央视持续曝光为什么打不下百度股价？
本周百度再次受到央视超规格报道待遇，连续三天（15日、16日，17日）央视经济频道（CCTV2）多档栏目曝光“百度推广”存在欺诈及诚信等问题。这已是央视第三次大规模曝光百度，前两次分别为2008年11月《新闻30分》栏目报道百度竞价排名积弊，以及2009年12月央视新闻频道点名批评百度助长“网络色情泛滥”。2008年央视报道发布后，百度股价当日（11月18日）收盘暴跌25.04%，一个月中累计跌幅高达40%，那么此次央视曝光是否也将给百度股价带来重创？不妨从百度盈利模式来看看。
作为一家以搜索引擎为主业的公司，百度的盈利主要来自网络广告。7月26日发布的二季度财报显示，百度总营收为34.15亿元，其中网络广告营收34.14亿元，占据绝对比例。百度网络广告增速取决于两大因素—活跃营销客户数量、平均客户营收，换句话说，只要百度能保证营销客户数量及平均客户营收增长速度，那么营收增速就能保证。
回到2008年11月央视曝光事件。在央视《新闻30分》两天报道中，第一天曝光百度竞价排名提供虚假医疗信息损害患者利益，第二天直接质疑百度的竞价排名体系（仍以医药广告为例），即让花钱越多企业出现在越靠前位置，并存在“恶意屏蔽不交钱企业”的情况。央视曝光让百度面临空前危机，百度开始整顿广告销售系统，并承诺更加严格审查广告客户，尤其是医药类广告。根据各类公开资料来看，当时百度投资者普遍存在三项担忧：1）医药类广告整顿将造成医药类广告主流失，导致营收下滑；2）百度广告系统的全面整顿，将波及其他门类广告的增长；3）曝光将给百度品牌带来的负面效应，影响广告主投放决策。
投资者的担忧并非毫无道理，根据2009年百度年报披露数据，医药类广告在百度广告收入中占比最大（李彦宏称在10%-15%），其后为机械设备、教育、特许经营和电子产品，这五大类收入总共占到全年营收50%左右。而上述三项担忧的结果也很快就出现，从央视曝光后百度的运营数据来看，从2008年四季度开始，百度活跃营销用户数、平均客户营收的同比增幅均出现显著下滑，其中活跃营销用户数量同比增幅从08年三季度35.7%下滑至2009年三季度11.3%。如下图所示：
与此相对应，百度的广告营收同比增长出现同样的下滑走势，具体数据如下表所示：
进入2009年后百度营收增长逐渐恢复，2009年12月1日百度全面启用凤巢系统（搜索营销专业版）。在百度原来竞价排名机制下，普通搜索结果和竞价排名搜索结果排列在一起，仅在相关搜索右下角以“推广”二字标出，极易造成用户混淆。凤巢系统启用后，百度将搜索页面广告位分为左上、左下、右侧三个部分，左侧广告位和表现形式已变为“灰色底色+广告字样提示”（类似谷歌）。不过如果推广信息和用户的搜索结果匹配度高，百度仍沿用原竞价排名采用的“推广”模式。进入2010年，借助凤巢系统的成功推出，百度再次进入快速增长轨道，活跃营销用户及平均客户营收增速逐渐恢复，股价也随之节节升高。
2009年12月，央视新闻频道报道搜索引擎色情泛滥一事，其中点名批评百度、谷歌、搜狗等搜索引擎。虽然此次央视曝光力度同样很大，但由于批评对象并不限于百度，而且“色情内容整顿”并不影响具体业务，所以在第二次曝光后百度股价并未遭受影响。在同年的6月，央视曾连续曝光“谷歌中国”存在大量淫秽色情和低俗信息内容，但未提及百度。
最后回到眼前发生的央视曝光事件。8月15日（周一）央视财经频道《经济与法》频道曝光百度搜索提供虚假网站致网友上当受骗，批评百度凤巢系统与原竞价排名系统并无太大区别。当日收盘，百度逆市下跌3.67%。8月16日（周二），央视财经频道继续播出节目，批评百度纵容客户虚假宣传，利用贴吧“揽钱”，并称“企业退出竞价排名遭百度报复”。周二收盘百度下跌5.34%，如果考虑到周二中概股普遍下挫，5.34%的跌幅可以说并不多。根据以往报道经验，央视的曝光可能会持续更长时间，那么百度股价是否会会持续下挫甚至暴跌？从几点具体来看：
1.营收波动可能性。2008年底曝光主要针对医药行业；本次曝光除了提及医药行业外，涉及范围更广，摩根士丹利报告称提及业务估计占百度销售额的10%到15%。表面看曝光“打击”范围更广，但对百度的营收冲击可能并不大，原因有二：
1）百度建立起更强的内控制度。例如相比2008年12月，百度针对医药类虚假广告已建立起更强的内控制度。这个制度在具体执行中可能会有疏漏，但无疑相比2008年更有成效。需要举出的例证是，2010年7月，央视新闻频道三档节目《新闻30分》、《每周质量报告》、《东方时空》再度报道百度为假药网站进行推广、谋取暴利，节目播出后百度股价并未有明显波动，当季营收也增速正常。
2）百度不会损失大量活跃用户。2008年央视曝光后，百度为应对危机迅速推出全面整顿措施，据当时百度CFO李昕晢表的说法，央视曝光事件后百度快速下撤关键字的公司在1000家。而此次央视曝光事件后，截止目前百度仍未做出回应。未来如果百度会推出整顿举措，预期也不会比2008年更激烈，因为目前大量百度用户已切换至凤巢系统，而这意味着百度不会损失大量活跃用户数量。
2.搜索产品的升级改善。客观上说，基于对搜索引擎产品的改善，百度普通搜索结果与竞价排名结果的区分度已比2008年时更高，例如凤巢系统中对于广告推广会采用不同底色和“广告”字样标明。不过百度还存在两个严重问题：
1）自然搜索结果和广告推广链接区分仍不明显。央视此次报道中引用案例“数控钻床”，在右下角也有标注“推广”字样，但普通用户可能会混淆；
2）百度的“竞价推广”的收费方式。比如企业需要花巨额费用买回本“属于自己”的位置。央视报道中引用一位企业主说法，称退出竞价排名后遭报复，而百度也存在虚抬价格行为。
对于上述两大问题，百度需要继续改善（这也是外界所期待的），但是否会因央视此次曝光就马上整改及变更，比较难。
3.品牌危机爆发可能性。2008年央视首次曝光后，百度陷入空前的品牌危机，甚至有不少人认为百度“离关门不远”。但经历2年半的发展，百度在危机处理上已经更加有经验，这一点可以从上面举出的2010年7月曝光假药例子中体现。这意味着此次曝光事件并不会在很大程度上影响百度投放广告主的增长数量。
4.市场份额被吞噬可能。2010年谷歌退出中国后，百度的市场地位更加巩固，据易观国际报道，2011年第二季度百度市场份额75.9%居第一，谷歌所占份额18.9%，搜狗为2.4%，搜索为1.4%，有道为0.4%。央视此次曝光事件针对百度竞价排名制度，但对于其他竞争对手而言，竞价排名问题同样存在，因此预期此次事件不会对百度市场地位产生很大影响。
小结：与2008年央视曝光事件相比，此次曝光事件仍集中在百度竞价排名问题，但带来的影响预期将比2008年小很多。其中原因不仅在于百度对搜索产品已有所改善、建立起更有效的内控制度，还在于相比2008年，百度在处理品牌危机等方面已更加有经验，这些都会防止百度出现2008年活跃用户数及付费用户数增幅快速下滑，因此也会避免类似2008年时的营收剧烈波动。（i美股 江涛）
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