从江小白开始 谈白酒行业被颠覆的投资逻辑(图)

来源: 2019-05-27 21:08:51 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (5627 bytes)

作者:舜耕山人

编辑:楚客

审校:一条辉

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)



自从2014年4月白酒指数问世以来,由1000点的“开盘指数”涨至2019年4月的2650点。数年间,在“人命危浅,气息奄奄”的A股市场中走出了一波独立行情,并造就了A股最高价之贵州茅台,和其他一系列表现亮眼的酒类公司。以至于投资者们数年前就开始念叨“喝酒吃药”,念叨到现在也没有结束。

但是,白酒行业的巨大上涨合乎理性吗?这些上市企业的价格能够得到支撑吗?这些疑问在白酒行业的发展过程中一直伴随。

一般而言,酒类公司的产品确定性大,工艺成熟,目标客户稳定,盈利能力强,往往被视作大蓝筹。然而,一家新型酒企横空出世,让人们看到了白酒行业表面风光下的暗流。这家酒企就是江小白。

一点都不香型白酒代表

一般而言,中国的白酒分酱香、浓香、清香、凤香、窖香等,江小白风靡市场之后,网友们戏剧性地给它分了个类——一点都不香型。据喝过江小白的人透露,江小白不仅不香,还极其上头,喝了江小白,一觉醒来,好像头上蒙了雾。

但是GPLP犀牛财经发现,江小白卖得相当好,以至于引来了大量模仿者。“江中白”、“江山白”、“江小臼”等山寨品牌层出不穷。有网友道:“买了一瓶不到10元的江小白,味道还不错,一点都不难喝,一看就是假的!”

准确地说,江小白是小曲清香型高粱酒,应该是分在“清香型”大类里面的。中国传统的好酒,看工艺、看原料、看品类,各种百年老窖竞争时,拼的绝不是一朝一夕的功力。而且,酿酒地的水质对白酒的品质极其重要,比如谁把持着雪山融水或者古井水的水源,就好像是获得了老天爷的赏赐。但这些宝贵的资源,江小白都没有。

所以江小白“一点都不香”。

江小白的酒,大多是外包给地级市的酿酒商的,只要数量管够,品质符合国家要求就行。稍微品质好一点的散装酒,十几元钱一斤完全没有问题,这还是零售价。江小白100毫升的小酒动辄20元一瓶,这何定价这么高?这么大的利润哪去了?

很显然,是用来打广告和做文案去了。

白酒行业被颠覆的投资逻辑

GPLP犀牛财经认为,江小白的扎心文案是年轻人花20元买这一瓶100ml的胶水味白酒的重要理由。江小白也因此被戏称为“酿酒水平最高的广告商”。

老酒厂拼工艺、原料和品类,而江小白根本不和他们在同一条赛道上。江小白倒是没有上市,也没有很多很可靠的经营数据,自然也不能站在市场参与者的角度说什么投资策略。但是它却真切地瓜分着白酒市场,并让众多年轻人团结在自己周围,对传统酒企造成了不可忽视的冲击,并有可能在未来给它们带来更大的威胁。

不妨想象一下,江小白如果上市,会不会带来新的投资逻辑?

江小白的崛起,如果说对资本市场有什么影响的话,就是它让投资者认识到:未来以现在年轻的这一批人为主力的消费市场,不同种类之间白酒的特殊性导致的溢价可能要一去不复返了。

现在的年轻人中,懂酒的人不多,而且对品牌白酒有忠诚度的人更是少之又少。大家喝酒,往往是喝个情怀,趁几个人聚在一起借着酒劲侃大山而已。让他们去消费动辄四位数的茅台、五粮液?也真是喝不出个所以然来,经济不宽裕的话,又何必呢?与现在的那些“在年轻时就好喝两盅”,现在家里还有好几瓶藏酒的老年人不同,不要指望现在的年轻人未来对高端白酒有什么执念。

如果传统白酒多年来赖以为生的优势将不再是优势,那么整个资本市场上白酒企业的估值也都要推倒重来。如今的茅台、五粮液,完全不愁销路,反倒是经销商为货源而发愁。今年如此,明年如此,后年也如此。但二三十年后,谁还敢保证如此?

如果当今的年轻人已经接受了江小白作为传统白酒的替代品,传统白酒有没有能力在这群消费者步入中年之际把他们拉回“正常轨道”?亦或是,这些年轻人本身就是有源动力脱离传统白酒的,广告商江小白只是顺势而为。说不定,这些消费者或者他们的后代,最终将弃包括江小白在内的一切白酒而去。

但不管怎么说,新进入市场的消费者们正以肉眼不可见的速度脱离传统上的酒霸王们,众多传统酒企的地位并非十分稳固。而市场投资者中眼明手快的那些,将首先向它们的估值提出挑战。

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