一年涨价 27%，辣条赢了 LV

从河南小厂到 " 辣条一哥 "，卫龙曾上演一个传奇。可如今，随着消费理念的改变，难以摆脱 " 高油、高盐、高糖 " 标签的辣条，销量不断下滑。不仅如此，在中国休闲食品行业逐渐进入存量竞争时代之际，身为其另一营收支柱的魔芋丝，也已迎来不可小觑的 " 挑战者们 "。

作者|冯晨晨

编辑|刘肖迎

运营|刘 珊



辣条，这个由小麦粉和辣椒制成的辣味休闲品，在不少人眼中是个 " 又爱又恨 " 的零食，虽然不太符合健康理念，但由于价格亲民、味道上头，深受消费者喜爱，其中 " 辣条第一股 " 卫龙最具代表性。

兴业证券透露，2021 年，卫龙在辣味休闲食品的整体市场市占率达 6.2%，超过第 2~5 名企业的市场份额之和，处于绝对的龙头地位。

可随着卫龙产品价格的提高，这种固有印象在发生改变。以卫龙精装大面筋辣条为例，超市零售价普遍在 5 元左右，净含量为 106 克。有网友吐槽 " 计算下来，一斤的价格要 24 元，能买 2 斤生猪肉了 "。

而推出的新品价格，更是不便宜，9 月 7 日，卫龙推出一款名为霸道熊猫的产品，相比于大面筋等口味更偏辣。在其线上官方旗舰店，即便是其给出的最划算的组合装，36 小包（576 克）的价格也高达 31.9 元，每 500 克的价格高达 27.7 元。

不得不说，卫龙将一款以面粉为主要原料的产品，卖出了一个好价钱。

从 2001 年刘卫平、刘福平两兄弟在漯河生产出第一根卫龙辣条开始，经过二十多年的发展，卫龙已经成长为年入近 50 亿元的辣味休闲品龙头，2022 年成功登陆港股。

如今其产品主要分为三个板块，首先是调味面制品，也就是大家说的包括大小面筋、亲嘴烧在内的辣条，其次是以魔芋爽与风吃海带为主的蔬菜制品，最后是豆制品与其他产品，主要包括软豆皮与卤蛋。2023 年上半年，三个板块营收分别为 12.89 亿元、9.33 亿元与 1.05 亿元，占总营收的 55.4%、40.1% 和 4.5%。



从数据来看，近几年，卫龙三个板块确实都在大幅涨价。较 2019 年，三大板块每千克平均单价分别上涨了 45%、24% 和 84%，其中，豆制品及其他产品板块涨幅最大，接近翻倍。不过单看 2023 年上半年，调味面制品板块涨幅最大，同比增加了 27%，甚至跑赢了 LV 热门包款每年 10% — 20% 的涨幅。

对于价格上涨，卫龙在半年报中表示，是因为调整了产品结构，淘汰了部分低价格的产品。不过深入研究卫龙涨价的背后，可以发现其涨价的逻辑，以及其触及天花板后的无奈。

近几年，伴随卫龙不断涨价的，是其三个板块产品的销售数量的大幅减少，而且销量下降越多，涨价幅度越大。豆制品与其他产品板块从 2019 年起销量就在逐年下降，因此这几年涨价幅度最多。

而调味面制品与蔬菜制品两大板块的产品销售均价，其实长期保持较稳定的价格，直到 2022 年销量开始下降时，涨价也同时发生了。其中，调味面制品今年上半年少卖近 2 万吨，加上 2022 年上半年和下半年分别少卖的 1.3 万吨与 1.7 万吨，一年半合计少卖 6 万吨，销量降幅最大，涨价幅度也最高，且越来越大。



收入＝单价＊数量，只要提价幅度大于销量下降的幅度，总营收就还是增长的。不过，目前来看，卫龙整体的提价幅度也只是弥补了销量下降的幅度。根据卫龙近期发布的 2023 年半年报，其营收 23.27 亿元，同比仅增长 2.9%，其中调味面制品营收同比下降 3.92%。

未来，卫龙能否通过持续的价格调整来弥补销量下降带来的影响值得考虑。

不过，整体提价对卫龙的净利润还是有推动作用的。2023 年上半年卫龙净利润从上年同期亏损 2.61 亿变为盈利 4.47 亿元，同比暴涨 271.4%。除了上年同期的特殊因素外，因提价引起的毛利率上涨（2022 年之前卫龙毛利率长期保持在 40% 以下，今年上半年为 47.5%）是一个至关重要的因素。不过，拉长时间线来看，2023 年上半年卫龙净利率水平，也只是回到了之前的水平。



虽然在营收上，卫龙似乎触及了天花板，多年营收徘徊在 48 亿元左右，但也不可否认，辣条确实很赚钱。

根据弗若斯特沙利文的资料，2021 年中国休闲食品行业平均净利率为 10% 左右，而卫龙净利率多年超过 17%。因此，卫龙账面资金很充足。

截至 2023 年 6 月底，卫龙现金及现金等价物、交易性金融资产分别为 7.74 亿元与 2.06 亿元，初始期限为三个月以上的定期存款（一年内）为 18 亿元，一年以上定期存款 21.3 亿元，四类 " 真金白银 " 合计达到 49.12 亿元，占总资产的比例达到 67.78%。即便刨除 2022 年卫龙通过 IPO 所获得的 8 亿元募资净额外，其资产占比也达到了 57%。

要知道，卫龙目前的总负债不过 17.22 亿元，且没有有息借款，仅一年内到期的定期存款，就可以覆盖。

自卫龙披露数据以来，其资产负债率就呈现下滑趋势，从 2018 年的 84.2%，降至 2022 年的 20.29%，今年上半年，这个数字虽有小幅增加，但也不过 23.76%。而作为 A 股 " 零食三巨头 " 的良品铺子、盐津铺子和三只松鼠，同期的资产负债率分别为 47.66%、50.47% 和 35.96%，均远高于卫龙。



此外，随着卫龙毛利率的不断提高，目前也已超过不少 " 同僚 "。

东财 Choice 数据显示，今年上半年，常见的几类食品饮料板块中，啤酒与软饮料的行业平均毛利率，均在 35% 左右，伊利、蒙牛主导的乳品行业为 26.79%，至于包括双汇在内的肉制品行业，更是只有 12%，均远低于同期卫龙的 47.53%。

不过，相比于不断提高的毛利率，卫龙销售净利率的表现却不突出，虽然相比于 2022 年等特殊时期有大幅提高，从 2022 年上半年的 -11.49% 增至最新的 18.87%，但只是一种回暖。2019 年与 2020 年，卫龙的净利率也在 19% 左右，而毛利率不断提高，净利率却多年未变的原因之一，是其销售费用的不断提高。

2023 年上半年，卫龙的销售费用为 3.67 亿元，同比增加 36.3%，占营收的比例也从 11.9% 增至 15.8%，提升 3.9 个百分点。其中，卫龙用于推广及广告的费用为 8988 万元，同比暴涨 145.7%，远超该板块的整体增幅。对比 2018 年 8.5% 的销售费用率，至今已接近翻倍状态。



对于卫龙将数十亿的资金用于定期理财，稳定吃利息的做法，也有投资者质疑其存在 " 浪费 " 资金的嫌疑。但实际上，卫龙似乎没有更好的选择了。

都说 " 投谁不如投自己 "，一般情况下，一家上市公司为增强市场话语权，会不断扩大自身产能。可受三大板块销量下滑等因素影响，卫龙的整体产能利用率变得低下，上半年降幅超 20 个百分点，仅为 49.9%，目前基本不需要再扩大生产线，其中调味面制品板块产能利用率为 47.5%，下滑 22.5 个百分点，也是三大业务中降幅最高的。

不仅如此，截至 6 月底，卫龙 IPO 时募集资金中用于生产设施与供应链体系的 4.8 亿元，也有高达 4.2 亿元尚未动用。

辣条作为卫龙的灵魂所在，也曾是其打响自身品牌的关键一环。

在 iPhone7 于 2016 年 9 月发布时，卫龙强蹭苹果，推出辣条的瓷白色包装，走外观上的高端路线，还主动邀请网络红人直播《辣条是如何炼成的》，打消生产车间卫生疑虑，再加上请杨幂等明星代言等一系列组合拳下，卫龙在成百上千的品牌中脱颖而出。

可如今，随着国民消费理念的改变，选购零食时对健康程度愈发看重。CBNData 洞察报告显示，消费者选购零食正变得越发理性和谨慎，0 添加产品、健康低脂产品受到越来越多的关注。因此，这也将成为所有辣条生产企业面临的问题。

" 辣条不如之前好卖了，（所有牌子）都差不多 "，一位北京某零售店老板透露。

可以说，" 高糖、高盐、高脂 "，令多数现代人所抵触的三个代名词，辣条占全了。以卫龙大面筋为例，其钠含量，吃一包就已超标。



为此，卫龙的另一大业务支柱，以魔芋爽为主的蔬菜制品板块逐渐承载起卫龙的希望。从营养成分表来看，魔芋爽每百克的脂肪含量为 8.6 克，其 NRV% 为 14%，远低于辣条动辄 30~40% 的比例，钠的 NRV% 虽然也高达 66%，相比大面筋已低出一半。

其实，魔芋爽并非卫龙的新品，早在 2014 年多元化布局时就已推出，并积累下可观的知名度与营收，兴业证券在研报中指出，这是其第二个年销售额超 10 亿元的大单品。

不过，盯上休闲魔芋零食这一 " 香饽饽 " 的，不仅卫龙一家。目前，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子与百草味等零食头部品牌，甚至是周黑鸭这种卤味巨头，也都已推出各自的相关产品，且时间主要集中在 2020 年与 2021 年，而这也是新消费理念在消费者中快速传播的时间点，并成为卫龙的 " 挑战者 "。

从目前来看，几家头部零食品牌中，推出魔芋相关产品最晚的盐津铺子，反而颇有超越卫龙的意味。2023 年上半年，其休闲魔芋制品实现营收 2.23 亿元，同比增幅高达 163%，远超卫龙对应板块 14% 的增速，营收占比也从上年同期的 7% 升至 11.78%，并成为其第三大营收支柱。

作为卫龙两大支柱产品的辣条与魔芋丝，一个营收在下滑，一个则面临挑战者们的激烈竞争，这对于卫龙而言，显然不是个好消息。

实际上，放眼整个中国休闲食品产业，未来的日子可能都不会太好过。

《中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2010 年 ~2022 年，中国休闲食品行业经历一段可观的持续增长时期，市场规模从 4100 亿增至 1.17 万亿元。但报告也预计，到 2027 年，行业规模也只能达到 1.24 万亿元，5 年增量仅几百亿元，宣告进入存量时代。

这也将意味着，位于休闲食品领域的零和博弈已经开始，在这种市场格局下，谁的销量上涨，必然会有对应企业出现下滑。卫龙虽然身为 " 辣条一哥 "，并依靠在魔芋丝领域的率先布局，成功做到上市，并积累下数十亿的 " 真金白银 "，但这种好日子还能持续多久，是个问题。

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