，紧随坦克飞机导弹后面的，有好莱坞的影视，还有互联网高科技，华尔街的股市，以及星巴克、沃尔玛等巨型跨国企业，它们横扫世界，所向披靡。飞机和导弹，代表的是美国政府的意志，好莱坞大片宣传的是英雄至上的美国精神，星巴克输出的是中产阶级的生和方式和布尔乔亚的情调，微软和苹果则提供了生活和工作的平台。另一方面，国强民富，是二战后美国的基本现实，庞大的经济体系，为美国人创造了众多的就业机会，形成了占总人口绝对优势的中产阶级，这个阶级的消费和纳税能力，是支撑这个强国方阵的经济基础。老百姓口袋里有钱，能买得起房子和汽车，进得起电影院，喝得起好咖啡，穿得起品牌衣服。好莱坞和星巴克以及各种名牌服饰也就蓬勃发展起来。星巴克的二万一千多家店面，其中一半在美国国内，就反映了美国的富裕程度。星巴克的国际发展，是乘了美国的强国之风，挟势而起。看好莱坞大片，端星巴克咖啡杯成为一种时尚。也不能排除各国买办的崇美宣传在作祟。
二是星巴克进过几十年的经营，形成了自己的品牌文化。星巴克就是以独特的品牌文化为核心在雪地上滚雪球，滚成了现在的庞然大物——咖啡帝国。
咖啡店，就是卖咖啡的地方。当然得以向顾客提供优质的咖啡和服务为主，问题是，世上会调制优质咖啡的人数不胜数，会微笑的人数不胜数，独独星巴克做大了，其他人没能做得这么成功。这就说明尽管是咖啡店，单独靠提供优质咖啡和服务也不能就保证成功。它必定还有比提供优质咖啡和服务还要重要的因素。
这个重要的因素就是品牌文化。
星巴克的消费者定位是“白领阶层”。在美国，白领阶层收入较高，清一色的知识分子，他们中间的多数人爱好精品、美食和艺术；价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”这个定位说明，星巴克的价格不菲，但不离谱，多数白领阶层能够消费得起。当然也有花钱买个优越感的心理支持。
根据上面的两个定位，星巴克的设计者处心积虑地把一二百平米的店堂，打造成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
一般而言，白领阶层天天面临着强大的生存压力，劳累之后，亟需一个优雅舒适的环境来解除疲乏；现代社会，强调个人的独立空间不被打扰，旧时的走亲访友联络方式式微，朋友之间的私下交流一般会选择在一个中性、体面的场所进行；一些在单位事务繁忙的人，需要静下心来处理一些问题，而家庭也不适合，这就需要一个不被打扰的环境；还有一种人，天生的喜爱闹中取静，寄希望于在视觉、听觉和味觉的冲击中触发灵感，往往把咖啡屋作为阅读和写作场所。星巴克的店面设计除去考虑上述几种人的需要外，还考虑到一些家庭和赶时尚的学生，他们未必喜爱喝咖啡，只是慕名而来，得让这些潜在的顾客感受到星巴克的高尚和优雅。“第三生活空间”就为上述人群提供了各自需要的场所。
走近星巴克店，首先受到的是视觉冲击。星巴克店面的色彩分为四种，即代表咖啡种植的绿色系列；代表烘培的深红和暗褐系列；代表滤泡的蓝色（水）和褐色；诠释咖啡的“香气”的白色、浅黄和绿色系列。这四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。比如上面的西雅图派克市场街的第一店的主题色彩，就是采用代表烘焙的暗褐色，辅之以代表香味的白色（店名）。给人以庄重、大气、尊贵的感觉，使人不尊而尊。
进入店堂，感受的是嗅觉冲击。那扑鼻而来的自然纯正的香味，立刻就把你征服了。会在内心感慨，啊！到底是星巴克，味道就是不一般。平心而言，星巴克店堂内的咖啡味道是纯正而浓烈的。这是设计者刻心造就的。星巴克有“四禁”政策，这就是禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤。力保店内的咖啡味道自然醇正。
当你在舒适的位子坐下后，你就会听到店堂内飘逸着低微而清晰的旋律，只有高档音响才能产生这样的听觉冲击。乐曲有时是古典名曲，有时是轻松的爵士乐和乡村乐曲，还有钢琴独奏。这些微波荡漾般的乐曲，为疲者解乏，为交流者助兴，为品尝者添好心情，为朦胧青年塑造浪漫情怀。
最后是味觉冲击。星巴克提供的是“奢侈品”，就得具备奢侈品的身价。所以，选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙，是星巴克一直坚守的政策。星巴克舌尖上的功夫练得非常到位，在上海，花30元钱喝一杯星冰乐，可以说是物有所值，因为这是一种“星巴克体验”，其内容是舶来的味道和西洋文化的气氛。30块钱买一杯水，听起来是有些贵，但是，我的孩子用顶级咖啡豆研磨调制出的一杯咖啡，价格也在二十几元。相比之下，在店堂一边享受服务，一边品尝“奢侈品”，花30块钱，贵吗？上海的猫屎咖啡还卖128元一杯呢！
上面所说的“第三空间”和“星巴克体验”。就是星巴克文化的核心。有人说星巴克崛起的根本原因是在咖啡中加了人情味儿，可谓一语中的。应当补充的是：这人情味是专指，是布尔乔亚，也就是小资情调。
这天晚上，我们在第一店品尝了咖啡，还买了一个大号的马克杯。之所以没买咖啡豆或者咖啡粉，是因为这些东西在上海能买得到，而第一店的马克杯却买不到。
回旅馆的路上，我们看到街对面排队的长龙，大夜晚他们在等什么？小牧走过去问了问，原来是买棒球票，然后观看一场重要赛事。西雅图人真的很小资、很浪漫，体育赛事都要在半夜三更举行。难怪这儿是咖啡帝国的发祥地，有这么一大帮小资，不兴旺就不合理了。
夜晚买棒球票排队的长龙
