耐克“人设”崩塌,削减怀孕女运动员赞助费

来源: 2019-05-21 20:50:34 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (3355 bytes)

通过一系列女性平权广告《Dream Crazy》,耐克打造了积极正面的品牌形象并打开了女性消费市场。近日包括耐克在内的体育公司被控诉削减怀孕女运动员收入,引发争议:运动行业存在性别歧视,怀孕被称为女运动员的“死亡之吻”。

最初

《纽约时报》

发布了一则视频,当奥运会和美国国家冠军艾丽西亚·蒙塔诺说出自己的生育计划后,耐克表示在她怀孕期间将暂停合同,并停止发放赞助。为此,蒙塔诺只能在训练和比赛时用一个支撑腹部肌肉的支架来固定住腹部。此后她和亚瑟士签订代言协议,在孩子出生后,后者也曾发出暂停合同的威胁。

视频中另外两名受到耐克赞助的女运动员菲比·赖特和卡拉·古彻也有同种遭遇。在这场风波中,耐克的竞争对手布鲁克斯和伯顿站出来支持女运动员,表示将加强对怀孕运动员的赞助。

据《华尔街日报》报道,耐克方面对三位女运动员的指责做出回应,“在运动员赞助协议中包括基于比赛成绩的薪资浮动是体育行业的惯例。”

声明中还提到,现在耐克公司正在重新制定女运动员的赞助政策。“我们意识到,我们或许在不同的体育项目上做法不完全一致。2018年我们已经将所有项目标准化,这样就不会再有女运动员因为怀孕蒙受经济损失了”。

或许,这有助于及时挽回耐克的商界声誉。但是事实仍然让部分女性感到失望——这个以鼓舞人心为精神内核的运动品牌,曾经关注社会现实和公平公正,鼓励女生勇敢追逐梦想,不要被性别歧视和偏见羁绊;而现在标榜者却陷入性别歧视风波,让现实如此讽刺和荒诞。

耐克想要重点开拓女性运动市场,而且很清楚地知道,在女性运动用品市场,他们需要扮演的不是品牌选择,而是鼓励者和造梦者。

在2月份推出的以女性运动员为主的《Dream Crazy》广告中,耐克强化了女性的力量、雄心和疯狂这些特质,塑造了逐梦女运动员的形象。她们跑马拉松、打拳击、在职业篮球当教练,她们带着伊斯兰头巾初赛、掀起运动,她们生完孩子后再次回到球场。

这个运动鞋巨头在其广告活动中大力推广性别和种族平等,期待在竞争激烈的女性运动市场获得青睐。上述这支广告发布的当天耐克的股价受到重挫,但一周后剧情反转,耐克股价创出新高,销量暴增30%以上。其实品牌结合女性主义是耐克比较新的一种营销策略,先赢得女性的心,然后让她们走进店面,买下耐克的运动鞋和新款健身装备。

作为行业的领导者,耐克的全球市场占有份额遥遥领先位居第二、三名的阿迪达斯和斯凯奇。如果凭借营销手段卖“人设”,耐克往后的所有行为都不得不努力维持这种形象,而一旦出现违背,将引发更加严重的危机、社会舆论压力。

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