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2025年消费者状况：当颠覆成为常态
有没有发现，现在的消费有很多看似“矛盾”“的地方：虽然大家还是抱怨物价高、手头没钱，但该买的照样买；以前觉得心情不好就不想花钱，现在心情不好反而更要买买买了；一方面会"精打细算"，买啥都要各种找平替，转头为了一个labubu疯狂剁手...
其实，这些看似混乱的消费选择并非不理性的表现，而是疫情催生的新型消费逻辑。面对这个充满不确定性的新时代，必须重新构建对消费者的认知框架，才能在这个日新月异的市场中保持竞争力。
这就是麦肯锡发布的《2025消费者状况：当颠覆成为常态》提出的观点，疫情催生的消费行为已成为新常态。基于对18个国家25,000名消费者的调研，报告总结出了影响未来市场走向的五大消费趋势，以及品牌必须抓住的四大增长策略。
1.五大消费趋势
①独处和上网时间变长
在全球范围内，消费者花费时间和金钱的方式和五年前大不相同，他们更注重即时满足和便利性，对自我关注的集中度也比以前更高。
消费者也在高频使用电子商务和外卖服务。这种对便利性日益增长的需求，不仅重塑了零售业，还推动了餐饮和即时配送的发展。食品配送在全球食品服务支出中的占比从2019年的9%上升到2024年的21%。
预计消费者对购物体验要求会越发严格，不仅要求配送速度，更希望获得高性价比的商品和稳定的服务品质，同时他们对退货便利性也有所期待。
②社媒赢得用户却难获信任
消费者认为社交媒体是他们做出购买决策时最不值得信任的来源，但社交媒体却是他们与家人和朋友互动的地方，而家人和朋友又是他们最信任的来源。
尽管对机构和媒体的信任度较低，但始终在线的社交和数字渠道会在无意识中影响消费者的购买决策和品牌认知。
③Z世代崛起
Z世代（出生于1996年至2010年）不仅将成为人口最多的一代，也将会是历史上最富有的消费力量。在美国，25岁的Z世代消费者平均家庭收入为4万美元，比同龄婴儿潮一代高出50%。Z世代的消费增长速度是前几代人同龄时期的两倍，预计到2029年，其全球消费将超过婴儿潮一代。
把握Z世代消费群体是品牌们的重大机遇。对于品牌而言，理解驱动Z世代的因素对长期增长至关重要。作为首代数字原住民，疫情伴随他们度过了至关重要的青春成长期，这种特殊经历重塑了这一代人对传统人生里程碑的认知。
相比上几代人用结婚生子等人生节点来定义自我，Z世代更倾向以事业成就（高出73%）和财富积累（高出36%）作为身份标签。这种价值观的转向，也预示着品牌需要重新思考与这一代人的价值共鸣点。
④更青睐本土品牌
全球范围内，47%的消费者将"本土品牌"作为购买关键考量，尤其在加拿大和美国，与2025年第一季度相比，消费者对本土品牌的偏好显著上升。
在被问到为什么更青睐本土品牌时，36%的消费者表示他们希望支持国内企业，22%的人认为本土品牌更符合自身需求；仅有13%的人觉得国产品牌价格更实惠。
在中国市场，美妆赛道国货崛起。2020年以来市场份额增长最快的十大品牌中，国货品牌已占据六席（2015-2020年间仅有2个）。
⑤跨品类降级消费
物价上涨仍然是消费者最关心的问题。全球范围内，79%的消费者正在降级消费，但这并不意味着他们要减少购买或转向低价替代品。超过一半的受访消费者表示他们每次购物都会寻找优惠。
在一个品类降级，来负担另一个品类的消费，这种跨品类降级消费模式正变得越来越普遍。数据显示，2025年上半年，超过三分之一的受访消费者在一个品类降级消费，同时计划在另一个品类挥霍。19%的消费者甚至不惜削减基础性开支，也要在娱乐等可自由支配的品类上"犒赏自己"。
这种看似矛盾的消费行为，实则是消费者用"小确幸"对抗大环境的心理补偿机制，其背后可能是消费心理与生活方式的深层次转型。
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