“专宰中国人”——星巴克中枪记

来源: 猪头大队长于 2013-10-21 14:21:22 [档案] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读：次 (3738 bytes)

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凤凰周刊新媒体综合报道

吐槽外企暴利仿佛已经形成了一定的套路： “销售价格高”，“物料成本低”，“人均收入不成比例”，加之“专宰中国人”，因此“该公司在牟取暴利”，这次中枪的是成立于1971年、世界上最大的咖啡连锁店——星巴克。

上周末，央视做了一个专题点名批评星巴克在华“暴利”，指责星巴克一杯354毫升拿铁物料成本不足4元，但售价在北京却有27元人民币。相比之下，一杯同款饮品在英国伦敦是24.25元人民币，在美国芝加哥是19.98元人民币，在印度孟买则是14.6元人民币。这样的指责非但没有引来喝彩，却被不少网友反过来质疑。

定价过高，物料成本低——有违常识的逻辑

有些人“帮”企业算成本，尤爱算物料成本。例如指责某品牌手机硬件不值钱却卖高价。这次指责星巴克的咖啡豆廉价，是星巴克饮品十分之一的价格。这种说法无非是引导读者接受“成本决定价格”的逻辑，最终证明自己所说的“暴利”。

市场经济里，尤其是星巴克这个案例中，产品的价格更多由供需决定。成本对价格的构成并不是举足轻重的地位。《华尔街日报》根据星巴克去年年报，曾绘制了一幅中国星巴克大杯拿铁定价依据图：一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡中：房租1.25美元，占26%；利润0.85美元，占18%；店铺运营成本0.72 美元，占15%；原材料0.64美元，占13%；劳动力成本0.41美元，占9%；一般管理费用0.28美元，占6%；税收0.24美元，占5%；设备成本0.17美元，占4%；其他运营费用0.23美元，占5%。

总体而言，商品的定价是由供需稀缺性与市场认可度决定的。 “定价过高，定价不合理”的论调在市场经济中会让奢侈品成为一种笑话。品牌背后文化的烙印也在定价中显得至关重要。星巴克在中国主打白领商务群体的咖啡文化，若是采访一名大学生是否承受得起每天一杯星巴克显然不合适。而在美国，去星巴克喝咖啡则像是在北京喝豆浆。

租金——进退两难之困

业内人士称，房租、人工等成本昂贵，是全国大城市咖啡店经营的共同难题。媒体披露，星巴克的竞争对手英国最大咖啡连锁商COSTA，为拿下首都机场T3航站楼店，付出了高达每月60万元的租金，这不仅是一家普通商场店月租金的4-5倍，而且还不包括交给机场的物业费和各类管理费。

在各国人均收入与星巴克中杯基本款售价的对比中，美洲、欧洲以一杯咖啡是其收入千分之一的比例完胜北京。这倒不如来比一比房价、租金与人均收入的比例。北京商区租金则可在世界城市范围内排进前三。放在中国房价、租金的框架内进行讨论，既要让中国人民的月收入的千分之一买得起咖啡，又要让星巴克面对世界第一的房租，这形成一个进退两难的困局。今年6月，星巴克北京国贸店就因租金昂贵被迫关门。RET睿意德提供数据显示，这家星巴克所在地国贸商城一期店铺月均租金不低于1500元每平米。估算约700万元一年的人员工资和房租成本，这样算来每天卖到第833杯时才开始盈利。

专宰中国人——实乃心病

星巴克受到抨击，主要是因为“在中国卖得居然比美国还要贵”。从去年整个财年来看，星巴克中国/亚太地区营业利润率为27%，美洲区利润率为20.88%。对比美洲，星巴克在中国的利润率确实高一些，不过星巴克自己也大方承认：2012年4月星巴克CEO霍华德·舒尔茨在接受彭博社采访时表示“中国市场对于星巴克来说是高利润率市场”。但6个百分点，冠以“暴利”之名是否妥当？

谈到专宰中国人的“价格歧视”时，潜台词似乎为 “没我们中国市场你就不行”，实际上这很可能是一种幻觉。根据《经济学人》早前调查，目前中国对于大多跨国公司而言仍是一个相对较小的市场。这份报告基于对328名非中国跨国公司高级管理人员的调查，以及对大型外国跨国公司高管、商业学者和市场分析师的深入访谈而完成，这次调查中，只有8%受访者认为中国已是他们最大的市场。