对于早餐的重要性民间有很多的说法，但这些其实都是食品厂商为了销售产品进行的概念炒作。
编者注：相信每个人都听说过“一天之中最重要的一顿饭是早饭”的说法，对“早饭要吃好，午饭要吃饱”之类的顺口溜也铭记于心。这些其实都是食品公司的营销游戏，通过不停的广告轰炸最终让消费者心甘情愿的为自己的“健康”买单，至于到底有多健康，食品公司并不在乎。
作者|Alex Mayyasi 译者|王二 编辑|吴頔
早餐通常被奉为“一天中最重要的一顿饭”。
但鲜少被提及的是对早餐赞美的由来：一场1944年由通用食品（General Foods）——一家葡萄坚果麦片（Grape Nuts）生产商为卖出更多麦片而发起的营销活动。
在这场营销中，商家推出了“吃好早餐，工作更棒”的口号，食杂店四处分发推崇早餐重要性的宣传单，同时电台广告宣称“营养专家指出早餐是一天中最重要的一餐。”
早餐是最健康的一餐宣传画。/Google
这些广告成为谷物麦片——这种由约翰·哈维·凯洛格（John Harvey Kellogg）发明的产品销量上升的关键。约翰是一位无比虔诚的医生，他坚信谷物不仅会使美国人更加健康，还能让他们减少自慰和性欲望。（他的观点只有一半被用在广告中。）
在十九世纪中期的美国还没有麦片，早餐和其他几餐也没有什么不同。中产阶级和上流社会一般食用鸡蛋，糕点和薄煎饼，但也会吃牡蛎，煮鸡肉和牛排。麦片的兴起使早餐作为有特定种类食物的一餐得以确立，并且开创了盛行至今的加工即食早餐模式。而这一切都得益于“早餐是一天中最重要一餐”的广告。
在麦片被发明之前，早餐并不像现在这样标准或常规。“罗马人相信要想更健康，一天只吃一顿饭。”食物历史学家卡罗琳·耶尔德姆(Caroline Yeldham)说。阿比盖尔·卡罗尔(Abigail Carroll)在《美式菜肴的发明》一书中写道，“许多美洲原住民都是一天之中随时吃点东西(而非定餐制)，而且有时候会一次绝食好几天。”
至于在中世纪的欧洲，历史学家们依次写道：早餐对富人来说只是享受，对劳工来说只是必需品，多数人则不吃早餐。尽管许多美洲殖民者吃早饭，但据说这也只是晨间劳动后的一件琐事。
历史学家们倾向于认为早餐是在工人们搬入城市并按时工作后才变成一项日常的晨间大事。在欧洲，这一过程始于十七世纪，早餐在工业革命中得到了极大的普及。当人们有一整天的工作要做时，早餐就变得很重要。在那时，晨间的餐桌上已经有了固定的食物，比如面包，麦芽酒，芝士，粥或着剩饭。尽管如此，由于历史记录者们鲜少提及早餐，想要追寻最受喜爱早餐菜品的起源就变得很困难。
英式早餐。/Google
为什么鸡蛋是早午餐的主要食品？对鸡蛋和早餐联系的探究至少要追溯到早期历史。一位名叫约翰·A·莱斯（John A. Rice）的圣经学者描述了圣母玛利亚为耶稣的早餐准备鸡蛋的故事。那么薄煎饼呢？古生物学家推测人类在5000多年前就开始吃简单的薄煎饼了。就近来说，托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）喜欢吃类似可丽饼的烤薄饼。
但是当早餐成为一种美式习俗时，这顿饭变得越来越像晚餐。“美国人要吃肉，肉，肉，还有土豆，还有蛋糕和派。”洛厄尔·戴森，一位农业历史学家这样描述十九世纪美国人的饮食偏好。这种狂热延伸到了早餐，于是牛排，烤鸡这样的菜肴也和玉米面包，煎饼，黄油一样，上了美国人的早餐餐桌。
这不是一份健康的食谱。美国人总是抱怨消化不良——早期的营养学家和改革者们称之为积食。正如历史学家阿比盖尔·卡罗尔所说，“报纸和杂志（充斥着）关于积食情况和该做些什么的花言巧语。”这正是如今肥胖话题的十九世纪版本。
美国人需要一种更简单清淡的早餐，而他们找到的就是谷物麦片。
超市中琳琅满目的麦片。/Google
在麦片意味着糖分过量和加工过度的食物之前，美国人一直将其视为健康食品。这种观点起源于十九世纪中晚期的疗养院。那是一个医生仍常被称作江湖郎中的年代：微生物理论刚刚崭露头角，而约翰·哈维·凯洛格医生最喜欢的医疗手段是洗澡。他治病的疗法类似于温泉疗养，“水疗法”在当时十分流行。
凯洛格和他的同事们相信，他们可以通过改变饮食来让美国人更加健康。他们认为摄入过多肉类和香料对健康有不利的影响，同时相较于白面包，他们更喜欢全谷物食品。一位名叫西尔韦斯特·格雷厄姆（Sylvester Graham）的饮食改革家在1827年发明了全麦饼干。詹姆斯·凯莱布·杰克逊（James Caleb Jackson），一个不允许红肉出现在他疗养院中的人，在1863年发明了一种被他称作“谷兰诺拉”（Granula）的麦片，随后凯洛格在1890年代开发出了玉米脆片。
这些麦片的最初版本让人难以下咽。它们并不甜，人们不得不把杰克逊的“谷兰诺拉”泡在牛奶里才能吃下去。因此批评者们称其为“麦石”。
但是人们想要它们。“尽管生产设备简陋，第一年还是生产和销售了超过50吨的产品，”凯洛格的传记作者这样描述他的玉米脆片，“很快，麦片生产公司开遍全国。”到1903年，仅凯洛格所在的巴特尔克里克市就有100家麦片公司。
牛奶已成为早餐麦片的标配。/Google
这是一场全民狂热。麦片被视作民众积食的解决办法。作者阿比盖尔·卡罗尔认为，后工业革命时代的人们有着更加严苛的时间表，并且越来越少进入厨房和农场，因此不需要烹饪的麦片就变成了一种方便食品。
最成功的食物潮流往往结合了科学和道德，麦片的发明也不例外。凯洛格把他的生活方式——多运动，多洗浴，清淡饮食——称为“生物学生活”（biologic living），并举办讲座和撰写长文进行宣传。他认为现代饮食不天然，太多样。“生物学地进食，”他写道，“就是吃得科学，吃得正常。”像一个远古信徒，他志在回归人类的“天然”饮食。
但是凯洛格医生认为生物学地进食还能解决消化不良之外的问题。就像格雷厄姆医生和他的全麦饼干，凯洛格相信美国人以肉为主的饮食带来了他们肉体上的罪恶。“过渡调味（的肉），刺激味蕾的酱汁……无穷无尽的美味珍馐，”素食主义者凯洛格写道，“会刺激神经系统，进而……反应在性器官上。”
在他看来，自慰是和健康状况差联系在一起的可耻行为，而过度刺激的饮食，疾病和性行为又形成一个恶性循环。他坚持认为吃谷物麦片可以使美国人远离自慰和性欲望。“有多少这样的母亲，尽管她们在育儿室中教给孩子美德，”他写道，“却在餐桌上不自觉地激发他们的欲望，直到肉欲成为身体之必需！”（他还推荐包皮环切术，并提倡用绳子把孩子的手绑起来以防止他们的自慰行为和性冲动。）
凯洛格是一个忠实的信徒。在讲座中，他给人们讲解了如何在家自制麦片。“你们可能会觉得我讲出这些配方是在摧毁健康食品行业，”他在一次演讲中如是说，“但我不在乎生意，我在乎的是变革。”
但是也像任何食物潮流一样，营销者接替了凯洛格这种纯粹主义者的工作。让凯洛格尤为愤慨的是事态的发展：两位最成功的谷类食品企业家，一个是他的兄弟威尔·基思·凯洛格，一个是他之前的病人，被他指控从保险箱里偷走了玉米脆片配方的C·W·波斯特。
水果配麦片也十分常见。/Google
他们两人都开了麦片公司——家乐氏公司（由威尔·凯洛格而不是凯洛格医生领导）和波斯图麦片公司（现在的波斯特麦片）。得益于糖和广告这两种关键性的原料，他们两人都取得了极大的成功。1940年代，波斯特公司开始在麦片外层撒上糖。而凯洛格兄弟对于是否加糖一直争吵不断，凯洛格医生坚信加糖对于他纯净的造物来说是一种罪恶，而威尔·凯洛格则认为有必要改善“马粮”般的口感。经过一番较量，家乐氏公司最终模仿波斯特公司在玉米脆片外涂上了糖。
即便如此，谷物麦片依然享有健康食品的名声，一部分原因在于广告持续不断地轰炸。C·W·波斯特这样的麦片制造商宣称麦片可以治疗包括疟疾和阑尾炎在内的一切疾病。如今麦片包装盒上印着的它们是“优质的维生素D来源”的宣传语，可以追溯到1920年代美国人对维生素的痴迷。为了吸引孩子，麦片公司创造性地使用了卡通吉祥物。诸如东尼虎和嘎吱声这样的经典形象在1930年代首次出现。
广告是麦片行业的关键。无论是引入卡通形象还是疯狂的健康宣言，最重要的是为每种麦片建立品牌。“让生意茁壮成长的阳光，” C·W·波斯特说道，他从事的行业使他坐拥8亿美元（以2016年的美元价值计算）净资产，“是广告。”
采用动物形象的麦片广告。/Google
麦片和早餐食物并没有在动画吉祥物和蹩足的健康宣言上占有垄断地位。但是关于早餐之战为什么打得极其激烈有很多原因。
首先，任何一家说服消费者食用自家麦片，泡泡果饼或百吉饼的公司就接管了这个人的早餐，因为有许多人每天都吃同样的早餐。
研究发现消费者对于麦片这类早餐食物有很高的品牌忠诚度。由于有早间惯例的优势，早餐的选择更像一种习惯。鸡肉商的广告或许只能劝人们多吃点鸡肉，但东尼虎爆炸式的广告效应却会让成千上万的孩子们早餐常年吃糖霜脆片。
另外，尽管有些美国人做早饭，但人们对方便快捷食物的渴望意味着许多早餐食物是依靠广告行销的包装产品。这可以从麦片工业的结构中进行推断：麦片极其容易制作——这是一个事实，它让为自己的创造申请专利，但仍未能阻止其他人仿制的凯洛格医生感到愤怒——但最终只有几家公司主导了市场。
正如联邦贸易委员会曾在一次反垄断诉讼中所指控的，和麦片巨头竞争很难，因为他们创造了许许多多品牌，并且“通过密集的广告推广这些商标，从而导致进入麦片市场有很高的壁垒。”嘎吱声的魔力——包括所有麦片，泡泡果饼，酸奶和早餐能量棒的广告——都意味着从这种极易模仿的产品中获取高额利润。
儿童早餐是食品公司争夺的重点领域。/Google
早餐之战如此激烈的另一个原因在于，长久以来公司将其视为最有机会从消费者手中攫取食物预算的一餐。为什么快餐连锁店更专注于推销麦满分，白城堡的华夫饼和塔可钟的早餐墨西哥卷？正如快餐行业从业者对《时代》所说，“纵观快餐世界，午餐和晚餐的销售量已经处于平台期多年，但早餐的销量仍然稳步上升。”同样的逻辑被用于麦片制造商们1944年的营销策略——那条杜撰的“早餐是一天中最重要的一餐”的口号。“早餐是食品店最有希望的目标，”一位广告人解释道，“午餐和晚餐在普通美国家庭中基本都吃的不错。”
营销商和执行者们真的相信把麦片作为健康早餐推广的价值吗？对于美国不断增长的办公室劳动力是否需要一顿丰盛早餐的讨论已经在营养学专家中进行了很多年，但是时至1944年的广告宣传，二战中政府营养学家们一直站在支持早餐的阵营。为了提高征召兵员的体质，他们与麦片公司合作，建议每个人都吃“由整粒谷物和水果组成的优质早餐”。
如今，营养学家不再那么肯定这条建议的价值。研究这一课题的人们指出，支持早餐对体重管理有重要作用的研究已经被更严谨的实验所反驳——而那些验证早餐在儿童膳食中重要性的研究并未证明早餐（本身）能帮助孩子专注于学业。但营销商们不会很快就这么说。在美国，早餐是最受忽视的一顿饭，这对食品工业就意味的钱。
保持警惕。早餐是一天中最受营销者左右的一顿饭。
编者注：相信每个人都听说过“一天之中最重要的一顿饭是早饭”的说法，对“早饭要吃好，午饭要吃饱”之类的顺口溜也铭记于心。这些其实都是食品公司的营销游戏，通过不停的广告轰炸最终让消费者心甘情愿的为自己的“健康”买单，至于到底有多健康，食品公司并不在乎。
作者|Alex Mayyasi 译者|王二 编辑|吴頔
早餐通常被奉为“一天中最重要的一顿饭”。
但鲜少被提及的是对早餐赞美的由来：一场1944年由通用食品（General Foods）——一家葡萄坚果麦片（Grape Nuts）生产商为卖出更多麦片而发起的营销活动。
在这场营销中，商家推出了“吃好早餐，工作更棒”的口号，食杂店四处分发推崇早餐重要性的宣传单，同时电台广告宣称“营养专家指出早餐是一天中最重要的一餐。”
早餐是最健康的一餐宣传画。/Google
这些广告成为谷物麦片——这种由约翰·哈维·凯洛格（John Harvey Kellogg）发明的产品销量上升的关键。约翰是一位无比虔诚的医生，他坚信谷物不仅会使美国人更加健康，还能让他们减少自慰和性欲望。（他的观点只有一半被用在广告中。）
在十九世纪中期的美国还没有麦片，早餐和其他几餐也没有什么不同。中产阶级和上流社会一般食用鸡蛋，糕点和薄煎饼，但也会吃牡蛎，煮鸡肉和牛排。麦片的兴起使早餐作为有特定种类食物的一餐得以确立，并且开创了盛行至今的加工即食早餐模式。而这一切都得益于“早餐是一天中最重要一餐”的广告。
在麦片被发明之前，早餐并不像现在这样标准或常规。“罗马人相信要想更健康，一天只吃一顿饭。”食物历史学家卡罗琳·耶尔德姆(Caroline Yeldham)说。阿比盖尔·卡罗尔(Abigail Carroll)在《美式菜肴的发明》一书中写道，“许多美洲原住民都是一天之中随时吃点东西(而非定餐制)，而且有时候会一次绝食好几天。”
至于在中世纪的欧洲，历史学家们依次写道：早餐对富人来说只是享受，对劳工来说只是必需品，多数人则不吃早餐。尽管许多美洲殖民者吃早饭，但据说这也只是晨间劳动后的一件琐事。
历史学家们倾向于认为早餐是在工人们搬入城市并按时工作后才变成一项日常的晨间大事。在欧洲，这一过程始于十七世纪，早餐在工业革命中得到了极大的普及。当人们有一整天的工作要做时，早餐就变得很重要。在那时，晨间的餐桌上已经有了固定的食物，比如面包，麦芽酒，芝士，粥或着剩饭。尽管如此，由于历史记录者们鲜少提及早餐，想要追寻最受喜爱早餐菜品的起源就变得很困难。
英式早餐。/Google
为什么鸡蛋是早午餐的主要食品？对鸡蛋和早餐联系的探究至少要追溯到早期历史。一位名叫约翰·A·莱斯（John A. Rice）的圣经学者描述了圣母玛利亚为耶稣的早餐准备鸡蛋的故事。那么薄煎饼呢？古生物学家推测人类在5000多年前就开始吃简单的薄煎饼了。就近来说，托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）喜欢吃类似可丽饼的烤薄饼。
但是当早餐成为一种美式习俗时，这顿饭变得越来越像晚餐。“美国人要吃肉，肉，肉，还有土豆，还有蛋糕和派。”洛厄尔·戴森，一位农业历史学家这样描述十九世纪美国人的饮食偏好。这种狂热延伸到了早餐，于是牛排，烤鸡这样的菜肴也和玉米面包，煎饼，黄油一样，上了美国人的早餐餐桌。
这不是一份健康的食谱。美国人总是抱怨消化不良——早期的营养学家和改革者们称之为积食。正如历史学家阿比盖尔·卡罗尔所说，“报纸和杂志（充斥着）关于积食情况和该做些什么的花言巧语。”这正是如今肥胖话题的十九世纪版本。
美国人需要一种更简单清淡的早餐，而他们找到的就是谷物麦片。
超市中琳琅满目的麦片。/Google
在麦片意味着糖分过量和加工过度的食物之前，美国人一直将其视为健康食品。这种观点起源于十九世纪中晚期的疗养院。那是一个医生仍常被称作江湖郎中的年代：微生物理论刚刚崭露头角，而约翰·哈维·凯洛格医生最喜欢的医疗手段是洗澡。他治病的疗法类似于温泉疗养，“水疗法”在当时十分流行。
凯洛格和他的同事们相信，他们可以通过改变饮食来让美国人更加健康。他们认为摄入过多肉类和香料对健康有不利的影响，同时相较于白面包，他们更喜欢全谷物食品。一位名叫西尔韦斯特·格雷厄姆（Sylvester Graham）的饮食改革家在1827年发明了全麦饼干。詹姆斯·凯莱布·杰克逊（James Caleb Jackson），一个不允许红肉出现在他疗养院中的人，在1863年发明了一种被他称作“谷兰诺拉”（Granula）的麦片，随后凯洛格在1890年代开发出了玉米脆片。
这些麦片的最初版本让人难以下咽。它们并不甜，人们不得不把杰克逊的“谷兰诺拉”泡在牛奶里才能吃下去。因此批评者们称其为“麦石”。
但是人们想要它们。“尽管生产设备简陋，第一年还是生产和销售了超过50吨的产品，”凯洛格的传记作者这样描述他的玉米脆片，“很快，麦片生产公司开遍全国。”到1903年，仅凯洛格所在的巴特尔克里克市就有100家麦片公司。
牛奶已成为早餐麦片的标配。/Google
这是一场全民狂热。麦片被视作民众积食的解决办法。作者阿比盖尔·卡罗尔认为，后工业革命时代的人们有着更加严苛的时间表，并且越来越少进入厨房和农场，因此不需要烹饪的麦片就变成了一种方便食品。
最成功的食物潮流往往结合了科学和道德，麦片的发明也不例外。凯洛格把他的生活方式——多运动，多洗浴，清淡饮食——称为“生物学生活”（biologic living），并举办讲座和撰写长文进行宣传。他认为现代饮食不天然，太多样。“生物学地进食，”他写道，“就是吃得科学，吃得正常。”像一个远古信徒，他志在回归人类的“天然”饮食。
但是凯洛格医生认为生物学地进食还能解决消化不良之外的问题。就像格雷厄姆医生和他的全麦饼干，凯洛格相信美国人以肉为主的饮食带来了他们肉体上的罪恶。“过渡调味（的肉），刺激味蕾的酱汁……无穷无尽的美味珍馐，”素食主义者凯洛格写道，“会刺激神经系统，进而……反应在性器官上。”
在他看来，自慰是和健康状况差联系在一起的可耻行为，而过度刺激的饮食，疾病和性行为又形成一个恶性循环。他坚持认为吃谷物麦片可以使美国人远离自慰和性欲望。“有多少这样的母亲，尽管她们在育儿室中教给孩子美德，”他写道，“却在餐桌上不自觉地激发他们的欲望，直到肉欲成为身体之必需！”（他还推荐包皮环切术，并提倡用绳子把孩子的手绑起来以防止他们的自慰行为和性冲动。）
凯洛格是一个忠实的信徒。在讲座中，他给人们讲解了如何在家自制麦片。“你们可能会觉得我讲出这些配方是在摧毁健康食品行业，”他在一次演讲中如是说，“但我不在乎生意，我在乎的是变革。”
但是也像任何食物潮流一样，营销者接替了凯洛格这种纯粹主义者的工作。让凯洛格尤为愤慨的是事态的发展：两位最成功的谷类食品企业家，一个是他的兄弟威尔·基思·凯洛格，一个是他之前的病人，被他指控从保险箱里偷走了玉米脆片配方的C·W·波斯特。
水果配麦片也十分常见。/Google
他们两人都开了麦片公司——家乐氏公司（由威尔·凯洛格而不是凯洛格医生领导）和波斯图麦片公司（现在的波斯特麦片）。得益于糖和广告这两种关键性的原料，他们两人都取得了极大的成功。1940年代，波斯特公司开始在麦片外层撒上糖。而凯洛格兄弟对于是否加糖一直争吵不断，凯洛格医生坚信加糖对于他纯净的造物来说是一种罪恶，而威尔·凯洛格则认为有必要改善“马粮”般的口感。经过一番较量，家乐氏公司最终模仿波斯特公司在玉米脆片外涂上了糖。
即便如此，谷物麦片依然享有健康食品的名声，一部分原因在于广告持续不断地轰炸。C·W·波斯特这样的麦片制造商宣称麦片可以治疗包括疟疾和阑尾炎在内的一切疾病。如今麦片包装盒上印着的它们是“优质的维生素D来源”的宣传语，可以追溯到1920年代美国人对维生素的痴迷。为了吸引孩子，麦片公司创造性地使用了卡通吉祥物。诸如东尼虎和嘎吱声这样的经典形象在1930年代首次出现。
广告是麦片行业的关键。无论是引入卡通形象还是疯狂的健康宣言，最重要的是为每种麦片建立品牌。“让生意茁壮成长的阳光，” C·W·波斯特说道，他从事的行业使他坐拥8亿美元（以2016年的美元价值计算）净资产，“是广告。”
采用动物形象的麦片广告。/Google
首先，任何一家说服消费者食用自家麦片，泡泡果饼或百吉饼的公司就接管了这个人的早餐，因为有许多人每天都吃同样的早餐。
研究发现消费者对于麦片这类早餐食物有很高的品牌忠诚度。由于有早间惯例的优势，早餐的选择更像一种习惯。鸡肉商的广告或许只能劝人们多吃点鸡肉，但东尼虎爆炸式的广告效应却会让成千上万的孩子们早餐常年吃糖霜脆片。
另外，尽管有些美国人做早饭，但人们对方便快捷食物的渴望意味着许多早餐食物是依靠广告行销的包装产品。这可以从麦片工业的结构中进行推断：麦片极其容易制作——这是一个事实，它让为自己的创造申请专利，但仍未能阻止其他人仿制的凯洛格医生感到愤怒——但最终只有几家公司主导了市场。
正如联邦贸易委员会曾在一次反垄断诉讼中所指控的，和麦片巨头竞争很难，因为他们创造了许许多多品牌，并且“通过密集的广告推广这些商标，从而导致进入麦片市场有很高的壁垒。”嘎吱声的魔力——包括所有麦片，泡泡果饼，酸奶和早餐能量棒的广告——都意味着从这种极易模仿的产品中获取高额利润。
儿童早餐是食品公司争夺的重点领域。/Google
早餐之战如此激烈的另一个原因在于，长久以来公司将其视为最有机会从消费者手中攫取食物预算的一餐。为什么快餐连锁店更专注于推销麦满分，白城堡的华夫饼和塔可钟的早餐墨西哥卷？正如快餐行业从业者对《时代》所说，“纵观快餐世界，午餐和晚餐的销售量已经处于平台期多年，但早餐的销量仍然稳步上升。”同样的逻辑被用于麦片制造商们1944年的营销策略——那条杜撰的“早餐是一天中最重要的一餐”的口号。“早餐是食品店最有希望的目标，”一位广告人解释道，“午餐和晚餐在普通美国家庭中基本都吃的不错。”
营销商和执行者们真的相信把麦片作为健康早餐推广的价值吗？对于美国不断增长的办公室劳动力是否需要一顿丰盛早餐的讨论已经在营养学专家中进行了很多年，但是时至1944年的广告宣传，二战中政府营养学家们一直站在支持早餐的阵营。为了提高征召兵员的体质，他们与麦片公司合作，建议每个人都吃“由整粒谷物和水果组成的优质早餐”。
如今，营养学家不再那么肯定这条建议的价值。研究这一课题的人们指出，支持早餐对体重管理有重要作用的研究已经被更严谨的实验所反驳——而那些验证早餐在儿童膳食中重要性的研究并未证明早餐（本身）能帮助孩子专注于学业。但营销商们不会很快就这么说。在美国，早餐是最受忽视的一顿饭，这对食品工业就意味的钱。
保持警惕。早餐是一天中最受营销者左右的一顿饭。
