当男人开始化妆，“他经济”同样不可小觑(组图)

几天前，环球时报转载了韩联社的一个报道，该报道称，韩国最大美妆健身产品购物网站OliveYoung表示，去年该网站男性彩妆销量同比猛增30%。其中，销量最火爆的是彩色润唇膏，销量几乎翻了16倍。而男性气垫和BB霜的销量也同比猛增30%。

从最基础的气垫粉和BB霜，到润唇膏、眉笔、遮瑕膏、修眉刀等，男性化妆品的种类变得越来越丰富。一直以来被视为女性专利品的修眉和画眉产品，如今也被韩国男性盯上了，销量同比猛增25%。此外，男性修眉刀、胸贴、腿部剃毛器等产品也陆续上市。

另据CNN报道，2011年-2017年，韩国护肤品市场增长44%，成为世界最大男性护肤品消费市场。调查显示，大约四分之三的韩国男性每周至少进行一次美容或美容治疗。

不过，并不仅仅是韩国男人流行起化妆，中国男人也是如此。早在2017年，《人民日报》就刊发了一则经济报道，注意到越来越多中国男性加入护肤、美妆甚至整形的行列，报道将其视为“为提振经济带来一抹亮色”。

男性化妆渐流行，既是一种社会现象、经济现象，也是一种文化现象。这一现象背后隐藏的更深层次文化信息是什么？

淘宝某主播直播试口红

中国男性越来越“好色”

对于许多中国大龄直男来说，男人化妆是一件很难想象的事。

事实上，古代中国男人化妆并不鲜见。《史记·佞幸列传》记述：“孝惠时郎侍中皆冠鵕璘，贝带，傅脂粉。”说的是孝惠年间郎官和侍中都戴着用鵕璘鸟毛装饰的帽子，系着饰有贝壳的衣带，脸上还涂着白色薄粉。汉惠帝的男侍们有“不敷粉不得上值”的规定。

三国时魏国尚书何晏长得美，所以有“傅粉何郎”之说。他也非常爱美，史书上记载他“粉白不去手，行步顾影”，粉盒片刻不离，随时准备补妆。

魏晋时期男子爱美风气更是盛行，那时对男子的描写是这样的文风：“肤如凝脂，唇赛点朱，面似月下白玉，腰如风中杨柳，口嘘兰麝，体溢芳香……”之后的唐、明、清史书中都有不少男性化妆的记载。

《笑傲江湖》中的林平之

在新中国成立后几十年的时间，革命与建设是时代的主题，男人是铁、男人是钢的观念也是时代主流，我们的祖父辈和父辈都深受这一观念的影响，自然很难将男性和化妆联系起来。

但改革开放40年来，中国经济取得长足进步，物质极大丰富。尤其是近年来互联网高速发展，各种新思想新观念一涌而来，人们的观念也在随时革新。男性化妆并非不可接受，对于90后、00后等这一批“互联网原住民”来说，化妆是一件理所当然的事。

不仅仅是“她经济”在崛起，“他经济”同样不可小觑。

根据欧睿信息咨询公司的数据，2016-2019中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%，其中男士美妆最热销品类依次为BB霜、眉笔和美妆套装。



据天猫双11《中国男性好色报告》显示，中国男性正在变得越来越“好色”，他们花费在护肤、理容、美妆上支出越来越多，95后男生买彩妆，90后男生爱护肤，80后男生在养发……男士采购美妆大幅增长——男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%。除了彩妆外，男性还有一大修容重点保护单位——眉毛。据报告显示，淘宝天猫上最畅销男性修眉商品是一组“男士修眉25件套”。

而CBNData的《2018美妆趋势报告》也显示，男士对于美妆的理念逐步形成，开始追求容貌之美，“颜值经济”促进这个市场规模不断扩大。90后和95后男性是不容忽视的彩妆消费群体，显著的消费人数占比增长揭示了男性在彩妆消费上毫不逊色于女性的消费需求，且呈现了逐年增长的态势。

总而言之，男性化妆真的不再是新鲜事，年轻男性化妆已渐趋于常态。



男人化妆=娘？

对于化妆的男性来讲，他们可能需要面对的一个舆论挑战是：男人化妆=娘。在许多人眼里，男人化什么妆啊，只有所谓“不男不女”或者“娘娘腔”的人才化妆；男人化妆意味着他缺乏阳刚之气，或者花里花哨、能力不足等等。

真的是这样吗？当然不是。

将男人化妆与“娘”之间划上等号，背后其实隐藏着两个刻板成见。一则，男性与女性是不同的，女性是精致的、细腻的、柔弱的，男性是随性的、粗犷的、刚强的。这就像传统角色分工说的那样“男主外，女主内”，女的漂漂亮亮地在家伺候公婆孩子就行，男的则需要外出打拼、需要面对残酷的社会竞争，化妆所带来的“柔媚”与竞争格格不入。

二则，男性的“娘”是一种引人羞愧的气质，男性“娘”也往往意味着这个男性柔软、竞争力弱、抗压能力差、无法承担起责任、很难独当一面。

我曾在一篇文章中指出，这两个刻板成见都是谬论。西蒙娜·波伏娃的《第二性》发表了一个著名的观点，“One is not born，but rather becames，a woman”。女人与其说是“天生”的，不如说是“形成”的，男性也是如此。这也是sex和gender的区别。前者为“性别”，后者为“社会性别”——gender的词义包含了传统观念、意识形态和社会文化等对于性别的建构和规范。

波伏娃想要说的是，性别是生理性的，更是一种社会建构。男性从来不是天性该怎么怎么样，女性也不是天性该怎么怎么样，他们是社会和文化的产物。换句话说，所谓的男性不能化妆、所谓的男人化妆就是“娘”、“娘”就是比阳刚差，都是观念主导与文化建构的产物。

《太阳的后裔》中军官在化妆

这种文化建构指向的，是对男权制的维护。性别学家R.W.康奈尔深刻地指出，与“娘”相对应的男性气质，“事实上就是权力最赤裸的表现形式”。男性气质在构建男性所该具备的品性的同时，同时也在设定了一种性别等级秩序和权力分配方式，拥有男性气质的人同时也在男女关系中掌握着压制性的力量和权力，男性气质成为父权制度合理性的重要依据。

也就是说，当我们在说在男人不能化妆时，实际上维护的是一种所谓阳刚的男性气质，这种男性气质一方面让女性在竞争中处于不平等的弱势地位，另一方面也压迫着一部分男性。不是每个男性都喜欢阳刚，可能有的男性觉得“娘”、柔弱和妩媚让他幸福感更强，但如果他这样做了，外在的男性气质就会对他造成压迫，他就会成为众人眼中的异类，不被接受，并被指指点点。

因此，我们想替男性/女性伸张这一权利：男性可以化妆，就像女性可以不化妆；男性可以“娘”，就像女性也可以阳刚；女性不一定比男性差，就像“娘”的人比不一定阳刚的人差。

当然，我们也不是鼓励男性“娘”——这恰恰是值得警惕的倾向，诚如前文所言，审美是可以塑造的，随着“小鲜肉”文化以及偶像文化的流行，“花美男”成为审美主流，这是否会导致我们的年轻人集体“柔媚”？

一统天下的阳刚可能是“霸权”，同样地，蔚为壮观的柔媚也有可能是文化偏差。

我们尊重每个人自由生长的权利——让他们拥有多样选择，而不是只让他们看到一种选择。

《来自星星的你》剧照

得体是自我愉悦，也能愉悦他人

打消“男性化妆=娘”的心理障碍后，我们再来客观捋捋男性化妆可能带来的现实益处。

虽然很遗憾、但不得不承认——这是一个看脸的社会，是一个所谓“颜值就是正义”的社会。并不尽然如此，但很普遍。好看的人常能给人留下更好的第一印象，而第一印象又能影响着一个人的机遇。

著名劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值和劳动力市场》一文中说，颜值和终身劳动力总收入呈较强的正相关性：剔除其他变量干扰，颜值相对较低的人群平均收入显著低于颜值较高者，这个差额是“颜值罚金”，与之相对的是，颜值高的人就有“颜值奖金”。他还指出，高颜值人群时薪比平均高5%；低颜值人群时薪比平均低7-10%。

韩国一篇名为《婚姻和劳动力市场的整容手术效应》的研究论文也有相似的结论：颜值最高的男性收入比颜值中等的男性收入高15.2%，颜值最高的女性收入比颜值中等的女性收入高11.1%。而整容手术的投入成本可通过薪金收入和配偶收入的提高收回，男性平均需要1.3年，女性平均需要2.5年——这或许可以部分解释，为什么韩国整容成风了，既可以变得好看、且回本难度不大。



哪怕不这么功利地想，爱美之心，从来都是人皆有之，化妆可以让人变美。只是为何时下的男性尤其爱美？

这背后有消费崛起和消费转型的因素。中国的消费升级大致可分为三个阶段，第一个阶段是温饱型消费，消费支出主要为了吃得饱；第二个阶段是服务型消费，消费支出主要是活得好；第三个阶段是实现型消费阶段。就像马斯洛精神需求说的，人的需求有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等几个层次，实现型消费迎合的是人们最高阶段的精神需求——赢得尊重、自我认同、自我实现、自我愉悦。

化妆可能是途径之一。调查显示，许多化妆的男性真的通过化妆变得更愉快、更自信、更满足。何况干净、得体的外貌（虽然不一定需要通过化妆实现）也能够给他人带来愉悦，这也是对他人的一种尊重。

虽然有也有文化评论者尖锐指出，化妆不是自我愉悦、自我实现，化妆恰恰是为了迎合他人、取悦他人。可事实上，作为社会性动物，又有谁能够完全脱离他人评价而活呢？又有多少人能够彻底超越他人评价抵达自我呢？

所以哪怕是取悦他人，但只要是先取悦自己——并且当我们不想化妆时，他人的评价不会形成压迫我们化妆的力量，化妆始终是一种自由选择，那么，无论你是男性女性，化不化妆真的不是什么大不了的事。