最懂直播的城市，每 244 个人就有 1 个主播

" 每 244 个人就有一个人是主播。" 直播何以在杭州生根发芽？

作者 | 崔斯也

题图 & 封面 | 《二十不惑》

崛起于 2016 年的直播电商，是互联网时代迅猛发展的最佳写照。一方面，它几乎完全改变了人们的消费习惯；另一方面，它也急速拉动了城市经济的增长。

毫无疑问，今天的直播电商依然是互联网行业最火热的掘金之地，而在三维世界的地图上，杭州是它的坐标。

从九堡村出发

业界流传着这样一句话：" 中国直播看杭州，杭州直播看九堡。"

2020 年淘宝直播发布的《淘宝直播新经济报告》显示，杭州作为直播之都，聚集了全国 10% 的主播。而杭州九堡村，是当之无愧的杭州直播电商发源地。

九堡村位于杭州市上城区，多年以前，这里只是一个有点荒凉的园区。到了 2020 年直播电商鼎盛时期，九堡的各个创业园区里，活跃着超过 600 家以上 MCN 机构，包括电商主播、品牌代理商、供应链企业职员在内的相关从业者超过 1 万人。

九堡至今没有宽阔的马路，没有新建的大厦，有的只是全年无休的主播和关于 " 如何涨粉、怎么找新主播 " 的讨论。偏偏就是这里，承载着中国直播电商的半壁江山。



在杭州，九堡承载着中国直播的半壁江山。（图 / 视觉中国）

首先是优越的地理位置。过去，杭州的主要产业之一就是服装生产。九堡之所以被称为 " 电商聚集地 "，要得益于附近不到 1 公里就能抵达的杭州老牌服装批发市场 " 四季青 " ——它是中国最大的女装服饰批发基地——以及再远一点的海宁中国皮革城和周边的服装加工厂。

地理优势让早期的流动主播便于亲自选品，也因此形成了最初的销售链条。当地曾经萧条的厂房、KTV、五金铺子，渐渐成为租金便宜的直播基地。如西子环球，最初只是西子电梯的生产地，后来入驻的多是服装产业链企业。

随着直播电商的兴起，这些服装企业也涉足直播，慢慢形成了直播电商基地。西子环球这个曾经的废旧厂房，如今租户几乎都是供应链企业，其中有上百家直播电商公司。

接着是资本的投入。2013 年，淘宝直播最先在杭州九堡进行直播电商的试点。成立于杭州、作为网红电商第一股的如涵控股，成为第一个拿到阿里巴巴投资的 MCN 机构，淘宝为其提供了相当多的资源支持。光是 2021 年，杭州就有 12 个直播项目获得融资。

与此同时，快递物流也是杭州这条产业链上不可或缺的部分。以中通、申通、圆通、韵达为代表的四家浙江民营快递企业，占据了全国约 60% 的市场份额，而杭州是 " 三通一达 " 的发源地，拥有快递产业优势。



中山中路开元路口的羊坝头，拍摄各类写真的年轻人。（图 /陈中秋 摄）

产业链资源的高配置，吸引了主播以及相应的 MCN 机构入驻。产业链越发完善，人才自然争先恐后地奔赴杭州。杭州的滨江区就聚集了大量网红，上城区则活跃着上千家网红经纪公司、线下执行公司、直播机构、网红孵化公司。

直播为杭州带来了什么？

过去 10 年中，杭州的网络零售额逐年增长，2022 年突破万亿元，达到了 10496.3 亿元，稳居浙江省第一。

浙江省商务厅 2023 年 2 月的监测数据显示，目前杭州有综合类和垂直类头部直播平台 32 家、主播近 5 万名。直播相关企业注册量超 5000 家，数量位列全国第一，带动就业超 100 万人。

在拉动当地经济的同时，杭州也在不断为直播电商提供更好的发展环境。2023 年浙江省政府工作报告中提出，将支持平台经济高质量发展。招商证券的调查报告显示，中国排在前 10 位的 MCN 机构，有 6 家位于杭州。2023 年 6 月，杭州市上城区签下的 37 个项目中，包含多个直播总部项目。

杭州当地也提供了相应的人才引进政策：2020 年，《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》出台；2022 年，杭州市政府印发《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》，其中包含了多条与人才补贴和扶植相关的政策，如 " 对本地年实际交易额在 100 亿元以上的电商平台，给予不超过 100 万元的一次性奖励 "" 对符合发展规划、产业定位明晰、公共服务等配套功能齐全的新电商园区（基地），按其实际投资额的 20% 给予园区不超过 500 万元的一次性资助 " 等。



美妆几乎是直播最 " 吸金 " 的品类。（图 / 视觉中国）

良好的生态环境，吸引了大量年轻人纷纷入驻杭州，投入直播行业。杭州丽晶网红公寓几乎成为一个知名景点：这一坐落在钱塘江畔的高档酒店公寓，入住了近 2 万名主播。这座大楼外部看起来像一个密集的蜂巢，每到节日，送给漂亮女主播的鲜花可以塞满整个大楼。

艺人和明星甚至把主播从副业做成了主业，且纷纷瞄准了杭州。2022 年，" 向太 " 陈岚在杭州开启第一场现象级直播卖货。当当网创始人李国庆也将自己的直播间搬到了杭州，在直播电商上投入巨大精力。

更多的主播也看中了杭州的潜力。今年 3 月，头部主播辛巴将公司的 2000 多人从广州搬迁到杭州。今年 4 月，谦寻（杭州）控股有限责任公司斥资 2206 万元，投资了杭州市滨江区一块占地 1.6 万平方米的地块，该项目计划打造一个新零售电商直播产业基地。

罗永浩曾在直播中说，正是由于杭州相当成熟的直播电商产业，人才储备也相当丰富，另外，供应链、品牌商、合作伙伴都处于全国一流水平，才将公司搬到杭州，这样可以极大地提升效率。



" 卷 " 起来后，

直播电商的新挑战

直播行业越来越火热，很多从业者也观察到，主播饱和、直播市场 " 内卷 " 的当下，老牌电商面临着转型的挑战。



2021 年 11 月 3 日，一名主播（右）在杭州湖滨步行街 " 开播 "。（图 / 王刚中新社）

《杭州》杂志曾提到杭州平台经济当前面临的挑战，包括平台经济自身发展的规范健康问题、平台经济整体发展的结构不平衡，以及长远发展的竞争压力问题。

一些主播也提到，对直播间人数的维持越来越难，一些普通主播的工资也从巅峰时期的两三万元降到了现在的几千元。九堡、乔司、滨江等直播基地里，聚集了大量发展不如预期的腰部、尾部主播。

主播和机构都意识到，传统的销售模式很难再彻底吸引消费者。一些新玩法成为平台和主播们着重探索的路径。以淘宝直播为例，如今淘宝直播有两个赛道，包括带货主播和内容化主播。

和传统的带货主播不同，内容化主播不以卖货为主业，而以内容见长，如 " 椰树男团 " 在线蹦迪、把梅西球迷见面会和电影首映礼搬进直播间，还有《王者荣耀》专业玩家电竞 PK；至于 " 人设 "，有路边摊炒粉撸串摊主，有在直播间意外走红的落魄歌手，还有 " 蒙面魅惑男 dancer" 等。



从内容到人设，主播的带货 " 方法论 " 越来越卷。（图 / 视觉中国）

MCN 机构也开始入驻直播平台。如罗永浩的 " 交个朋友 " 在 2022 年入驻淘宝直播平台，意图实现更高效的转化，带来更有确定性、更可持续的增长。

更多非主流类型的商品也成为直播带货的新内容，比如文旅产品、农产品、水贝珠宝等，正在成为直播电商销售的新赛道。

在 " 每 244 个人就有一个人是主播 " 的杭州，平台经济还将持续为这座城市注入活力。还有更多年轻人正在奔赴杭州的路上，为的就是一个机遇。