董酒以“臭”为香，如何奔赴千亿梦想？

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茅台宣传护肝，董酒宣传抗癌，以“贵字号”自居的这哥俩倒是很能有样学样——在多年之前，一个领头，一个模仿，希望沿着“酒能治病”这条道走一遍，以期能收割市场。不过，或许是没有提前做好舆论风险评估，最终哥俩在这条道上，都翻了个车。

贵州茅台的“护肝说”引来了行业非议，贵州董酒的“抗癌说”才一露头，就遭到了媒体枪打。当然，这些都已经成了陈年往事，虽然偶尔被人提及，但也确实没有多少人再去关注了。

董酒“抗癌”，被指虚假宣传

根据相关媒体报道，董酒的全国布局始于2018年，在此之前，他们试图证明自己的产品有“抗癌”功效，为了拿下消费者也够拼的。

原本指望借“抗癌”来造点噱头，结果却花钱给自己举办了一场失败的发布会，董酒精心准备的“抗癌说”，事后被媒体和法律界人士指称为虚假宣传，是在欺骗消费者——

2017年9月，董酒联合几家行业机构，共同举办了一场题为“中国传统白酒研究重大突破”的新闻发布会，宣称发现了一项突破性研究成果，即白酒中的非挥发性脂肽化合物地衣素lichenysin具有抗癌、抗病毒、抗炎症、抗氧化等五大功效，经首次在国际上检测并鉴定，在中国白酒中，该物质以董酒含量为最高。

通过这次发布会，董酒最想对外传递的信息是：董酒能抗癌！据悉，在当时发布会提供给新闻媒体，并且带有董酒LOGO的新闻通稿中有下述内容：“这进一步证明了董酒的抗菌、抗病毒、抗肿瘤、抗凝血、降胆固醇的功效，从而揭开了其健康、平衡功能背后的秘密”，由此可以看出，董酒“求报道”的意图十分明显，同时也违反了广告法的有关规定。

当年，茅台砸重金宣传的“护肝说”遭到了业内人士和媒体集体炮轰，同样，董酒的“抗癌说”也未能幸免。

为“千亿董酒”，先吹个牛

茅台与董酒，系贵州仅有的两个“国家名酒”，被业内专家誉为“贵州两宝”。在上世纪九十年代，受浓香酒大流行压制，因为同样身居小众市场，酱香型的茅台和药香型（又叫董香型）的董酒，自然可以“大哥不‘扶’二哥，二哥也不‘服’大哥”。

现如今，茅台已经跃升至千亿级别，而当年在贵州可以比肩茅台的董酒，却因经营不善在2004年全面停产，后来几经“插草为标”，被四处转卖，直至闽系资本介入、万祥集团控股，此后才得到了重振市场的机会。

得到闽系资本助力，身为“老八大名酒”之一的贵州董酒，从2018年起，开始借助名酒复兴的光环力图强势回归。尽管在回归路上，董酒有数座大山无法翻越，比如怎样重归名酒阵营、如何突破小众香型围城、能否打破董酒以“臭”为香的消费体验，等等。

不过，为了给经销商打气、重拾市场信心，这并不妨碍董酒去采取一些动作，比如先为自己吹一个“千亿董酒”的牛逼——在2017年的董酒60周年庆典上，董酒现任掌门人蔡友平宣布说：“到2057年庆祝建厂百年时，董酒要实现千亿级目标！”。

董酒被打脸了

蔡友平喝着2017年的酒，吹了一个40年后的牛。距离当年的酒局已经过去近7年时间，董酒的业绩如何？他们能否如约奔赴“千亿级别”的百年厂庆呢？

虽然时间届时会给出答案，但现实对董酒的“打脸”，却没有再等待30年的耐心。面对“千亿茅台”，并不具备茅台基因的董酒，虽然许下了同样的业绩目标，但要想实现或许堪比登天。

董酒不是上市公司，因此极少披露营收数据。根据董酒自己披露的信息显示，2023年之前，董酒曾经连续三年一直保持着近100%的高速增长，销售额也从2018年的2亿元增长到了2022年的30亿元。

尽管董酒在数据上得到了“连续三年100%增长”的耀眼成绩，但对于董酒自己公布的数据，官方很快便通过贵州民营企业百强榜单对其打脸——根据贵州省工商联以2022年度的企业营收为依据发布的榜单显示，董酒营收仅为10.62亿。

此外，贵州省企业联合会、贵州省企业家协会以营收增速为依据，发布了“2023贵州成长之星企业榜单”，根据评选规则，凡是营收比上年增幅超过10%的规上企业都可申请入围，但是在这份榜单中，董酒成了“缺席者”——莫不是，董酒对外宣传的“连续三年增长100%”，只是为了忽悠和造势，或者根本就是个寂寞？

以“臭”为香，如何奔赴“千亿梦想”？

茅台虽然在上世纪末也曾经有过落寞，但因为其自身所具备的强大基因，奔赴“千亿梦想”自然为众人所信服。而同样的目标，对董酒来说，却注定是一个大概率圆不了的梦。

作为“董香型”白酒的代表，董酒曾经四次蝉联“中国名酒”称号，尤其是在1963年的第二届全国评酒会上，董酒凭借“香艳露骚，味浓丰润”的风格特点入围“中国八大名酒”。此后，董酒在上世纪八九十年代风靡全国，甚至一度领先茅台，成为贵州省首家“万吨酒企”。

白酒行业市场化之后，董酒光环散尽，逐渐从“国家名酒”跌落为区域品牌，直至后来屡次变换实控人。目前，在董酒的产品线中，主要以中低端产品为主，其主打的核心高端化产品佰草香，天猫旗舰店的售价在1400元左右，而根据“今日酒价”近期公布的信息，佰草香的批价仅能维持在750元上下。

此外，第二届全国评价会上专家为董酒确定的“香艳露骚，味浓丰润”的评语，其中的一个“骚”字，不仅指出了董酒的风格特点，更将董酒推到了小众消费的“围墙”之内。

在信息革命之下，互联网已经成为重要的信息传播和产品口碑塑造渠道。很多人提及董酒，大都以“臭”为香，将董酒誉为白酒界的“臭豆腐”和“榴莲”，由此形成了一种口味偏好。董酒的“臭”，自然难以形成好的口碑。

如今，互联网媒体平台上有关董酒喝起来有“骚味”、“臭味”、“脚丫子味”之类的饮酒评价，可谓比比皆是——对于大多数消费者来说，谁会喜欢这种味道的白酒呢？难道董酒真能凭借“以‘臭’为香”的消费群体，奔赴30年后的“千亿梦想”？