生产 2 个月，躺平一整年：毛利率超 60%

图片来源 @视觉中国

文｜快刀财经，作者｜朱末

海上生明月，天涯共此时，又是一年中秋到。

作为象征着大团圆的月饼，自然必不可少。时至今日，月饼已不仅仅是一种佳节美食，每年层出不穷的 " 奇葩口味 "，也是人们津津乐道的话题，臭豆腐、螺蛳粉、小龙虾、韭菜鸡蛋……谁买到的月饼无厘头，谁赢。

由于今年中秋节基本与国庆节同期，月饼市场迎来大年，销售预热早在两三个月前就已经开始。天眼查数据显示，我国现存月饼相关企业有 2.1 万余家，新品牌不断涌入，市场趋向内卷化。

此外，还有越来越多其他行业的品牌参与联名、跨界，靠短期卖月饼来分一杯羹。比如光明乳业联手泸州老窖推出 " 酒香冰淇淋月饼 "，可口可乐官方推出月饼礼盒，各大博物馆也纷纷推出文创月饼，从工艺、口味到包装，各方势力都在摩拳擦掌，硝烟滚滚。

那么问题来了，既然月饼的竞争如此激烈，销售周期又短，为什么仍然有那么多商家去争这个市场？答案很简单，能让人不惧对手勇往直前的原因，当然是因为 " 赚钱 "，而且堪称暴利。

以上市公司广州酒家为例，2017 年～2022 年，广酒月饼业务营收分别为 8.98 亿元、10.38 亿元、11.92 亿元、13.78 亿元、15.21 亿元、15.19 亿元。其月饼系列产品毛利率最高为 63.22%，最低为 56.46%，占公司总营收的近四成。

也就是说，广州酒家只用 2～3 个月，就帮上市公司赚了一年 40% 的钱，里面的油水程度，可见一斑。

而且，现下月饼的销售已不仅仅局限于传统渠道和形式，甚至在部分数字藏品交易平台，还出现了价格高达几万的 " 数字月饼 "。

如此看来，小小一块月饼背后的 " 江湖 "，水可比想象的要深多了。

越发 " 魔幻 " 的月饼，背后藏有多少玄机？

不得不说，月饼的 " 进化史 "，如今越来越让人看不懂了。

回想多年前的月饼界，还是五仁、枣泥、莲蓉的天下，月饼中的 " 青红丝 " 让爱者为之痴狂，憎者避之不及。

随着生活水平的不断提高，代替被 " 声讨 " 的五仁和青红丝，广式蛋黄月饼、流心月饼、云贵滇的云腿月饼，以及冰皮月饼、榴莲月饼相继登场，成了人们的 " 新宠 "。

这时候的月饼画风还很正常，但不知从何时起，事态渐渐不可控起来，没有最离奇，只有更离奇。2021 年中秋节前夕，" 宛平南路 600 号 " 月饼一夜爆红，成为上海消费市场的硬通货。

这款鼎鼎大名的月饼，其实是上海市精神卫生中心为了犒劳内部员工，由食堂做出来的月饼，单看设计并不出挑。口味上倒是既有传统的广式豆沙、鲜肉月饼，也有创新推出的牛奶芝士、青苹青梅、咖啡巧克力、蜜桃铁观音、荔浦香芋和黄金紫薯 6 种口味，内部售价为 78 元。

谁能想到，在 " 吃完这种饼，整个人都精神 " 的段子传播下，一时间，无数网友闻风而动。最终，在网购平台上，这份 78 元的月饼被炒到了 4 位数的天价。

这还没完，互联网巨头知乎也不甘示弱，在同年的中秋前夕给优质用户赠送月饼，但不少人食用后出现腹泻症状。这是因为知乎月饼为追求低糖，把原本占月饼总重约 20% 的糖分全都换成了糖醇，不耐受的人可能会出现不良反应，令人啼笑皆非的是，知乎的 " 喷射战士 " 月饼反而因此出圈了。

肯德基、必胜客、奈雪的茶、哈根达斯……当越来越多八竿子打不着的跨界玩家出现后，绞尽脑汁比拼月饼创意蔚然成风，狠人频出，在 " 包一切 " 的道路上一去不返。去年，传说中的 " 辣条月饼 " 凭借一己之力杀出重围，印象中甜甜的月饼外皮，配上辣辣的馅料，喜欢辣条的和喜欢月饼的都沉默了。

仿佛打开了异世界的大门，奇葩口味一个接着一个。泡菜萝卜丝月饼、韭菜鸡蛋月饼、" 巧克力 + 香辣牛肉 " 月饼、香菜月饼、酸菜牛蛙月饼、臭豆腐、螺蛳粉、腐乳馅的月饼，甚至还有二锅头月饼……只有不敢想的月饼馅，没有厂商不敢做的味道。

更有甚至，" 别出心裁 " 地动起了美容养生的心思。燕窝月饼、玻尿酸月饼、益生菌月饼层出不穷，还有动真格的专利信息。

比拼到最后，内馅不够，颜值来凑。能用箱子不用纸盒；能用金属制品不用篮子；能用浮雕工艺不用纸张工艺；能联名不单打独斗，" 逼格 " 之高，让人叹为观止。

而当把 " 过度包装 " 玩到王炸级别，消费者们被炫的晕头转向，也就是价格水涨船高之时。

正所谓羊毛出在羊身上，这些成本最后还得算在消费者的头上。

生产两月躺平一年，月饼生意有多暴利？

从猎奇口味，到奢华包装，厂家们之所以 " 绞尽脑汁 "，卷到山穷水尽的地步，根本上还是因为，月饼是一款能赚的盆满钵满的产品。

并且，月饼企业虽然趋于饱和，但消费市场潜力仍然巨大。数据显示，2015-2021 年，中国月饼销售额呈上升趋势，从 131.8 亿元增长到 218.1 亿元，增长了 65.4%，且还将继续保持昂扬势头。

月饼生意到底有多赚钱呢？以广式月饼中的佼佼者 " 广州酒家 " 为例，从 2017 年开始，广州酒店月饼销量连年攀升，仅 2020 年就卖出了 1.46 万吨的月饼，如果一块月饼按 100g 来算，够全国人民一人分一块了。

而根据广酒招股书显示，广酒月饼系列产品单价约为 80 元 /kg。广州酒家比较畅销的双黄纯白莲蓉月饼对外售价为 228 元，特价后为 199 元，规格显示为 720g，由此可以粗略推断出，广酒月饼终端零售价是出厂价的 3.45 倍。

再看更直观的毛利率，广州酒家近五年的毛利率水平接近 60%，相当于一盒 300 元的月饼，归企业的利润就有 180 元，如此高的毛利率水平，恐怕也只有白酒行业能与之并肩。



▲图 / 网易文创

再看另一月饼龙头 " 元祖股份 "，2019 年时月饼礼盒收入就达到 8.29 亿元，毛利率为 65.85%。到 2020 年，由于月饼合并到了一个板块里，虽然无法得知具体数字，但中西式糕点礼盒总收入达 13.9 亿元，毛利率为 55.96%，这还是在受到疫情影响的情况下。



▲元祖股份 2020 年年报

按其生产量 4000 万个计算，平均到每个礼盒的成本仅 35 元左右，但在线上购物平台，一盒至少要卖到 150 元，月饼的 " 钞能力 " 可不是盖的。



更何况，月饼的本身制作门槛并不高，在制作工艺、销售渠道等方面都没有很深的壁垒。月饼皮的主要原料包括面粉、油、糖、鸡蛋等；馅料包括咸蛋黄、火腿、坚果、豆沙等，而这些东西的批发价格均不超过 9 元 / 公斤。

小红书上也有博主计算过，自制豆沙月饼单枚的成本仅需 1 元。成本较高的莲蓉蛋黄月饼，单枚的材料价格在 1-3 元左右，根据用料质量有所浮动。

有烘焙商家透露，即使是目前市面上较火的乳酪冰皮、流心奶黄等用料相对复杂的网红月饼，成本也可以控制在 3 元上下。再者，哪怕是加了鲍鱼、燕窝等食材，由于单个月饼克数本就少，相比其他馅料，成本也就增加 2 元左右。

" 高溢价 " 的秘诀还得靠包装，对于包装精美的月饼，包装材料的成本，要远远高过月饼本身原材料的成本。月饼本身的好坏，无法决定月饼礼盒的售价，包装盒的档次才是决定性因素。

为了凸显价格，月饼礼盒还会搭售一些非月饼的东西，如红酒、人参、珍珠、镀金刀叉等，服务 " 高端送礼 " 的场合，身价自然暴涨，上千元乃至万元，也依然不愁卖。

蒙在鼓里的消费者可能做梦也没想到，一块月饼也有这么多的弯弯绕绕，细思极恐的是，这还不是全貌。

不吃反而用来 " 炒 "，月饼沦为投机工具

为了遏制 " 歪风邪气 "，国家在政策层面出手了。

2022 年 6 月，发改委等四部门联合文，对单价超过 500 元的盒装月饼进行重点检测；到了 8 月，四部门明确要求经营者销售盒装月饼，不得以任何形式搭售或者混合销售其他商品。

由于监管趋严，普通月饼的 " 天价 " 确实在一定程度上得到了整改，但暗流涌动的 " 月饼券 " 期货市场并未因此罢休，甚至月饼经济呈现出越来越明显的金融化特征。

何为 " 月饼券 "？简单来说就是，某月饼厂家印制票面价格 100 元的月饼券，以 65 元 / 张的价格卖给经销商，经销商以 80 元一张卖给了消费者 A，消费者 A 将月饼票送给了消费者 B 后，B 以 40 元一张卖给了黄牛，厂商最后以 50 元一张向黄牛收购。

如此一来，月饼券流转成了完整利益链。没有生产一块月饼，厂商就赚了 15 元，经销商赚了 15 元，A 送了人情，B 赚了 40 元，黄牛赚了 10 元，真是 " 一举几得 "。比起生产月饼既要投入生产，还要处理供应链、物流、食安等环节，这可太省事了，无异于 " 空手套白狼 "。

发展到后来，月饼早就脱离了作为实体的 " 基本面 "，变成了一门实实在在的投机生意，月饼背后的战场又扩散到了 " 元宇宙 "，在这股浪潮下，月饼的价格再次创下新高。

据了解，国内多个 " 元宇宙 " 数字藏品平台都发行了 " 月饼 "，包括阿里旗下的鲸探、大唐数艺、元核科技、IOART 数字社区、知音数藏、炼元数字艺术等平台。

2021 年中秋节前后，淘宝推出的 NFT 数字月饼活动，限量 50 件，由于发行量稀少，再加上阿里系大平台加持，被炒到了让人瞠目结舌的天价，标价为 3-5 万元人民币，已经不是 " 月饼刺客 " 能形容的了。顺便说一句，这款月饼一开始的定价只有 1 元。



利益驱动之下，新老玩家都在紧跟入局。去年 7 月，中邮文创、哈根达斯推出联名月饼冰淇淋礼盒，线上可同步购买联名月饼获数字藏品；9 月，广州酒家和饿了么零售联合发行 10000 份 " 中国首款广式数字月饼 "，行情火爆。

消费者抢 " 数字月饼 "，也只为心照不宣地卖出高价。但有转卖就可能有炒作，有炒作就难免有人被 " 割韭菜 "，上万元的 " 数字月饼 " 若无人接盘的话，后果可想而知，而因为私下的场外交易多有存在，既难以监管，也难以维权。

月饼本是积淀中国传统文化内涵的一种节日美食，如今却变得面目全非。眼花缭乱的 " 网红月饼 "，重包装而轻内涵，让月饼沦为了博眼球、赚流量的猎奇工具；无底线的 " 数字月饼 "，则让月饼变成了 " 藏品 "，彻底失去了中秋团圆的意义。

无论身处哪个时代，月饼承载的深厚情感和文化传承，都不容亵渎，让月饼回归大众食品属性，才是正解。

参考资料：

1. 网易公开课《1699 元一盒的月饼，商家含泪赚了多少？》2. 天眼查《一个月赚一年的钱？月饼生意到底多暴利》3. 蓝鲨消费《中秋结束，它或将被饲料厂 1000 元 / 吨回收，月饼是门好生意吗？》4. 酷玩实验室《这些奇葩月饼，还能 " 忽悠 " 得动谁？》