天价AJ鞋背后：中国二手球鞋市值超十亿美元(组图)

撰文/刘碎平 仉泽翔

编辑/ 明萱

没有人能数得清在街头巷尾究竟有少双Air Jordan 1。

曾经“我可以踩你的AJ吗？”成为一句无孔不入的流行语，在短视频平台上病毒式扩散。无数个互踩AJ的视频，蹿升了更多Air Jordan的粉丝。

根据虎扑识货披露的销量数据显示，在今年4月，仅Air Jordan 1 low 黑红脚趾一款鞋的销量就已经超过2万双，而在虎扑识货上，Air Jordan 1共有815种配色，月销量超6万双。

火爆的销量让球鞋市场成了一个巨大的名利场，无数人的心情因一双鞋产生了剧烈的起伏。厂商、鞋贩子、鞋迷每个人都拥有自己的精神胜利法。摇号、预售、中间商赚差价，地产开发商玩弄的资本游戏在球鞋市场同样被用得淋漓尽致。

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01 限量球鞋生意经

添儿是抖音里最早的一批潮流博主，同时也是一位球鞋玩家。从2017年回国前，他在美国待了7年。这种美式风格也被延续至他制作的视频中，语速飞快，言辞犀利，也给他招黑不少。

虽然一开始玩抖音是出于兴趣，但在玩的过程中，博主添儿和他的团队也发现了其中存在的机遇。目前他就职的二咖传媒已经有计划地在抖音上面孵化潮流博主，而二咖传媒更为人所知的产品则是“毒角SHOW”。

博主添儿从不谈在买鞋上花了多少钱。虽然在高二那年买下人生中第一双AJ是出于跟风和虚荣，但他自认早已过了爱慕虚荣的年龄，现在穿鞋就是喜欢。

在他的视频中，有一面“鞋墙”经常被用作背景，总共70多双，全是这些年他自己攒下来的。

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在球鞋玩家眼中，70双鞋并不算多。球鞋博主胡艺斌告诉AI财经社，他的藏品最多的时候已经超过400双，即便后来为了买更高级的鞋子出掉不少，现在他仍然拥有80多双鞋。球鞋收藏界的传奇”野驴“刘代英曾拥有超过1000双球鞋。

还在读书的大四学生吴大轩（化名）永远也忘不了2018年11月7日，那天南京下着大雨。当主持人的麦克风中传来中签号码时，吴大轩伸长了脖子，大喊“我中了”！然后兴奋地撑着伞，冒着雨，从人群中冲过去，把一双Air Jordan 1抱回了家。

这双Air Jordan 1的鞋面上绣着“NOT FOR RESALE”（禁止转卖）字样。耐克公司推出这款鞋的初衷是为了抵制黄牛，因为数量有限，被以摇号的形式售卖。部分Air Jordan门店还要求买到鞋的人当场做俯卧撑，理由是，带有折痕的球鞋在倒卖中的价值会大打折扣。

但讽刺的是，在发售之后，这双鞋被打上“禁止转卖”字样的球鞋，在二级市场的价格一度逼近6000元，而它的原价仅1299元。出于喜好，吴大轩的鞋还躺在鞋盒里，不准备出售，也不打算穿上脚，“就当收藏”。

从中签率来说，吴大轩确实算幸运儿，据他了解此次抽签是从300人中抽约20双鞋。

吴大轩的朋友中，也有鞋贩子。他记得，每次朋友会带一帮人过去排队，抽中之后，就加价收走，比如Air Jordan 1小闪电，发售价是1299元，朋友加价300元，1600元左右收回去，一次性收几十双。如今这款鞋的价格已经涨至两三千元。

02 Sneaker养成记

球鞋圈子原本自有一套密码。球鞋迷自称Sneaker，这个词的原意是胶底鞋，被引申为球鞋爱好者，也有媒体将其直译为“球鞋痴汉”。在很长一段时间里，Sneaker文化被视为亚文化的一种，徘徊于地下。

地下有地下的法则。想成为一名Sneaker，唯一颠扑不破的真理便是靠收藏球鞋的数量和质量说话，另一个基本功则是1秒钟认出每一双球鞋的款式，并在10秒钟内说出关于它的全部故事，以及近似天书般的代号。“认错球鞋的耻辱程度比穿fake（假鞋）被发现低点不多。”一位Sneaker对AI财经社说。

Sneaker们喜欢收藏的球鞋品类各不相同，但他们入坑的故事却离奇相似——从小接触篮球，追灌篮高手的漫画，长大了喜欢看NBA，通过比赛转播看到球星们脚上的鞋款，最后从球鞋爱好者，变成收藏家，甚至变成鞋贩子和球鞋专栏作者，将对篮球的热爱变成对球鞋的狂热。

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“如同果粉之于苹果公司一般，除了Sneaker谁会花8000美元去买一双“回到未来”风的球鞋呢？”美国球鞋转售平台Stock X的创始人Josh Luber2015年在一次TED演讲中说道。

“想要当一名Sneaker，首先得有热情，其次要有钱，只有你真正喜欢才能投入进去。”来自火球买手的球鞋频道主小陶告诉AI财经社，他从读大学开始就给体育社区虎扑撰稿，拿到的稿费几乎全部买了球鞋。

“92年我上初二，喜欢打篮球，那时候市面上刚有NIKE的球鞋卖，想要的鞋太多，又太贵，没钱啊，我就帮班里同学买鞋，一次挣几十块钱。”时隔多年后，刘代英回忆起他收藏球鞋的经历，“那个时候还没有‘神鞋’的概念，运动鞋就是个普通消费品，顶多就是有些明星代言款比较难买。”

刘代英经营的野驴情报站在21世纪初一度是北京球鞋圈的圣地。2004年，Air Jordan 19发售，刘代英被耐克邀请去参加了一场Air Jordan藏品展，有幸向刚刚退役不久的传奇球星迈克尔·乔丹介绍自己的展览，他带去的都是球员版和小童鞋，“乔丹说能够看到那么多球员版的鞋，他很意外。”刘代英仍对这次会面的细节记忆犹新，“那时候球员版的鞋还挺难找的，属于小众中的小众。”

《纽约运动鞋文化》的作者、著名街球杂志《Bounce》主编鲍比托·加西亚早年曾撰文称， “现在大约只有20%的孩子买球鞋是为了运动，它已经成了青少年必备服饰的重要部分。” 1980年，耐克创始人菲尔·奈特来中国时，也曾感叹这个国家拥有20亿只脚，这得是多大的一个机会。

为了给球鞋赋予更高的附加值，球鞋厂商已经绞尽脑汁——新的球鞋科技层出不穷、特殊的城市配色、复刻经典款式甚至跨界联名，原本驰骋于球场的鞋子变成了艺术品甚至是奢侈品，更严肃地说，球鞋已经是青少年心中的一种图腾。在电子游戏NBA 2K系列中，玩家热衷于为自己喜欢的球星设计新款战靴，并为此付费。

“现在这些玩法已经快被用尽了。”胡艺斌对AI财经社说，消费者实在是太难满足了，经典配色的复刻和与其他品牌的联名已经不足以吸引现在的球鞋爱好者掏腰包了，尤其是联名对合作双方都是一个挑战，要么名留鞋史，要么沦落折扣店，“藤原浩早期和NIKE的合作，只加了一个小小的闪电logo就足以吸引人彻夜排队，价格飞涨，但是之后还能只加上一个闪电吗？”

03 全民炒鞋潮

即使是最资深的Sneaker也弄不清楚炒鞋的风潮是从什么时候开始的。

“国内最早炒鞋应该是从2003年开始的吧，NIKE的Dunk SB和Air Zoom Generation，是国内排队发售历史的最早的几款，发售量少，一鞋难求。”刘代英说。

另一位进入鞋圈20多年的老Sneaker东哥则对AI财经社回忆起了2012年之前惨淡的市场，那是一个球鞋市场和球鞋文化的双重熊市，“我买过LBJ 4，1480元买的，后来跌到过六七百，甚至触底过399元的价格，AJ19 20 21的价格也被腰斩过。虽然是白菜价，但那时候我们也挺幸运的，市场上几乎很少有鞋可以撑住发售价，加价更是凤毛麟角，和现在的球鞋市场相比完全是两个极端。”

“如果你在2011年投资了一双Air Jordan 3黑水泥，你要么可以在舞台上穿着它们，或者赚取162%的回报——是标准普尔指数的两倍，比苹果公司还多20%。” Josh Luber说，在2015年，美国的球鞋二级市场交易额约为12亿美元，流通的球鞋超过900万双。

球鞋评论员“头型贼倔”告诉AI财经社，国内目前这股炒鞋的风气可能是从毒App、Nice这些点对点交易的球鞋转售平台爆发后兴起的，“似乎一夜之间全民皆可炒鞋，贩子能卖5000元，我也可以。反正也没人知道是谁在卖。”

“有商机，就一定会有生意。”在YOHO！集团CEO梁超看来，尽管大家都不认同鞋子是用来炒的，但不能否认的是，在市场的规律面前，这确实发生了。“但是我相信，随着消费者越来越一致，整个潮鞋市场也会变得越来越理智。”梁超对AI财经社说。

作为目前的球鞋市场，尤其是二级市场中的头号玩家，耐克尤其是Air Jordan系列的统治力几乎不容置疑。在一份来自2015年的报告中显示，Air Jordan几乎占据了整个二级市场出售鞋类的96%。但耐克公司的头号竞争对手阿迪达斯也并未放弃这块蛋糕，一直在寻找翻盘的契机。

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坚固的堡垒往往在内部崩溃。在向耐克提出的球鞋销售5%提成的请求被拒绝后，坎耶·韦斯特，这位拥有2640万Twitter粉丝的黑人歌手，在2013年以1000万美元的价格投奔了阿迪达斯。

坎耶给阿迪达斯带来的改变显而易见，充斥着Air Jordan的球鞋二级市场被阿迪达斯旗下的Yeezy系列和NMD系列强势攻占。

在2016年，二级市场中成交均价最贵的10双鞋中，有7双出自于阿迪达斯，其中大名鼎鼎的Yeezy 350，在二级市场的成交价一度突破8000元。

不仅是二级市场，在坎耶加盟后，在官方销售渠道上的战役，阿迪达斯也具备了与耐克掰手腕的底气。在2016年的财报会议中，阿迪达斯强调了一个数字。2016年3月17日当天，阿迪达斯在全球卖出了40万双adidas NMD球鞋，而Air Jordan 11在2015年整个12月的销量也仅有100万双。

坎耶与阿迪达斯的合作已经不仅是明星代言这么简单了。对于阿迪达斯来说，坎耶既是代言人，又是设计师，还是吹响反击号角的军乐手，而阿迪达斯为了留住这位说唱歌手也一度将身价放低，甚至被称为，“坎耶的代工厂”。

但坎耶的存在也给阿迪达斯出了新的难题，在某电商平台上搜索Yeezy后可以发现，销量最高的是一款仅有150元的假鞋。

不只是Yeezy，在正版球鞋高昂的价格面前，不少难以负担的消费者选择了买假鞋，即便是他们并不了解这双鞋背后的故事。



很大程度上，外观足以以假乱真的莆田鞋满足了这部分中国消费者的欲望。AI财经社从一名莆田鞋批发商提供的链接上了解到，他们几乎能提供市面上所有球鞋的翻版，AJ、Yeezy、Vans、New Banlance等应有尽有，球鞋总数多达66万双。批发价格绝大多数不超过200元一双，这仅是一双正品鞋的零头。

假货横行，已成为摆在所有球鞋厂商和交易平台面前的一道无解谜题。

04 鉴鞋行业衍生

今年年初，国内头部球鞋交易平台“毒”就深陷售卖假鞋风波，而遭到用户在媒体平台进行曝光。

4月29日，“毒”完成A+轮融资后，估值超10亿美元，成为名副其实的独角兽。作为虎扑于2015年孵化的球鞋交易平台，“毒”背后的资方还包括高榕资本、红杉资本中国、普思资本等。业界有消息称，“毒”此次完成新一轮融资后，或将用于鉴别假货。

据目前披露的资料，“毒”的鉴定环节大致为：买家下单—卖家寄货给平台—平台鉴定—发货给买家—交易完成。“毒”App数据显示，“毒”当前拥有17位鉴定师，截至5月2日，累计鉴定1582万件。其中，人气高的鉴定师日均鉴定数量多达3700余件。这意味着，分摊到每双鞋上面的时间，就变得微乎其微。



鉴定球鞋是一门经验学，对于鉴定师来说也是一场名誉的赌博。小陶对AI财经社说，“可以说，现在并没有100%靠谱的鉴定利器，只是在耐克、阿迪没有做出完美防伪解决方案的情况下，鉴定鞋款是球鞋市场目前公认的可靠度最高的判断真假的方式。”

梁超对AI财经社透露，目前「有货UFO」鉴定团队也为几十人的规模。从国内头部平台给出的数据来看，当前国内的鉴定团队确实还有很大的成长空间。

据咨询公司Grand View Research发布的数据，2017年全球球鞋市场的估值达643亿美元，到 2025年，全球球鞋市场总值将达950亿美元。其中，二手球鞋转售市场的市值约60亿美元，占全球运动鞋市场总市值的9.3%。据highsnobiety.com数据，中国二手球鞋转售市场的规模已超过10亿美元。

闲置社区向AI财经社透露，仅是闲鱼上二手运动鞋类目前在线商品数超过200万，另有超过100万名二手运动鞋卖家。不久前，闲鱼还专门推出一个名为“懂鞋的人在闲鱼” 的活动，从二手球鞋的货品品质入手，邀请球鞋收藏界专业鉴定师，为闲鱼用户提供免费的鉴定服务。

无疑，无论是二手球鞋转售，还是球鞋交易都将是一块巨大的蛋糕。对于平台而言，抓住鉴定环节无疑抓住了消费者的痛点。

“毒”每鉴定一双球鞋，获取5元手续费，除实物开箱鉴定外，“毒”还支持图片鉴定。“包括一些球鞋大佬，大家都一致认为靠图片来进行鉴定，是有非常大的风险的。”梁超对AI财经社说。

“如果你很不放心，觉得看看图片没啥用，那你找市面上的球鞋鉴定软件、公众号，同时找3个鉴定，给出结果都一样的话，基本就不会有啥问题了。”小陶给AI财经社介绍，“很多平台之间都是死对头，他们非常乐意看到对方鉴定错误，自己鉴定正确的结果，所以如果他们的鉴定结果是一致的话，那基本上就不会有太大问题了。”

去年双十一期间，YOHO！正式上线二手球鞋转售平台「有货UFO」。不久后，在接受“Odaily星球日报”专访时，梁超介绍，在传统实物鉴真中，「有货UFO」还嵌入区块链技术，“会把整个过程记录在区块链上，鉴定过程透明可追溯。”消费者只需通过扫描鉴定后附加在球鞋上的NFC芯片，即可在线查询该商品从开箱到鉴定、再到打包的全过程。

“我觉得目前这个方法应该是最佳的”，梁超对此很自信。即便如此，梁超坦诚，到目前为止，整个球鞋鉴定仍然主要依靠的是人——靠手摸、靠眼看、靠鼻子闻，且目前看上去也似乎没有更好的方法。即便嵌入区块链技术，也无法确保“万无一失”。

道高一尺，魔高一丈。在造假工艺越来越逼真的今天，梁超坦言，整个鉴定过程中，每一个环节都要认真对待，“即便是鞋盒也会影响到最终的鉴定结果。”

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不过，与国内一些平台对赝品采取避而远之的态度不同，美国同样以二手球鞋转售起家的StockX平台的做法则很有借鉴意义。早在2017年，YouTube球鞋博主OhItsTeddy就得到允许，深入StockX 鉴定工作间进行拍摄。尽管实际鉴定环节和国内一些球鞋转售平台类似，但特殊在于，StockX 鉴定团队会将市面上一些赝品留下来，用于探讨最新的造假工艺。而StockX上面的赝品也由早期的2%，降为1%左右。当然，StockX在鉴别上面的投入也是巨大的。

在StockX 官网上有这么一句话：You sip a daiquiri, knowing you will never get a fake.（你抿了一小口鸡尾酒，明白自己永远不会收到假货。）