生死电子烟:业内称像坐了一趟过山车 上个这样的故事是区块链(组图)

来源: 2019-04-21 21:19:11 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (18050 bytes)



今年央视3·15晚会上,电子烟成了众矢之的:甲醛超标、诱导小学生购买、危害吸烟者和被动吸烟人群健康。当众人还在问何为电子烟时,这个行业里创业者的故事,已经讲到如何融资6个亿、吃下万亿级市场了。

参与其中的创业者早已名声在外,从Uber滴滴大战走出来的职业经理人,做锤子手机而爆红的罗永浩,还有收割自媒体红利的「同道大叔」。不过,因为晚会上的6分钟视频,让2019年开篇的电子烟风口一下子变得跌宕而不可捉摸。

文|

龚菁琦

编辑|

刘斌

惊魂 3·15

3月15日那天,王骏珊下班后选择主动留下。同事们也都没走,凑到一起神经紧绷地等着看央视晚会。

王骏珊是福禄电子烟公司的第23位员工,公司虽才创立40多天,但一直在公众视线之内,原因是罗永浩。今年1月的路演上,这位代表着「工匠精神」的明星创业者宣布,互联网下一个风口是电子烟,众人还没回过神来,福禄电子烟公司已应声创立,CEO是锤子的001号员工朱萧木,罗永浩则在微博上全力挺他。

作为一名公关,王骏珊的任务是监测一切舆情,央视3·15之前一个月他就开始专注它的公号。「大概他们会提到的行业,专题文章里都有影子,互联网诈骗啦,食品安全等等。但对于电子烟一个字都没有。」公关团队并不放心,托人去圈子里问,得到的答案都是「不一定」。这让他们更紧张了。

紧张不是没有道理,公司的新品马上要发布,定好了3月18日在京东首发,3·15卡在中间,成为一道致命的考验。为了这个首发,团队忙前忙后半个月,已和各路媒体记者打好招呼,网上抽奖、转发、海报等等,一切就位。

结果马上揭晓前,创始人朱萧木忍不住到朋友圈吼了两嗓子,「朋友们,3·15今晚,刺激了,从未如此因为一场晚会坐立不安过。」几个小时后,电子烟果然被点名,甲醛、诱导青少年,每一样都直扎痛点。更麻烦的是,在京东上输入「电子烟」三个字,得到的结果是,下架了。

「挺刺激的。」王骏珊回忆,当时看到页面背后一身冷汗。3月18日的首发即将成为一个行业笑话。他都能想象网友会怎么调侃罗永浩,「罗老师,干一行,黄一行。」

这一天,与福禄距离3公里的柚子电子烟公司氛围则平静得多。大家正常上下班,没有给这个晚会多一分注意力,群里没啥讨论,第二天一切照常。创始人蔡跃栋那天在深山里度假,手机连信号都没有。

他的名字出现在新闻标题里时,一般被称作「同道大叔」,在微博上是一个拥有1700万粉丝的博主。当初他为读懂女友心思开始研究星座,创立公司运营星座漫画,2016年卖掉公司时,账上躺着近2亿元,成为「第一个上岸的自媒体人」。

「成功过一次了」,这是他创业好心态的来源。坐在办公室里,他和《人物》记者谈起创业、投资的心得,「就像打德州,你要下注,创业可以一次一次来,牌要一局一局地打。」选择电子烟,除了是让父亲戒掉烟外,他想在「别人都不信这个行业的时候,信一下」。还有一个重要理由,他觉得市面上的产品太丑,作为一名清华美院毕业生,他认为「这不能忍」。

那天晚会播完,他通过朋友的文字信息才得知发生了什么。对于可能到来的监管他早有准备,但没想到,整个电子烟行业都备受打击。

图/网络

闷声发大财

吊诡的是,3月15日这天,深圳电子烟品牌魔笛获得由「中国消费市场影响力品牌峰会」颁发的行业大奖,领了奖之后,公司把它当作一个重要新闻挂在公众号上。

魔笛的联合创始人、CMO周洁之前是大象公会的运营总监。获奖当天,周洁发现网页上有几个人要退货,而这之前,公司的电子烟从上架以来一直卖断货,整整7个月,也没有刻意宣传。

「闷声发大财」,她总结道。

电子烟行业符合闷声发大财的特质。从诸多细节上可见一斑,比如一份公开的数据显示,10家公司中有4家未透露融资数目,这比起融了2000万就得在媒体上敲锣打鼓的互联网风格实在相差甚远。

国内互联网圈最早做电子烟的汪莹,履历里亮点颇多,Uber城市经理,留守滴滴后成为优享负责人。2018年初她离开滴滴后创立的电子烟品牌悦刻,被公认为国内份额第一,但至今也少见公开报道。《人物》发出的采访邀请,截至发稿前都未得到回应。有创业者感叹,「圈内还是有人知道汪莹,圈外就很少人知道了。」

电子烟怎么赚钱,每一个接受采访的创业者都能算出一笔无懈可击的账:「烟、酒、糖、茶哪个不是万亿级市场。」「3.5亿烟民啊,多大的盘子。」「如今整个电子烟行业卖的钱加一起,还不如一个县一年烟草的收入。」

电子烟在深圳华强北厂里的成本在50元左右,而市面上均价是299元。

在中国烟草是专卖,一切都在法律和国有范畴内运行。其中是否含烟草是红线,之前曾有一种低温不燃烧的美国电子烟IQOS,因要购买烟头,里面含烟草,在国内被全面禁售。

电子烟最早在中国现身是2004年,一位叫韩力的中国医生发明了一款叫「如烟」的产品,他只是为自己戒烟做尝试,但尼古丁含量低,吸起来像「臭皮蛋」,很快被淘汰。

中国与电子烟的奇妙交接在2008年。彼时美国电子烟厂商与FDA官司尘埃落定,销售合法化,很快几万公里外的深圳代工厂里,开始接到电子烟订单。许多人闻风而动,欧俊生是其中一位。他当年一双拖鞋、一件衬衣来到珠三角,做流水线工人、学徒,学了7天工程师后,被招入电子烟厂当工程师。订单越来越多,他便自己创业,如今产品在美国一年能销几个亿。

闷声发大财的传统从那时就开始了。欧俊生说起一个细节,他的表哥在县城当老师,有一天在小区里遇到一个朋友,刚从美国回来,他拿着刚买的电子烟吐圈圈,很炫耀。表哥一看,这个是我表弟做的嘛。

深圳逐渐成为世界电子烟的总产地。在深圳宝安区主要的娱乐场所都是电子烟老板的天下,大家很低调,排第一的人从来不透露赚多少,报销售额都少讲一个零。「其实有时候一个单品的销量就是上亿。」 欧俊生说。

为什么不销到国内,欧俊生坦言,上一代老板胆子都不大,「冥冥之中的第六感是,烟总会被管控,但我帮中国人赚外国人钱,你总不会打我吧。」

新的电子烟出现之后,国内监管的尴尬处境是,它不含烟草而是用烟油,尼古丁提取路径也五花八门,可以来自土豆,也可以是西红柿。最终,它只被含混地归到电子产品里去,于是资本一拥而上。

图/网络

制造风口

利益不可能永远独享,风口起来时,一切都会重新定义。

想要闷声发财的,只有最早进入的互联网创业者和深圳土著电子烟老板。因为互联网信奉「务必在监管来之前狂奔」,中国过去的互联网商业传统或潜规则,都是先上车后补票。上车后拼力壮大,等到监管一出,作为行业的领头羊,票总可以补到。

但后来者并不这么想。

坐在才创立2个月的灵犀电子烟公司办公室,1991年出生的章晋源是典型的后来者。他年纪不大,但头发上像盖了一层雪。桌上拉拉杂杂摆了十几根电子烟,他拿起一根说,「这支得来不容易。」这是他从竞争对手代工厂拿到模具生产的。他又拿起两根,问记者「这两支像不像?一支国内产,一支日本产,都看得出谁在模仿谁。」

2018年底,像约好似的,电子烟突然冒出来,品牌有福禄、柚子、灵犀,还有产地在东北和义乌、不知名的牌子卖到俄罗斯和中东。

大部分创业者说不出风口到底怎么来的,在蔡跃栋眼里,「可能是罗永浩行走的流量给行业打了广告,风口这个词本来就是他造的。」每次媒体一报道,都会把他和罗永浩列在一起,标题赫然写着—「老罗和同道大叔为什么要吸这口电子烟」。「感谢罗老师。」蔡跃栋双手一拱,「我蹭点流量。」

对于风口,周洁的感受是,当她在2018年10月从北京离开去深圳,和亲朋好友解释去做电子烟时,大部分人的态度是,「哦」,而短短两个月以后,微信里开始有人主动问,「你做什么电子烟?」

2018年底的一条新闻,周洁认为很重要,当时在微博热搜上挂了8天:美国电子烟公司JUUL拿出20亿美金发年终奖,1000多人分,每人大概130万美金。「创业圈炸了。」JUUL由斯坦福大学一对夫妇在2015年创立,2016年改进尼古丁盐的技术,让电子烟的场景从嘻哈青年扩大到普通白领—原因是尼古丁吸收率提高到5%,比之前高50倍,可以不用自己制作铁丝,掏出来即可吸食。

两年内JUUL市场估值升到了360亿美金。2017年,电子烟才变成大众消费品。风声渐渐传递到国内,成为互联网创业者的下一个战场。

章晋源完全不这么看风口,在他看来,风口是需要制造的,而他也完全有「兴风作浪」的条件。灵犀电子烟背后的联合创始团队是一个头部自媒体的打包版:微媒控股董事长李岩、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏等等。总体由章晋源统筹,他是收购「同道大叔」的继任CEO。

章晋源提到一张照片,上面是罗永浩在深圳考察电子烟厂家,伸出大拇指。照片最早由他的自媒体团队报道,「这肯定是记者感兴趣的。」这当然不够,在他的电子烟试用装出来时,精美的盒子上都会恭恭敬敬印着一行字:「请专家品鉴。」这些盒子大多寄到了他认识的记者手里。

罗永浩曾在聊天宝发布会上为福禄电子烟站台图/网络

500多人的媒体微信群章晋源有好几个。渐渐地,关于电子烟的文章开始在这些群里转起来。他深谙和记者打交道的奥秘,「千万别说拜托转发宣传,只要尊重了对方,记者们还是很乐于帮忙。」

他每天观察风向,直到36氪开始报道电子烟时,他觉得差不多风口要来了,随后资本如期而至。他把电子烟融资分为三个周期,去年10月到今年春节前是一个,春节到3·15之前是第二个,3·15到现在是第三个。

「10月份到春节前拿钱最容易。那时候大家觉得是闷声发大财,暴利行业,赶紧入场。春节一来,冷静一下,想想政策风险这么高,看看国家什么态度,不会在3·15之前做判断。」

为什么要制造风口,在章晋源看来,在第一名领跑很多的情况下,大家要进入竞争格局,必须要资本来加持,「至少在以后监管时,我们能进入这个监管盘子,也算赢了。」

3·15那天,章晋源感到轻松。之前他就得到消息,会有报道,「监管对我们是好事,提前让竞争明朗化。」大概晚上10点钟,所有的股东和合伙人都在一起,他安抚大家说现在什么都不要做,「朱萧木是典型的沉不住气。」

不管怎么说,电子烟行业闷声发大财的时代,已经过去了。

互联网的壳

柚子公司很新。一切都是白色,白桌子与白椅子,灯也是莹白,映照在光滑桌面上白晃晃一片,有种在太空舱之感。

采访时,创始人蔡跃栋窝在北欧式的皮沙发里。他突然向记者提问,「很多人在讲,电子烟创业故事我可能是值得采访的一个人。换个角度说,这个行业明朗确定时,还轮得到我吗?」言下之意是,这波创业者不占据最大优势,更多强势资本和顶级营销人才并没有进入,融资也跟以往明星项目不在一个量级。

数一数入场者,不少人经历过移动互联网的各种概念洗礼,他们急于甩下包袱,奔赴下一个战场。「私下讲像老罗在手机行业没有成功,要转换一个行业,确实没什么可玩儿的,难道再去做个老罗英语吗?」周洁调侃道。

互联网带来的「快」「猛」做派,让传统深圳电子烟厂的老板看不太懂。以往卖货赚钱,有几款热门产品就可以活得不错。如今在互联网基因影响下,每一个团队都根据自己手上的牌来安排玩法。有新公司能通过建模,算出1000万元能够转化多少用户,还有公司在情人节和冈本安全套合作,推出博人眼球的营销策略。

自罗永浩在聊天宝宣布送出10000套电子烟后,朱萧木也变着法子送产品。3月底,他在望京自家公司楼下支起摊子,免费送电子烟。来的人登记一个手机号,只要转发到朋友圈即可拿走一支。或者根本不用转发,一块提示牌写着,「你不转发我们也不查。」

产品经理出身的朱萧木,似乎把电子烟像手机一样打造,一定要占足科技感:包装壳像iPhone一样大小,洁白的壳子,打开是郑重其事包裹在海绵里的电子烟。「老板常会跟人说,你看这个接线口,多精致,多优美。」公关王骏珊说。

做自媒体出身的章晋源认为,互联网圈最容易犯的毛病是「自嗨」,把自己搞得很伟大。但他认为讲好故事很重要,这也是自媒体人的法宝,「你要用有趣的内容,把这些事情连在一起。」比如, 他把「吸」定义为一个重要的入口,哺乳动物对嘴吸食是天然依赖,开启的是大需求场景。

在互联网外壳的包裹下,电子烟像苹果手机当年出世一样,笼罩着科技之光,但其实电子烟与互联网没有一点关系。「互联网只不过是加速人们的认知,其实它还是一个快消品。」周洁认为,电子烟给烟民提供尼古丁,本质是为尼古丁摄取提供了一种解决方案。

电子烟被互联网壳裹挟后的荒谬之处在于,原本很赚钱的一件事,变成一个不赚钱的局面:用资本去铺广告、加快供应链,跑到市场最大,最后上市套现,要么成要么死。

3·15之后,众多电子烟公司反应迅速。蔡跃栋马上要求在新一批产品上做好标注,「孕妇、青年不能吸烟」。蔡跃栋并不是没有考虑过失败的可能,他想到最坏的结果是,政策原因公司关停,「我可以重新再创业,再差还能怎么样?」

对于魔笛来说,核心任务是「保命」,周洁的应急动作是,赶紧在平台上发布了文章《如果你不吸烟,请别碰电子烟》。

3·15两天后,福禄的公关王骏珊得到一个好消息,京东又悄悄恢复了电子烟售卖。3月18日的上新如期进行,「像坐了一趟过山车。」他感叹,「这样浓稠的、大开大合的创业故事,以后恐怕难以找到,上一个应该是区块链。」

回到顶部