揭秘在线教育广告大战:仅7月投放广告就达40亿元(组图)

来源: 2019-08-12 20:43:56 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (13973 bytes)



文 华宇

编辑 廖影

巨幅宣传海报、拼团优惠、打卡返学费百元课、49元包送文具的网校直播课……营销战火已在整个在线教育市场蔓延,这个领域的巨头——好未来(“学而思”母公司)表现尤其凶猛。

接近好未来的内部人士告诉市界,这样的景象让他有些恍惚。毕竟好未来创始人张邦鑫曾因“大几千万的广告投入”太烧钱,一怒之下撤掉了学而思网校地铁广告投放负责人。

而如今,在现实面前,张邦鑫也不得不对激进的广告投放做出妥协。

7月25日,好未来公布的2020财年一季报显示,当季销售和营销费用同比增长64.4%,从上年一季度的9450万美元增长至1.554亿美元。这也导致好未来首次出现季度亏损,打破了其上市9年以来的连续盈利记录。

好未来不得不战。

2019年以来,对线上教育的争夺如火如荼,猿辅导、作业帮、掌门1对1、腾讯企鹅辅导、有道、好未来等公司密集发力线上获客。据统计,截至7月,参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元。

线上教育市场的争夺战已经开始,除非阵亡,谁也无法中途退场。

01

火拼

这个暑期,在线教育业务的机构特别忙。

一位在在线教育机构工作的数据分析师告诉市界,他已经连续一个月没休息了。他的工作是每天统计数据,并据此给各部门制定KPI。

“6月份之前我们是双休,之后变成单休跟调休。”由于跟销售部门紧挨在一起,他一天比一天觉得“销售那边更吵了,下班时间更晚了”。

除了深处其中的工作人员感受到变快的节奏,家长也不例外。从5月开始,莹姐的朋友圈就开始被各家教育公司刷屏。猿辅导、作业帮、掌门1对1,20块钱拼团课、49元体验课、打卡返学费百元课……各种低价课就没消停过。

这当中也包括好未来:6月开始,公交地铁站上开始能看到好未来的宣传海报,红底白字,分外醒目;朋友圈和微信群,遭遇学而思轻课拼团链接和H5海报的连番轰炸;原价599现价49元的学而思网校直播课覆盖语数外还送教辅礼包……



学而思网校地铁广告

市面上流传着在线教育公司广告投放平均1天1000万的说法。有人戏称,这些钱救活了一大批广告公司。

吴军是一家在线教育机构创始人,在他看来,烧钱与市场上玩家过多有关。尽管在线教育规模在扩大、客户群体在增加,还是无法满足该赛道现有者正常发展。“毕竟有些用户对在线教育形式仍旧存疑,这就导致玩家对有效用户群体的竞争更加激烈。”

资本也在背后推波助澜。“我们没有参与进去,是因为缺钱。”吴军解释,这波烧钱厉害的互联网教育公司,很多都是融到钱的,比如猿辅导目前融到F轮,掌门1对1今年2月刚完成3.5亿美元E轮融资。

“投资方会更看重这家公司在市场上的占有率如何、用户规模多大、营收和增速怎么样。”这些指标好看,才能收获资方的偏爱。

这无疑催生了互联网性质的公司对增速和市场占有率的重视。大同证券分析师张诚告诉市界,很多公司舍得在营销上砸钱,就是为了快速实现这一点。

业内人士向市界介绍,很多广告投放都有排他协议,虽然未必能带来多少流量,但也不会再投放同类型其他公司广告。

“这些公司只是想通过一定体量来确定其江湖地位。”学大在线教育事业部总经理邵涛进一步分析。据36氪不完全统计,截至7月份,参与暑期营销战的在线教育公司投放共计30-40亿元。

当这些新兴公司汲汲于市场占有率的时候,好未来K12在线教育的市场份额已是第一,这一数字在2019年接近10%,同时期的新东方不过0.8%。



于好未来而言,它的挑战不仅是提升市场份额,还有防止份额被“抢夺”。

张诚用“挺累的”来形容他眼中的好未来。

过去三年,好未来一直保持着50%-80%的营收增速,相比于去年同期的71.06%,本季度27.63%的增速,已经算得上是近几年的最低水平。



好未来被迫牺牲利润“守护”市场占有率:在这场营销大战中,虽然它买的广告位未必能为其带来多少用户,但只有占据宣传高地,才能避免这些广告位被“新人”抢走。

“作为头部公司,好未来是别人追赶的目标,是靶子。”张诚说道。这场市场占有率之争,是好未来的无奈之举。

02

扩张的代价

暑期营销的战火,也将好未来长久掩盖在漂亮财报数据下的问题暴露出来。发力线上的阵痛,好未来没能避免。

布局线上业务,好未来一直是先行者。据内部人士透露,2011年、2012年,张邦鑫曾亲自担任学而思网校总经理打理网校业务,他当时对内部员工表态“我在互联网教育等你们”。

创始人亲自出马,不难看出好未来对线上业务的重视。

2015年学而思网校开始做直播课,这虽然是一次小的尝试,但却奠定了其发力线上直播的决心。2018年学而思网校彻底转变为在线直播平台。

据北极光的数据统计显示,好未来2019财年在线营收增速为180.2%,远超行业48.4%的平均水平。

2020财年一季度,好未来线上业务强势依旧。财报显示,学而思网校营收贡献达15%(去年同期为9%),同比增长122%。长期正价课程学生人次超50万,占比为31%(去年同期为19%),同比增长121%。

然而,与线上业务发展不那么协调的是好未来的整体净利润。一季度,好未来自上市以来第一次没有盈利,反而净亏损730万美元。



冰冷的数字给出了缘由:运营成本和支出达6.48亿美元,同比增长34.8%;销售和营销费用为1.55亿美元,同比增长64.4%。显而易见,好未来享受线上业务数字增长的同时,也付出了“抢食”的代价。

正如东方优播CEO朱宇所说,获客成本由所处市场竞争的激烈程度决定。线下获客成本低,是因为线下机构的地域优势,“对手只有周边几家,竞争有限”。

但是互联网不存在地理位置上的区别,“是与线上所有玩家直面竞争”,随着更多玩家涌入这片赛场,机构的获客成本会不断上升。

从当前来看,低价课已经成为普遍的营销套路。市界梳理发现,学而思网校推出49元直播课,课程有效期三年,支持无限次回放;猿辅导推出49元14节课,还赠送全套书的课程;作业帮推出50元优惠课,内涵7、8次课程。

本来做的是“生意”,最后都变成了“公益”。并且补贴的用户大多为“羊毛党”,“你已经让利了,他还是嫌不够,还要你再降价,使劲儿薅羊毛。”先后担任新东方、好未来老师,后创业的张翔补充道。

课程就像是“烂大街”一样,这些机构你追我赶,陷入价格竞争的死结中。

“尤其像今年,各家机构的争夺焦点集中于双师大班直播课。”邵涛说道。所谓“双师”,即一个主讲老师与一个辅导老师共同配合上课,主讲老师负责讲授知识,辅导老师负责答疑和批改作业;由于是大班,人数上没有限制,可成千上万。

学而思网校的双师直播课一般规模在300-2000人,学生每小时的课时费在30-50元。“算上获客成本、试听成本之类,490元都不够。”张翔分析,“大部分机构都是想通过低价引流,圈更多的用户进来。”



“烧钱”成了最简单粗暴的手段。一如当年的共享经济单车之战,摩拜与ofo为争夺市场占有率,将价格降到尘埃中。

03

战争后遗症

执着于“市场占有率”是不少教育机构的通病。

张翔表示,认为市场占有率决定议价权的人不在少数。但新东方、好未来两家在教育行业的市场占有率加在一起已达到7%,“尚且无法给这个市场定价”。

另一方面,认为机构初期做大规模,后期就能盈利的想法更是天真。首先,“获客”这道门槛就很难逾越。

张翔解释,当前教育机构获客路径无外乎是通过初期市场投放、获取用户线索,到邀约体验课、转化为长期正价课。以K12(小学到高中教育)在线1对1为例,一、二、三梯队教育机构获客成本分别为6000-8000元、14000元、18000元。



好未来集团创始人 张邦鑫

获客成本占据了利润的30%-50%。中金公司曾撰文指出“如果线上一对一机构想要盈利,其学生需要至少在培训机构学习两年”。

为了获利,压缩教师供应链的成本成为机构首选。比如压缩培训时间,“以前新东方至少有三个月的时间用来培训新老师,现在很多机构招上来的都是刚毕业的大学生,来了就上岗。”张翔唏嘘道。

除了师资品控,老师的数量也很难保证。师资供应链配比大概是1:10,一个机构如果有四五十万用户,配备上四五万老师才合理。“而好未来、新东方线下全职老师加在一起,也不过四万多。”

教师数量不够,质量参差不齐,学生体验感降低,也就影响到了复购率。“复购率上不来,盈利成为泡影,前期高成本获客就打了水漂。”张翔说道。

过去的招生套路,是有多少老师招多少学生,现在则是先砸钱圈一堆学生再去找老师。

一位教培行业员工向市界吐槽,如今某些教育机构的荒唐之处在于,教研老大要向销售老大汇报工作。

这种情况下便会有不少问题在扩张中凸显出来。不少上过学而思网校课程的家长反映:老师精力不足,授课水平时好时坏,学生学起来吃力;大班课质量不如小班、小班不如面授;孩子上课时比较随意,缺乏课堂氛围感……

“教学真正比拼的是教学和服务。”邵涛表示。若是教育机构肯把营销费用的三分之一甚至五分之一用在教研上,或许是另一番光景。

正如一位业内人士评价,好未来凭借较硬的教研能力,本不必加入到这场营销大战来。然而就像茅台必须要在央视做广告、奢侈品必须要在高端场所开店一样,好未来也需要通过花钱,将自己的品牌在圈内树立起来,拓宽自己的护城河。

整个行业都在追求速度和规模,好未来身在其中,身不由己。

令人担忧的是,当营销刹不住车的时候,管理、教学质量等风险也接踵而至,一旦下滑,或许就是深渊。

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