中国“出海四小龙”，能否卷过亚马逊？

中国电商是全球最繁荣也最卷的市场，国内的竞争度远超海外。如今，它们杀到海外市场，正在逐渐抢占老牌电商巨头亚马逊的份额

曾经大家普遍认为，电商领域阿里和京东二强相争，很难再容得下另一个巨头，但拼多多和字节跳动的出现颠覆了这一格局。

11月28日，拼多多发布2023年三季度财报，营收688.4亿元，同比增长94%，几乎翻倍；美国通用会计准则口径净利润为155.37亿元，同比增长47%；经调整净利润为170.27亿元，同比增长37%。

财报公布后，拼多多股价应声上涨，当日收盘涨幅超过18%，次日盘中，拼多多美股市值一度超越阿里巴巴。11月30日，拼多多以1959亿美元市值（以收盘价计）正式超越阿里巴巴（1899亿美元），中概股“一哥”易主。截至12月5日美股收盘，拼多多市值为1906亿美元，比阿里巴巴美股市值多68亿美元，约为京东市值的4.6倍。

拼多多的营收增长，海外业务Temu功不可没。

Temu是拼多多旗下的跨境业务，也称多多跨境。拼多多对于Temu相当低调，虽然在海外大火，但国内并没有多少声浪。2022年9月才“出海”的Temu，在北美打开局面之后，相继进入大洋洲、欧洲、亚洲等市场，一年时间上线47个国家。在海外，拼多多复制了国内成功经验，利用了低价、新用户折扣、包邮等手段来吸引消费者。Temu在海外的扩张速度，不亚于当年的TikTok（抖音海外版）。

到海外找增量，似乎已成为互联网巨头的共识。中国跨境电商“四小龙”近年来纷纷加码抢占全球市场：阿里旗下的速卖通出海多年，希音（SHEIN）已成为快时尚电商领域的独角兽，后起之秀Temu和TikTok的增长势头强劲。

“国内‘卷王’放到全球去，也是‘卷王’。”有投行人士告诉《财经》，“中国电商是全球最繁荣也最卷的市场。国内的竞争度远超海外，所以真的杀出去了，就会抢占不少老牌电商巨头亚马逊的份额。”

低价为王

拼多多今年三个季度业绩均超出市场预期，前两个季度财报发布后，公司股价分别上涨15%、19%。

在互联网投资人林浩（化名）看来，拼多多的增长逻辑一直明确，即低价为王——产品好不好卖，不取决于广告投得多，而取决于价格低。“谁能够提供最便宜的解决方案，我就把谁放在流量最大的地方，流量大的地方自然有更多人购买，越多人买，我就可以去反向要求供应链进一步降价，尤其是在一些非标品上。在拼多多上，你很难建立品牌的认知，没有什么店铺的概念，看的就是商品。”

有分析人士对《财经》表示，“拼多多、抖音的模式，和天猫淘宝系模式的根本差异，在于天淘是做企业生意，卖流量赚流量钱，挣企业的广告费，商家想让消费者看到自己，就需要给店铺打广告、做数据，广告成本越来越高。而拼多多和抖音重视的是货的品类，流行什么品类就去找源头，不在乎哪个工厂做出来的，白牌商家也可以。”

除了低价优势和商业模式的差异，出海业务Temu的崛起，也被认为是拼多多营收增长的主因。

财报显示，三季度拼多多来自在线营销服务（广告业务）的营收为396.87亿元，同比增长39%；来自交易服务的营收为291.52亿元，同比增幅高达315%，相比二季度的144亿元实现翻倍增长。

所谓的“交易服务”收入构成，主要包括国内电商业务的佣金以及Temu和多多买菜的收入。Temu的收入主要为供应商供货价与拼多多实际售价之间的差值。这里就要提到Temu的全托管模式。

与亚马逊平台上商家自主经营的模式不同，Temu的商家可以选择只负责生产，把货品发到多多跨境在广东的国内仓，这段运费商家和平台各承担50%，剩下跨境物流配送、定价销售、运营推广、客服售后等环节全部由平台负责，拼多多卖出货品后按月跟商家结算。

为什么Temu收入会增长如此迅速？答案在于，一是便宜，二是高调营销。

有多便宜？10美元包邮的衣服、鞋子、配饰，甚至蓝牙耳机，在Temu上都可以找到。该平台上不少商品，价格不到亚马逊的一半，甚至更低，这让美国消费者感受到来自东方神秘力量的低价震撼。Temu还提供90天内的免费退货保障和30天的保价期。

在营销策略上，与国内的路径如出一辙，Temu将国内“砍一刀”的社交玩法复制到了海外市场。在美国，一个用户邀请七个新用户下单，自己可以得20美元。美国社交媒体平台上充斥着不少用户交换Temu邀请码的声音。另外，拼多多还会发放优惠券和满减大转盘等其他奖励。

与此同时，Temu在Google、Meta、Twitter等平台砸重金大量投放广告。今年2月，在被誉为“美国春晚”的“超级碗”（美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛）上的广告，为其打开了知名度，随后Temu的下载量大增。

毛利率下滑

在开拓海外市场的同时，拼多多投入的成本和营销费用显著增加，这也在一定程度上拖累了其毛利率和净利率。

高调营销和密集投放反映在财报中，就是拼多多投入成本和营销费用的增加。财报显示，三季度拼多多销售和营销费用为217.49亿元，同比上涨55%。另外，拼多多营收成本同比增长262%，也与Temu的开疆拓土直接相关。

低价补贴和营销投入，总是有代价的。直接的表现便是，拼多多的毛利率增速不及其营收增速，毛利率和净利率同比、环比均有下滑。

拼多多三季度调整后净利率为24.7%，同比下降10个百分点，环比下降5个百分点，主要受毛利率变化影响，三季度毛利率为61%，上年同期为79%。浦银国际在研报中表示，这是收入结构变化所致，毛利率较低的Temu相关交易服务收入占比上升，尤其是随着海外业务高速增长物流及支付费用增加。有分析师预计，整体毛利率仍会有下降趋势。

另外，扩张需要真金白银。从最新财报来看，拼多多在手现金也大幅增加。截至2023年9月30日，拼多多账上现金、现金等价物和短期投资为2028亿元，2022年这一数字为1494亿元。瑞银分析称，拼多多国内市场业务产生的强劲现金流以及社区团购带来的增量利润，可以支持Temu的快速海外扩张。

这也意味着，Temu在海外的扩张，仍需要拼多多国内业务在背后支持。

据业内人士透露，2024年2月，Temu可能会再度亮相“超级碗”，这对拼多多来说将是一笔不菲的广告开支。

当越来越多的中国互联网公司开始角逐海外市场，Temu面临的竞争也愈加激烈，不仅有海外本土品牌的“挤压”，还需要与国内跨境电商玩家一较高下。

中国电商卷向海外

美国强劲的通胀数据不仅导致了美联储一系列加息动作，还体现在了美国零售业数据之中。据安信证券统计，2023年三季度，美国网络零售额达2716.53亿美元，同比增长7.8%，环比增长0.9%，电商渗透率14.9%。

有海外“双十一”之称的“黑色星期五”大战进一步加剧了中国电商品牌争夺海外市场，尤其是美国市场的决心。目前活跃在海外市场的中国电商品牌有Temu、希音、阿里速卖通，以及TikTok直播电商，人称“四小龙”。其中Temu与希音在月活与流量增速方面表现亮眼。

2022年，Temu应用以近1500万的下载量位居全美电商类App流量下载排名第二，仅次于亚马逊的3497万下载量，同时表现要优于eBay（易趣）等其他美国本土电商。值得一提的是，该项数据中阿里巴巴以585万的下载量位居第六。2023年10月，Temu已经实现单月11.84亿美元的销售额，全年累计销售额约为68.41亿美元。

全球B2C快时尚跨境电商希音则在流量增速方面位居北美同类型（快时尚）市场第一，2022年平均流量增速为183.45%，GMV（商品交易总额）高达300亿美元。有消息称该公司将很快在美国市场IPO（首次公开募股）。

其余的中国电商，阿里的速卖通在今年9月获得了巴西联邦税务局批准，正式加入合规计划。根据巴西相关法律法规，只有加入该计划的电商平台，其卖家才能享受50美元以下跨境包裹免关税以及更便捷的清关服务待遇。TikTok则宣布自己旗下TikTok小店日均GMV破千万美金。

中信建投认为，未来整个跨境电商竞争或将随着中国电商的渗透率提升而加剧，“根据SenSor Tower（全球领先的移动应用数据分析平台）数据，中国电商出海平台MAU（月度活跃用户数量）持续增长，未来或将为国内互联网巨头打开新的海外增长空间”。

安信证券商社行业首席分析师王朔表示，今年以来海外需求旺盛，美国网络零售额持续走强，中国制造凭借高性价比优势在海外广受欢迎，因此跨境电商大有可为。在新兴的跨境电商平台中，王朔认为，建设高效供应链仍是跨境电商的成功关键，而希音的供应链全球化进程对比其他跨境电商平台而言要更快。

对比中国领先的跨境电商平台Temu和希音，在运营模式上，希音包含新自营模式、全托管模式、POP模式（Platform Open Plan，向自身平台以外的用户提供服务的开放平台的商业模式）三种运营模式，以新自营模式为主导；Temu模式则侧重全托管模式，该模式下Temu有商品最终的定价权。

比起其他国内跨境电商平台，Temu也更热衷于小件、日用商品的市场，以低价策略取胜，强调产品性价比。希音则并不是一味追求物美价廉，考虑性价比的同时也会兼顾产品的时尚性。

在海外供应链方面，希音的步伐显然更快，该公司已在巴西、土耳其建厂，并计划在墨西哥建厂。Temu则尚未开启海外供应链建设，大部分供应商都来自中国本土。王朔认为，对于跨境电商来说，各区域监管政策具有不确定性，对比之下海外供应链具有时效性更高、税收更优惠等优势，因此布局海外本土供应链应该是必然趋势。

尽管中国跨境电商四小龙在海外的业务增长成果斐然，但不得不提的现实是，成熟市场中的“地头蛇”实力依旧强劲。以美国本土市场为例，亚马逊依然以37.6%的市场份额稳居第一，其次是沃尔玛、苹果、eBay（易趣）等。

（美国本土电商平台市场份额）

“亚马逊以自营起家，较强的物流履约能力、较优的用户体验是其保持领先的关键。”安信证券分析认为。据了解，2023年亚马逊“黑色星期五”和“网购星期一”促销活动再次打破纪录。在11月17日至27日的活动期间，全球消费者在亚马逊商城里购买了超过十亿件商品。亚马逊称，相比2022年的11天大促，今年为消费者节省了70%的开支。

亚马逊2023年三季度实现收入1431亿美元，同比增长13%；营业利润112亿美元，远高于上年同期的25亿美元；净利润99亿美元，同样远高于上年同期的29亿美元。三季度财报数据远超市场预期。

面对如此强劲的地头蛇，中国电商平台海外征战之旅也许才刚刚起步。