10月24日，《2023衡昌烧坊·胡润百富榜》发布，前三名依次为农夫山泉钟睒睒、腾讯马化腾、拼多多黄峥。“卖水”的钟睒睒以4500亿元力压两大互联网巨头创始人，第三次成为中国首富。
钟睒睒不止“卖水”，还曾转行多次，做过泥水匠，当过记者，种过蘑菇，养过鳖，倒卖过娃哈哈口服液，下海从商30余年，一手缔造了农夫山泉和养生堂这两大品牌。时至今日，他控制的资本版图早已横跨饮用水、医疗、保健品、农业、金融等多个领域。
值得一提是，在新消费投融资火热的2021年，钟睒睒还亲自挂帅，成立关子私募，正式进军私募基金圈。据悉，关子私募的动作迅速，成立不到半年，已经开始对外投资业务，主要围绕着生物医药和消费领域进行CVC投资。
事实上，登上胡润百富榜的消费大佬们，不乏实业横跨投资的案例。比如宗庆后的娃哈哈，2013年与茅台镇金酱酒业有限公司共同出资设立合资公司领酱国酒业公司，主要负责“领酱国酒”的生产销售；旗下的娃哈哈创投则是包括高瓴智成长江人工智能股权投资、丰川博弘、国药中金等多家机构的LP。
企查查数据显示，另一富豪刘永好的新希望出手了几十笔投资，包括量贩零食品牌零食有鸣、食品添加剂品牌星湖科技、无线小车制造商易咖智车等公司。2015年，刘永好联合王航、席刚等合伙人成立“草根知本”，据官方介绍，这是一个创新创业产业投资平台，兼具着新希望从企业市场转向消费者市场的重要使命。目前，草根知本已经投资孵化了鲜生活冷链、川娃子食品、徽记食品、三勒浆等众多新消费品牌。
为何消费大佬们热衷投资？
两种原因
美国学者Henry W. Chesbrough教授认为，企业创投的驱动力主要有两个维度的衡量标准，一是投资目标的选择，即考虑出于财务目标还是战略目标进行投资，二是集团企业与被投资企业之间的业务关联度。从这两个维度出发，Henry W. Chesbrough教授提出了以下四种企业创投的策略选择，包括当前公司业务推进型战略、当前公司业务补充型战略、潜在新业务探索型战略和财务回报型战略。
简单来说，消费巨头们做战投的原因不外乎两种：第一，对自身业务有帮助；第二，能够带来足够高的财务回报。
钟睒睒、宗庆后更符合第二种，而贵州茅台也是其中的杰出代表。对于茅台来说，每年酿造的白酒数量几乎是一定的，但其营收和利润却在不停的增长。这主要源于茅台已经塑造的高端品牌，几乎不用做品牌营销，都可以通过酱香白酒的延伸获得一定的收益，比如茅台冰淇淋、酱香咖啡。财报显示，2022年茅台的销售费用只有33亿元，占营收的比例不到3%。所以，尽管茅台自上市以来分红总额超过了2000亿元，但趴在账面上的资金还是越来越多，2023年上半年账面资金高达705亿元。
这些钱怎么办？存银行吃利息，一年收益才几个点，与茅台一年高达92%的利润率相距甚远。因此，横跨产业做投资可能是一种不错的选择。茅台在设立产业基金时表示，“利用资金做一些长期投资以提升资金收益率，为全体股东创造价值。”事实也确然如此。茅台的产业投资布局并不是围绕着白酒而展开，而是涉及保健酒、葡萄酒、证券、保险、银行、文化旅游、教育、房地产、生态农业等多个领域。
除了追求财务回报外，许多消费巨头的战投更强调战略协同。比如，卖鸭脖的绝味食品成立网聚资本，围绕“卤味品牌+复合调味料+产业链上中下游”进行投资，入股了幺麻子、辣妹子酱菜、美鑫食品、蛙来哒等企业，已经成为国内连锁餐饮和食品行业幕后一股强大且隐秘的资本力量。
当然，消费巨头做创投也可能兼有上述两种因素。比如华熙生物副总经理、董事、董秘李亦争就表示，华熙生物设立CVC的意义是多方面的：“将通过CVC捕捉层出不穷的市场新机遇。同时，CVC还肩负着助力公司探索第二、第三增长曲线的战略意义。另外，CVC对于公司内部而言，可以起到一个‘鲇鱼“，优化资源配置的作用，以及初期项目的孵化。”
最近一年，大消费产业的多只产业投资基金陆续落地。
除了贵州茅台以大手笔100亿成立两只基金外，由广州酒家参投的广州广酒产投产业投资基金合伙企业（有限合伙）也正式成立，将通过股权投资的方式投资全国连锁餐饮、休闲食品、食材供应链、速冻、团餐等细分产业赛道项目。
零食巨头——良品铺子日前也发布公告，全资子公司拟作为有限合伙人，参与设立标的基金，该基金将以股权投资的方式主要投向食品消费品领域，包括但不限于产品品牌、零售类企业、消费品供应链公司、消费科技类企业等。
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值得关注的是，消费龙头企业战投正变得日益正规化、专业化，开始与外部的投资机构双向奔赴、合作共赢。此前，企业做创投大多是由内部运作，由企业的战略投资部门负责，以阿里、腾讯、百度等互联网公司为代表。彼时，很多互联网初创公司以拿到巨头融资作为自身的背书，以期获得更多流量和资本加持。然而，目前的消费巨头们做创投，则有向VC化（即向独立的风险投资机构）发展的趋势。
比如茅台成立的两支基金——茅台金石基金和茅台招华基金，是独立于贵州茅台而存在的，采用了全新的品牌名称，且不仅有自身企业作为基石投资人，还有能力发展外部 LP，管理更多的外部的资金。而今年以来成立的多只消费产业基金，均是消费巨头和投资机构共同合作的产物。比如华熙生物与赋远投资共同成立的赋远合成生物基金等。
消费巨头与投资机构合作做创投具有以下优势：一方面，消费巨头作为基石投资人，对外部LP有较大的吸引力，在募资方面具有优势。同时，由于消费巨头在自身领域深耕多年，对产业的理解更深。另一方面，投资机构具有更专业的投资团队和行业积累，不仅拥有专业的消费领域项目挖掘能力，还能够从产业的角度指导企业如何实现良性运营，并为其打造专属的战略投资团队，包括投研、风控、开发和投后管理等。
这种模式已经在很多案例方面得到验证。比如，凯辉基金与欧莱雅、开云集团和保乐力加集团合作，在消费和零售领域共同成立了凯辉消费共创基金，实现了凯辉基金和产业企业的双赢。而金鼎资本也有很多成功经验——与中宠股份成立了宠物产业基金，投资了帕特诺尔等宠物领域；与丸美股份设立了10亿元的美妆产业基金，投资了日化品牌戴可思、护肤品牌谷雨、功效护肤品牌菜鸟和配方师。与来伊份合作成立了专注食品饮料的基金，投资项目有莫小仙、永璞咖啡和拉面说等食品品牌。
作为鸭脖巨头，绝味食品则通过参与设立投资基金，变身有限合伙人，和湖南肆壹伍、成都新津肆壹伍、宁波番茄叁号等股权投资与基金投资合伙企业合作，借助外部力量筛选种子企业，王家渡、盛香亭、巴奴火锅、酱骨头、书亦烧仙草、蒸浏记等耳熟能详的餐饮企业都有绝味食品的影子。
事实上，玛氏、雀巢等海外品牌也是在拥抱产业资本的基础上逐渐形成了庞大的帝国。
弘章投资合伙人赵熠曾表示：“讨论产业投资的背景，是中国会进入一个新阶段，消费品乃至更多的行业都会进入成熟期。特点是头部的资源聚拢效应、人才效应、渠道能力会进一步体现。”如今，中国消费产业或许已经发展到这一阶段。
从近年来消费品牌的发展规律来看，一家消费企业只有在品牌、渠道、供应链等方面具备完整竞争能力，才能穿越更长的周期。
很多新品牌想要通过直播电商实现弯道超车，短期内能实现营收倍增，但是否可持续打问号。某投资机构负责人表示，“用户心智全部是线下建立的。所有的新流量入口都是短暂的，除非有线下门店，流量才真正来自于你自己。没有线下门店或渠道的品牌很难穿越周期。”一个鲜明的例子，四大方便面巨头（康师傅、统一、今麦郎、白象）依然占据方便速食90%以上的市场份额，而之前火热的拉面说、自嗨锅等网红品牌已经难觅踪影。
短期之内，消费巨头在品牌、渠道、供应链方面的优势很难被抹平。消费巨头还在不断利用自身优势，通过投资、并购等多种方式进行全产业链布局，比如新希望旗下的厚生投资、草根知本，温氏股份旗下的温润基金等等。值得关注的是，一些新消费巨头也在自身业务与产业投资两者之间“左右逢源”。
比如，元气森林则通过公司＋其风险投资基金挑战者资本双轮驱动模式，持续投资加码很多垂直新消费赛道。90后掌舵的喜茶先后投资和気桃桃、野生植物燕麦奶的安徽绿番茄、精品咖啡品牌Seesaw、预调酒饮品牌WAT鸡尾酒等很多垂直细分赛道品牌……很多新消费企业，还没上市就开始学会“花钱”。
这也从侧面证实了：作为一个长坡厚雪的赛道，消费投资要着眼长远布局，CVC产业投资或许是一条最佳的出路。一位消费投资人徐伟（化名）表示，“5+2”的基金不适合消费品投资，也绝对撑不住100年的品牌。他进一步做了解释，“5+2”的基金适合互联网，5年内百团大战，谁输、谁赢都知道了。但消费品5年出不来。
此外，这几年，中国消费企业上市之路曲折困难（港股估值低，A股难上）也是CVC产业资本崛起的重要原因。据蓝鲨消费不完全统计，9月消费领域投融资事中，有7家撤回IPO申请终止上市，13家因财务资料失效中止审核。而今年新上市的消费企业中，也不乏“流血”上市的案例。VC机构看不到退出的可能，逐渐不再投消费标的。
因此，一些消费创业者逐渐回归理性，找CVC产业投资。一方面，消费企业能能抱“大腿”快速做大业务，京脆香创始人陈庆美透露，拿到紫燕百味鸡的战投后，迅速引入了其畅销的产品进入门店，增加收入，同时紫燕还会帮它拓展门店。京脆香如果将来做大了，能自己上市最好，如果不能，直接卖给紫燕百味鸡也是一个不错的退出路径
