阿胶爆雷,药用价值遭质疑,驴皮终于吹破了 2019(组图)

来源: 2019-07-30 20:44:17 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (19259 bytes)

从药中茅台到骑驴难下,东阿阿胶的崩塌其实早有预兆。混乱早已发生,只是虚掩在背后。而混乱从背后走向台前,或许比东阿阿胶想象中来得更快一点。

阿胶降价了吗?有人会因此买阿胶吗?图/图虫创意

恐怕没人能统计出来,人们用多少种方式、怀着多少种目的吃掉了多少动物。

东阿阿胶怎么了?

7月中,东阿阿胶2019财年上半年业绩预报发布,预计上半年度利润同比下滑75%—79%。报告一出,东阿阿胶的股价迅速崩塌跌停,两天市值就蒸发了三十几个亿,网称“驴皮爆雷”事件。

从药中茅台到骑驴难下,东阿阿胶的崩塌其实早有预兆。持续增长十二年的东阿阿胶,在今年第一季度就已经呈现颓势,营收同比减少23.8%, 净利润同比减少35.5%,首次出现了营收与净利润双降的局面。

爆雷前不久的股东大会上,东阿阿胶总裁秦玉峰曾谈到:“公司正面临十几年来最困难的时刻,阿胶十几年的高速发展带来市场繁荣的同时,背后是市场的混乱,但相信混乱是治理的开始。”

东阿阿胶近期股价 图/Wind

混乱早已发生,只是虚掩在背后。而混乱从背后走向台前,或许比秦玉峰想象中来得更快一点。

秦玉峰认为,治理阿胶市场的混乱大概需要2-3年。不过,人们都知道,风起云涌的市场上,2-3年的时间会发生什么,没人能算无遗策。



高贵的阿胶

去年,东阿阿胶的深海表面还是一派歌舞升平。十月初,阿胶世界开园,阿胶主题的文化旅游节开幕,办展览、建博物馆、开酒店,东阿阿胶昂扬进军文旅产业。

在普通老百姓眼里,这与经营模式很难联系在一起,反正盖大楼了就是有钱。事实上,东阿阿胶与许多保健品一样,都是传统文化营销的得益者。

中国市场上始终存在着一种“崇古”的风潮,吃的用的穿的,绑上千年传承、宫廷古方的大旗,立马实现身价与格调的跃进。

东阿喜欢强调自己的文化属性。

以三千年阿胶文化为主题的文旅产业,也是文化营销中的一环,对东阿当地和企业双方的形象而言,都是一面大旗。

2006年,在东阿阿胶工作了32年的秦玉峰上位。江湖人称“阿胶少帅”的秦玉峰,上任就有大动作:放弃原有定位,高举文化营销和价值回归的大旗,要让阿胶成为“滋补国宝”。

上任第二年,秦玉峰恢复了中断百年的九朝贡胶的生产。据称,九朝贡胶的工艺十分讲究,连制作时间和地点都有严格的规定,必须要在冬至子时取阿井里的至阴之水熬制。

“宫廷贡品”是文化营销的关键词,东阿阿胶从此处入手,着力打造起贡礼的高冷人设。

在各种采访、演讲中,秦玉峰多次提到古诗词、古戏曲中的宫廷阿胶故事,甚至,后来推出的阿胶糕,配方也来源于元曲文本。

2009年,“私募教父”赵丹阳出价211万美元拍下了巴菲特的午餐,他带给股神的见面礼,就是茅台酒和东阿阿胶。

巧的是,赵丹阳正好就是东阿阿胶的股东之一。踩在茅台的肩膀上,东阿阿胶的定位又往高处爬了几分。



赞助影视剧也是东阿阿胶文化营销的手段之一,比如在东阿拍摄的《大宅门1912》、多次提及东阿阿胶的《甄嬛传》等。

与定位一起上升的还有价格。秦玉峰认为,阿胶的价值被遗忘和严重低估了,它应该享有更高的地位。

秦玉峰著名的“价值回归”理论中称:“在明代,阿胶每市斤税收征银一钱六分,按当时税收惯例,流通税占销售额1/20,折算阿胶价值每市斤三两二钱白银,相当于每市斤4000-6000元人民币。”

如何实现价值回归?秦玉峰的答案是提价。从少帅上任至今,东阿阿胶提价18次,涨了20倍。

去年,东阿阿胶块的出厂价已经达到了3858元,药中茅台实至名归,阿胶原料驴皮也因此获封“LV皮”。

凭借着不断提升的价格,东阿阿胶年年都能交出漂亮的业绩报告。也因为等着提价,销售渠道商疯狂囤货,等明年涨了价,再把今年囤的货拿出来按照新价格的折扣出售,获取更多利润。

你熬的阿胶,价值相当于你的包包。图/图虫创意

在今年3月的一次演讲中,秦玉峰仍表示:“价值回归现在刚迈出了成功的一步,我们还会持续地按照这个战略来推进,还得持续地回归。”

回归大业将成未成,少帅的江山却先开始了震荡。



阿胶有没有效,这不重要

为了等提价,渠道商囤的货舍不得卖,自然有人愿意来卖点别的。多亏了少帅的宫廷论、贵妃论,阿胶滋补养颜的功能顺着文化营销的触角走进千千万万个朋友圈,也养活了千千万万个微商。



东阿阿胶一手打出来的天下,很快就迎来四方觊觎。毕竟,阿胶这东西,哪家都能做,秦玉峰把概念炒热了,想来分蛋糕的就多了。

英雄不论出处,对手不看出身,微商和大厂,都要与东阿阿胶竞争。另一边,阿胶滋阴补血、添精固肾的功能,也引起越来越多的争论。

2018年初,国家卫计委全国卫生12320官博发布微博讨论过节值不值得买阿胶,文中称:“透过现象看本质,阿胶只是‘水煮驴皮’,主要成分是胶原蛋白。”

显然,这严重挑战了阿胶价值的底线,引起争论无数。而且,源于阿胶一贯与中医药牢牢绑定的概念,争论很快从阿胶蔓延到其他中医药品类上去。不久,全国卫生12320就发博一事致歉,删除原文。



事实上,在这条微博发布之前,阿胶就已经满身是非。从成分上来看,阿胶的的确确就是胶原蛋白,大猪蹄子里就有的那种,要说补血需要的铁,并不在成分中。

胶原蛋白加上神秘的至阴东阿水,会有怎样的化学反应?东阿阿胶并没有给出答案。

但作为阿胶界老大,东阿阿胶发博回应此事:“医道中西,各有所长。中言气脉,西言实验。然言气脉者,理太微妙,常人难识,故常失之虚。言实验者,求专质而气则离矣,故常失其本,则二者又各有所偏矣。”

2019年亚布力中国企业家论坛年会上,丁香园创始人、生物信息学博士李天天被问到阿胶到底有没有用,他笑称:“不能说一点没用,但我认为鸡蛋的价值比它们大多了。”

早在2016年,@人民日报也在微博上发过一则关于贫血的科普帖,直言阿胶、红枣、红糖等补血神器无用。评论里一片腥风血雨,反对的人以千年传统为依据,支持的人要求拿出实验数据。



阿胶药用价值的支撑,主要是来自中医药典籍。矛盾的是,如东阿阿胶等企业在营销里一直所强调的千年古方,很可能根本不是古方:唐朝的《新修本草》里,明确记载当时的阿胶是牛皮熬的。

多次出现在东阿阿胶宣传文案中的“暗服阿胶不肯道,却说生来为君容”一诗,按照年代来看,杨贵妃貌美不是因为驴皮,而是因为牛皮。

唐宋以后,宰杀耕牛成为禁忌,驴皮取牛皮而代之。到如今,驴皮后来居上占尽风光,牛皮熬的阿胶,只能算假冒伪劣。





不过,东阿阿胶在少帅掌印这些年里,除了补血,更爱强调阿胶的“滋补”作用。所谓滋补,不是“治病”而是“治未病”。这样一来,大众也不用争论阿胶是否有疗效了,锦上添花不需要疗效的证据。

在某种程度上,秦玉峰的定位盘活了阿胶品类,但却没有为东阿的品牌带来多少益处。

不断推高的定价将东阿阿胶与其他品牌的阿胶区分开来,虽然巩固了江湖地位,拉升了格调和销售业绩,但也为其他不那么爱涨价的阿胶生产商缝好了嫁衣。

此番爆雷后,东阿阿胶紧急发布了《东阿阿胶全年推进渠道梳理短期业绩承压》报告。报告中表示,考虑到短期业绩承压,中金公司将东阿阿胶评级下调至“中性”,下调目标价32.4元至33.8元。



东阿阿胶发公告上调价格不过是半年前的事。

为了渡劫,东阿阿胶的战略也在进行调整。

据悉,他们将加大医疗渠道推广,已经启动了复方阿胶浆百万例整合医学项目。

战略层面从文化营销向学术营销升级,面向年轻一代,让阿胶从高端向中低端渗透,向基层市场、基层医院渗透。

十几年了,东阿阿胶终于回头想做基层的生意了,可基层恐怕买不起少帅心中6000元一斤的阿胶,在医保药品目录里,阿胶属于“单味使用不予支付费用的中药饮片及药材” 。

要让基层买得起,“价值回归”的大旗又该怎么办呢?



我有一头小毛驴,赶到东阿去剥皮

骑着毛驴成白马,阿胶产业做大做强,中国的毛驴却在逐渐减少。

驴的消失 图/中国新闻周刊

倒回三十年前,中国毛驴存栏量有1119.8万,等到2015年,这个数字已经减少到542.1万,2017年,仅剩267.78万头。

与之相对的是,阿胶市场上每年要消耗约400万张驴皮。原料紧张,一直是东阿阿胶公布的涨价原因之一。

秦玉峰认为阿胶的发展带动了养驴农民的增收:“一头毛驴原来不到一千块钱,现在能卖到一万块钱。”

阿胶还想卖,驴没了。图/pexels

十倍增收,但仍旧无人养驴。

为了填补原料缺口,中国人满世界找驴都已经不是什么新闻。非洲尼日尔的毛驴,4年间价格涨了4倍多,让很多需要毛驴畜用的农户再也买不起驴。

2016年起,因为对毛驴资源骤减的担忧,布基纳法索、尼日尔等6个非洲国家先后宣布停止驴皮出口,还有6个国家选择关闭驴屠宰场。

但中国商人为驴皮支付的LV价格,让地下黑市嗅到了走私商机,甚至去偷农户家的驴。南非警方曾在北开普省的一个农场发现,有100多头毛驴被非法屠宰,“毛驴被用榔头砸死,活着剥皮”。

驴不是唯一入药的动物,图为鹿角霜。图/图虫创意

动物入药在中国漫长的医药史中相当常见。会打洞的穿山甲,鳞片据说通筋活血、通乳调经、食积不消、消肿溃痈;夜能视物的蝙蝠,拉的屎因为有治夜盲的功效,得名“夜明砂”;个子高力气大还不怕冷的熊,拥有吃了能祛风寒、续筋骨的熊掌……

今年初,一粒生产于上世纪60年代的安宫牛黄丸以11万元的天价拍出。据悉,此药“清热解毒,镇惊开窍”,在中风、昏迷时有救命的神效。

安宫牛黄丸至今仍在生产,但1993年国家明令禁止使用犀牛角以后,新生产的药都换掉了犀牛角。人们因此相信,1993年前的安宫牛黄丸威力更猛,市面上随便一颗都能卖出数万的价格——尽管,药品是有保质期的。

央视曾调查天价古董药。

除了濒危动物,“天然的”也是用药者对原料的极致追求。一粒牛黄丸,用天然牛黄(牛的胆结石)还是合成牛黄,天然麝香(雄麝脐香腺囊中的分泌物)还是人工麝香,价格相差好几倍。

恐怕没人能统计出来,人们用多少种方式、怀着多少种目的吃掉了多少动物。

相比而言,毛驴还算不上濒危物种,吃驴肉的习俗也一直都有。但阿胶产业的需求量这么高,说不定哪天就一纸禁令出台,改用人工驴皮。

到时候,手头有XX年前天然驴皮阿胶的,也许真能倒卖出LV的气势。



参考资料:

《东阿阿胶利润下滑近八成,欲向基层下沉挽回市场》21世纪经济报道,201907

《东阿阿胶承认渠道靠囤货盈利,业绩暴降如何扭转》第一财经,201907

《秦玉峰:东阿阿胶十三年开创之路》特劳特,201903

《东阿阿胶总裁回应每年提价:这是价值回归,会持续推进》澎湃新闻,201903

《专访东阿阿胶总裁秦玉峰:中华老字号今年启动国际化战略》新浪医药新闻,201903

《11万元一颗的安宫牛黄丸,过期“神药”成天价藏品忽悠了谁》澎湃新闻,201902

《全世界的驴,都害怕中国人》网易数读,201805

作者 | 胡厘头

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