50岁的掌门人丁雄军，决心把茅台卖到海外。
1月14-19日，他派集团总经理王莉带队赴欧，开启品牌推广、文化交流系列活动，白酒顶流首次亮相2024冬季达沃斯论坛。
茅台代表团，远赴意大利、瑞士，调研渠道销售和终端建设。其中，意大利是茅台出海的核心市场。
“茅台国际化，不是做不做的问题，而是必须做好的问题。”2024年国际市场工作会上，丁雄军放话。
白酒出海火热，他要做带头大哥。
百亿野心
去年12月底，茅台集团2024年度市场工作会上，“国际化”是出现最频繁的词之一。
丁雄军大举布局，从今年开始，逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量，目标是2027年“出口产品超5000吨、国际出口市场营收超100亿元”。
剑指百亿体量，丁野心不小，调门拉得也高。
过去的一年，茅台全年产品出口量达2132.71吨，营收40.65亿元。同期，总营收约1495亿元，海外市场的贡献量不到3%。
“2023年是茅台的国际化元年。”丁雄军说。
丁雄军 来源：茅台
白酒老大动作不断。
6月，茅台赴泰国落实亚太市场布局，召集区域市场经销商举行半年工作会议。
9月，丁雄军亲自率队，在日本、法国、英国举办为期11天的“偕美世界行”文化巡展。
当月20日，东京茅台文化中心，在银座中央大街开业。
法国行中，丁雄军要求巴黎贸易公司加快推进自营试点，为在欧洲主要城市建设终端门店、海外自营渠道探索经验。
“不仅要完成销售工作的部署，还要建成海外的产品阵地、文化阵地、服务阵地和整个茅台集团国际化的前沿阵地。”丁表示。
12月下旬，茅台旗下物流公司与菜鸟集团签订协议，就国际供应链建设等展开合作。
产品出海，丁雄军指出三条路径：
推动茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒等多个品牌抱团出海；探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品；加强茅台老酒的收藏、鉴藏和拍卖引导，规范茅台老酒国际市场。
“‘大集团一盘棋’的国际化发展战略，意味着茅台将通过集团的力量，统筹资源，统一规划，协调各方，以实现国际化的战略目标。”
IPG中国区首席经济学家柏文喜向《21CBR》记者分析，中国白酒在国际已有一定影响力，进展相对较慢。
“如果茅台能成功适应海外市场，并建立稳定的销售渠道和供应链，未来前景值得期待。”柏文喜说。
给足政策
刻下，丁雄军的国际化版图，已覆盖64个国家和地区，在海外设有44家专卖店和3家茅台文化体验馆。
截至9月末，国外经销商达106家，约是国内经销商的1/20。
丁雄军要求“加力建设、加快建设”国际终端。
他介绍，茅台通过“一带一路”战略合作国家、中外经贸交流大国、华人移民规模、烈酒市场规模、中餐厅门店数量等8项指标，对现有市场和未开发市场，进行能级综合评估。
丁强调“合同签订主体不增、合同计划总量不增”。
即确保国内国际渠道商合同签订主体不变，推动国内渠道商和港澳有税渠道商，将茅台酒合同计划一分为二，部分继续在原有市场销售，部分合同量迁移至国际市场销售。
简单来说，就是鼓励国内代理商去做国际市场。
“这是一个非常智慧的选择。”白酒营销专家肖竹青告诉记者，国内茅台代理商的很多资源可供整合，用于拓展国际市场。
“拥有国际渠道或国际销货资源的企业，还得通过国内代理商申报，才有可能享受茅台国际化的政策，它并不是向社会公开的。”肖竹青表示。
丁雄军拿出激励、配比、价格和业务四大政策。
他采取综合评分筛选和差异化政策激励相结合的方式，引导鼓励国内及港澳有税渠道商积极拓展国际市场；
相关渠道商在合同计划迁移时，须带动高附加值茅台酒、股份酱香系列酒和集团家族产品，在国际市场的推广和销售；
同时，统筹考虑国际各区域经济水平和清关税率，区分有税市场和免税市场，实行差异化、弹性化的价格政策。
“丁雄军说过，每个国家都有不同的关税政策、消费习惯、宗教信仰，要因地制宜。目前还要等待茅台进出口公司出细则。”
肖竹青透露，茅台代理商的品牌忠诚度很高，在维护规则方面，会起到审核或兜底的作用。
预计到2027年，茅台的国际市场将覆盖至全球100个国家或地区。
破圈难题
茅台大哥领衔，白酒企业纷纷加码海外。五粮液曾从钦，洋河张联东等一把手，也频频亮相国际舞台。
“这是中国国际影响力提升的大势所趋，与国内消费进入存量市场且内卷严重也有关。”酒类分析师蔡学飞表示。
白酒出海仍处起步阶段。
海关数据显示，去年上半年，我国白酒出口约28.2亿元，出口总量约0.796万千升，占同期白酒产量不足0.4%。
“白酒国际化有三大难题。”
肖竹青指出，口味与消费场景上，国际上主流的酒都是果味低度，中国白酒则是粮香高度。
国外偏好烈酒加冰加水饮用，中国白酒加冰加水就会混浊，影响饮用状态。
出海白酒客单价相对较高，国际主流人群对中国白酒缺乏认知等，都影响着白酒军团的破圈。
“本地人大多习惯饮用啤酒、伏特加等，对中国白酒基本没有任何认知，只有华人才会购买茅台。”在圣彼得堡旅居多年的肖钦告诉记者。
部分海外渠道售出的茅台，最终也会流回国内。
“免税渠道的茅台价格相对有优势，供应量比较稳定，购买者九成以上是中国游客。”一位机场免税店工作人员向《21CBR》记者表示。
“白酒国际化，要突破华人圈的自娱自乐，让外国人喝上中国白酒。”
肖竹青说，“这需要几代人的努力，我们这一代在打基础，做品牌和消费场景的培育，可能要下一代或下下一代，才能看到成效。”
丁雄军主打的是“MEI”的概念，国际化道路要“追求美”，并通过“濮、美、茅、香、工法”等汉字，解读茅台文化起源。
能否让外国人读懂茅台的“美”，还要看丁雄军的方法能否奏效。
