“敲打”董宇辉,东方甄选以失败告终?
“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。”东方甄选“小作文”事件,归根结底不过如此。
作者|刘珊珊
编辑|杨 铭
后院起火苦涩滋味,俞敏洪或许再也不想体会。
“小编做法严重缺乏职业精神,也说明公司管理上有很大的漏洞。”12月14日,持续发酵的东方甄选“小作文”事件引发舆情“雪崩”,坐不住的俞敏洪不得不出来发表声明,称自己作为董事长,负有领导责任,“也向宇辉(董宇辉)表达了歉意。”
当晚,东方甄选CEO孙东旭鞠躬致歉,为在直播间摔手机的行为进行了解释,并称自己在直播间提及宇辉的薪资,也是非常不专业的行为。
谁也想不到,一起“文案出自谁手”的创作者之争,引发东方甄选员工、董宇辉、东方甄选CEO、董宇辉粉丝连日来多方论战,引发东方甄选短短几天时间掉粉几十万,股价持续大跌,市值缩水近60亿。
在俞敏洪、孙东旭相继致歉后,东方甄选“小作文”风波是否就此落下帷幕?背后,是小编、孙东旭对董宇辉有意见,还是董宇辉“功高震主”?俞敏洪是否面临CEO孙东旭和主播董宇辉二选一难题?连续数天未出现在直播间的董宇辉,是否还会上播?东方甄选是否还会坚持“去董宇辉化”?目前难以得知。
“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。”东方甄选“小作文”事件,归根结底不过如此。
01
本质上,依然是“饭圈文化”
在外界看来,东方甄选“内讧”升级背后,离不开“饭圈文化”的围攻,才闹得不可收拾。
所谓“饭圈文化”,是伴随着养成系造星模式出现的一种粉丝文化现象。它代表着一种对明星、偶像或团体的追捧、应援和喜爱,已从娱乐圈扩展到了其他领域,如体育、游戏、动漫、直播带货等。
值得关注的是,近年来“饭圈文化”因为各种问题逐渐走向畸形。从线上应援打投、拉踩引战、刷屏控评、人肉搜索、网络暴力,到线下贴身偷拍、聚众围堵、扰乱公共秩序,畸形对抗、暴戾、偏执以及思维低幼化、行动集体化等问题,屡受各方批评和平台重点整治。
那么,东方甄选是否存在“饭圈文化”?
对此,东方甄选各方均有不同表态。俞敏洪称,东方甄选不存在饭圈文化,只有喜欢东方甄选的网友粉丝。董宇辉称饭圈文化本身并没有错,错的是那些利用饭圈文化进行不良行为的人。
最直接的是孙东旭。他在12.12直播时引发“内讧”升级时的情绪表达,基本中心思想就是喷董宇辉粉丝,称东方甄选不需要饭圈文化,抵制饭圈文化——言下之意,董宇辉粉丝就是“饭圈文化”。
“网红带货,与粉圈造星没本质区别。”有互联网观察人士就认为,尽管与娱乐圈的“饭圈”严密组织相比,直播带货头部主播粉丝团体相对更松散,但从李佳琦的“女孩”,到董宇辉的“丈母娘”,超头主播形成“饭圈文化”早已是不争事实。
粉丝经济是直播间带货驱动力。“我就买个玉米你给我讲哭了。”去年6月16日,董宇辉在直播间卖玉米讲的一段话让众多网友破防,长时间霸榜热搜第一——尽管无人得知声情并茂的“小作文”是否董宇辉真实经历,但不妨碍他依靠“小作文”3天涨粉上百万,直播间超一亿点赞,收获众多“丈母娘”喜爱。
此后,得益于大批忠诚于董宇辉的“丈母娘”的疯狂下单,董宇辉很快成为东方甄选最值钱IP。凡是董宇辉直播时段,东方甄选平均每场10万+在线,不上播则只有1万-2万在线观众,可见东方甄选对董宇辉粉丝的依赖。
同时,与“有一种爱叫李佳琦女孩”一样,“丈母娘们”不止于疯狂下单,还要求东方甄选给予董宇辉有别于其他主播的特殊待遇,将董宇辉提升到了极高地位,从而引发一些非理性争端。
去年7月,有媒体曾报道,东方甄选直播间粉丝拉踩其他带货主播、“呼唤董宇辉”、把主播骂到离开直播间等非理性饭圈行为。
沸沸扬扬的“小作文”事件,也是始于东方甄选小编在置顶“每一次小作文制作都是出自团队”后,众多感到愤怒的董宇辉粉丝认为,小编是在否认董宇辉贡献,开始围攻小编,才引发一系列风波。
至于后续围攻CEO孙东旭,以及纷纷“脱粉”转向竞争对手高途直播间——不过是“饭圈文化”“以爱为名”最常见的操作而已。
从这个角度来看,孙东旭只是说出了事实而已,并非给董宇辉粉丝贴上“饭圈文化”标签。那么俞敏洪为何不愿承认东方甄选存在“饭圈文化”?
“通过这次事件,俞敏洪也看清楚了,人家在东方甄选买东西,大多是冲董宇辉而来,这是东方甄选的衣食父母,万万不能得罪。”有观察人士就认为。
同时,如果承认东方甄选存在所谓“饭圈文化”,由于其备受争议,很多身处其中粉丝并不接受,反而会带来更大损失。另外,“饭圈文化”存在的暴戾、偏执等繁杂问题,很可能引起相关部门和平台注意,让东方甄选成为直播带货整治典型。
02
利益不均与“去董宇辉化”
截至目前,外界难以得知,东方甄选CEO孙东旭、主播董宇辉、东方甄选小编之间,有着何种内部矛盾。
但在外界诸多人士看来,无论是小编与董宇辉“线上互怼”,还是CEO孙东旭“亲自下场”PK,很可能都不是个人恩怨,更无关“小作文”真相。“所有人都清楚,文案到底是不是由董宇辉一个人创作的,根本不重要。”
《论语》有言:“君子喻于义,小人喻于利。”归根结底,仍是因为内部利益分配不均——换一种说法是,至少在东方甄选内部不少人看来,董宇辉拿得太多。
“小编是打工人,对自己努力没有被人看到心有不满,可以理解。”“半佛仙人”就认为,是个人,都会有不满。
有熟悉直播间流程的人士称,任何头部主播直播间呈现的内容,都是前后端团队众多打工人配合结果。“如何去平衡收益,让每个人都感到公平,是智慧考验。”这意味着,倘若董宇辉输出的文案,确实 大部分都由团队完成,当名誉、收益都由董宇辉拿走,那么一定会出现“小作文”事件。
真正问题是,如果没有来自企业的管理层授意,一个小编是否有勇气、有机会用企业官号,连续曝出“内幕”,“直怼”公司最大的网红、最火的IP?
同样,也很难解释,CEO孙东旭为何在直播间强调,公司对董宇辉贡献很认可,“待遇上没有亏欠,其年薪不止网传的几千万”。
作为东方甄选的CEO,孙东旭不可能不清楚,看上去这是在为董宇辉澄清,实质无异于“火上加油”,是直接激化矛盾,甚至直接把火烧在董宇辉身上。
问题是,这是否孙东旭的个人想法?是否有俞敏洪意志在内?还是真如俞敏洪所评价的“不够圆润”?
从2007年南开大学计算机系毕业进入新东方后,孙东旭跟了俞敏洪16年,从一名普通讲师做起,2019年以来成为东方甄选(新东方)执行董事、CEO,在东方甄选董事会中高居第二,不仅是俞敏洪最重视的左膀右臂,也是东方甄选薪酬最高员工,据称1069.03万元薪资远超俞敏洪的800万。
从孙东旭履历来看,可以说他不懂直播带货,但不能说他没有智慧,不懂管理,不懂职场,不懂老板内心所想。
因此,这也难免让外界猜测,“小作文”事件是东方甄选高层对董宇辉的“有意敲打”。
由于东方甄选与董宇辉个人IP绑定过深——从长远来看,李佳琦、薇娅等先例已经证明,“饭圈文化”这条路走不远,可以带来汹涌流量,也可以带来天大麻烦。把公司未来寄托在个人IP身上,会平添诸多生死风险。
事实上,从俞敏洪角度来看,不可否认的是,东方甄选已到了去头部化,去大IP阶段。
这早有端倪。今年2月,东方甄选改掉了自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象。今年9月,东方甄选“切片带货”项目在抖音上突然出现大约2000个带有董宇辉头像和名字的带货账号,这些账号使用董宇辉的视频切片,并进行商品销售。
只是,董宇辉却在直播中称,自己并未收到公司授权通知,还提醒大家不要上当。彼时外界纷纷传闻东方甄选正在一步步“去董宇辉化”,引发董宇辉“丈母娘”粉丝的不满,最终还是俞敏洪出面道歉。
而在淘宝直播首秀中,主播阵容中也并未出现董宇辉。另外,东方甄选还陆续推出顿顿、YOYO、明明等主播,这也是东方甄如今努力孵化矩阵式主播,增强企业IP的表现。
当然不仅是东方甄选,从美腕到交个朋友,其他头部直播电商公司都在尝试着弱化个人强IP的影响。
不过,董宇辉、李佳琦又有明显不同。东方甄选本是半路出家,玩法注定和MCN不同,且董宇辉并非公司高层,也并非美腕一开始就对李佳琦的“海选造星打造”,而是从基层冒出来的执行层——真正直播出道的MCN,比如美腕创始人戚振波,只要不影响低调赚钱,就甘愿在幕后为李佳琦作嫁衣。
对东方甄选高层来说,大多是名声在外的传统企业管理者,是否真的甘心让董宇辉个人IP凌驾于企业品牌之上?是相信“缺董宇辉不可”,还是坚信“地球少了谁都照样转”?
更何况利益面前,网红与MCN、企业矛盾重重,甚至一拍两散、两败俱伤也不鲜见。李子柒与杭州微念长达两年的诉讼纷争,以及董明珠难以忍受孟羽童成为网红,都是最好案例。
只不过,对如今双双道歉的俞敏洪和孙东旭来说,错误估计的或许是董宇辉的价值,也就是他在粉丝中的号召力,最终让“小作文”“敲打”失败。
即便如此,或许也无法动摇东方甄选“去董宇辉化”的决心。从媒体报道来看,面对网红模式和产品路线两种模式之间的冲突,东方甄选最新回应将选择产品路线,关于董宇辉只字未提。并且,在甄选品牌日15日至17日全天直播宣传海报中,未见董宇辉。
的确,对健康的直播带货来说,本质还是要靠“货”留“人”。但话说回来,对如今的东方甄选来说,最难的并不是“切割”董宇辉,或者“留住”董宇辉,而是如何在暗流涌动中,批量化地打造下一批“董宇辉”。