鞋王陨落!四年巨亏29亿港元,关店3937家

来源: 2019-04-05 10:08:57 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (18876 bytes)

近日,在港股上市的达芙妮国际发布2018年度业绩公告。报告期内,达芙妮国际营业额约41.27亿港元,同比下跌 20.8%;股东应占亏损约9.94亿港元,同比上升35.4%;每股基本及摊薄亏损60.3港元,不派息。数据显示,自2015年到2018年,达芙妮已累计亏损29.26亿港元,其股价也从2015年初的近3港元下滑至0.25港元左右,市值缩水超过9成。

达芙妮表示,消费者的消费意欲下降,使得集团营业额下跌。同时由于核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个,进而导致销售额下滑。也就是说,达芙妮业绩的低迷不振,与其核心门店大减26%直接相关。截至2018年12月末,达芙妮旗下所有品牌的销售点总数仅剩下2820个,包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个。而在过去四年,达芙妮关店3937家。2012年,达芙妮旗下所有品牌的销售点曾达到6881个,2014年底,其销售点总数也高达6757 个。对比来看,在过去亏损的四年间(2015年到2018年),达芙妮净关闭了3937个门店。

达芙妮曾经是一代爱美女性的青春记忆,被称为“女鞋之王”、“女鞋宝马”、“大众鞋王”。在大小城市的街头、商场,随处可见达芙妮的专卖店。在2004年前后,中国每售出5双鞋,就有一双是达芙妮。但如今,曾经的休闲鞋类大王达芙妮却陷入亏损的泥潭无法自拔,甚至掀起了关店潮。那么,“女鞋之王”达芙妮美人迟暮背后,到底发生了什么?传统品牌如何在时尚大潮面前升级换代、自我革新?而诸如百丽、德尔惠、特步等鞋类品牌,因为没有及时转型,也在电商的打压下,生存空间日渐萎缩,服装鞋类实体企业如何面对电商的竞争?

1、败因一:销售费用几乎占到销售收入的一半

公开资料显示,从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。此外,达芙妮存货开始走高,从2010年的128天一跃至2012年的188天,而达芙妮至今都没有将存货周期调整至2010前的水平——2018年,达芙妮的平均存货周期还需要198天,与2017年持平,比2016年减少了3天。

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2、败因二:不断开放的市场和海外国际品牌给传统鞋业带来冲击

近几年来消费升级,消费者的审美不断提升,对于个性化,品质化要求越来越严格。然而,达芙妮跟随市场潮流的速度较慢,对用户的消费意愿也没有起到足够的重视。同时,不断开放的市场和海外国际品牌也给传统鞋业带来不小的冲击

多位女性消费者表示,达芙妮的鞋子比较老气,近年来,她们一般在淘宝原创店铺买,款式好看也时尚,质量还可以。另外,对实体店来说,有一些和达芙妮质量差不多的品牌,其款式却比达芙妮好看,例如,卓诗尼、千百度等。业内人士分析,“整个女鞋行业同质化严重。达芙妮存在自身品牌定位不清晰,分品牌之间的定位区隔不明显,管理比较混乱。没有做到像宝洁旗下,海飞丝去头屑,飘柔柔顺这种分品牌管理模式。”“达芙妮在一二线市场做不过国际品牌和本土中高档品牌,理应是其主场的三四五线城市,又被线上中低端品牌,和线下类似大东,但低成本又能做到极致的鞋类品牌侵蚀和辗压。”

款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素,达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌。有业内人士认为,低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低,随着行业竞争加剧,达芙妮不得不加入到价格战当中,同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。

3、败因三:电商挤压,日益增长的租金成本和人力成本无法收支平衡

在电商的巨大冲击下,部分百货商场纷纷进行业务调整或转型,之前入驻的鞋店只好选择关门歇业。与此同时,电子商务和移动互联工具的迅速流行,使得消费者行为更具目的性,减少了目的性不强的闲逛行为,相对有利于目的式消费品类,而对于偶发式消费品类不利。

网购的最大便捷之处在于,消费者只需动动手指即可在电脑上浏览到各种牌子、各种款式、各种价位的鞋,以京东商城为例,仅女士凉鞋就有110多万件商品。下单之后快递小哥送货上门,价格比实体店便宜,穿着不合适还可以免费退货,相比之下,逛街购物、选来选去的还真是个体力活。

4、败因四:前期粗犷式外延开店不会持久,需要精细化运营管理

这些服装鞋类品牌,前些年经过了跑马圈地式的大规模扩张。在行业发展初期,这种外延式扩张是需要的,也是见效最快的。但随着消费升级、年轻人群的个人性和时尚化需求提升,以及电商和购物中心业态的严重冲击,倒逼鞋类企业进行渠道整合。前期粗犷式外延开店不会持久,需要精细化运营管理。如今的关店潮,实际是为前几年的疯狂扩张买单。

达芙妮成立于1990年,创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据报道,由于不堪忍受台湾地区日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战内地,达芙妮的品牌由此而来。到了内地的达芙妮一炮而红,不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更一度接近两成。1995年11月3日,达芙妮在香港主板上市。

与竞争对手百丽不同,达芙妮定位于大众流行的平价策略,走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。达芙妮通过SHE、尤其是刘若英的代言打开了市场,2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。在当时,几乎任何一家百货商场,都有达芙妮的门店。当年鞋界有一句话:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!

但市场瞬息万变,目前整体行业处于关店潮,说明行业经过前期粗犷式外延开店后,现在处于精细化运营管理的阶段。不但达芙妮如此,其它鞋类品牌也大体如此。女鞋龙头百丽受渠道转型冲击较大,百丽曾将电商定位为“尾货平台”,虽在 2017 年私有化退市前曾拥有线下渠道近 2 万家,电商定位失误以及线下百货公司向购物中心转型速度慢,导致百丽业绩连续 3 年下滑,公司面临巨大改革压力。

5、老牌鞋王如何自救?李宁、安踏等品牌的时尚化转身也许值得借鉴

达芙妮开始寻求方法自救。达芙妮表示,2018年电商业务继续增加其对本集团营业额的贡献并维持盈利。为了适应快速变化的消费者行为和消费模式,集团为线上销售推出更多专款,并加强与新兴电商及社交平台的合作。

近日李宁公司发布了2018年全年业绩。收入首次破百亿,同比增加近20%,毛利上升21.0%。要知道截至2012-2014年的三年时间里,李宁还巨亏达31亿之多。直到2014年底,创始人李宁重新接手公司,先破后立,大刀阔斧推进改革,布局新零售。

产品专业属性与时尚、休闲的结合,大大提升了李宁产品的竞争力与消费者的好感度。“比专业产品更时尚、比时尚产品更专业”逐渐成为李宁粉丝口口相传的热点。纠其原因,在于李宁近年来持续坚持的优化产品组合的宽度和深度,精准对接市场变化。相关研究报告显示,消费主力军已趋年轻化。年轻一代的潮流与审美,影响着市场,带来一阵又一阵风潮。正可谓得年轻消费者则得天下,85及90后消费者有着更强大的消费动力和后劲,推动着时尚行业的大力发展。时装周是很多品牌争相曝光的大好机会,不仅能提前预知潮流动向,更有机会引领风骚。李宁近来频繁亮相国际时装周,无疑是一个很讨巧的手段

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