俩月“下凡”三次，茅台会否遭反噬？

文 | 摩登消费，作者 | 吴晓薇，编辑 | 蛋总，美编 | 邱添

仅仅两个半月，茅台已经推出三个跨界新品了。

从 29 元的 " 小巧支 " 到 38 元的 " 酱香拿铁 "，再到 20 元一颗的巧克力，茅台为了放下身段接近年轻人，产品价格不断下探。



（图 / 淘宝茅台冰淇淋旗舰店）

值得注意的是，这次跨界合作茅台选择了国际品牌玛氏旗下的德芙合作，这引发了业内关于茅台 " 出海 " 的猜想。

茅台方面透露，此次合作方按照官方指导价采购 500ml53%vol贵州茅台酒再进行加工，未来将根据市场反馈不断推陈出新。9 月 16 日，双方将签署茅台巧克力项目合作协议。

但市场舆论已经发生了变化，有网友认为过多过快的联名或将损害茅台的品牌价值。

揭秘茅台巧克力的背后细节

仅仅隔了半个月，瑞幸 " 泼天的富贵 " 骤然黯淡，茅台有了新宠—— " 茅台 X 德芙 " 联名款酒心巧克力礼盒要上市了。

值得注意的是，两个半月里，迫切想打开年轻消费市场的茅台已经推出三个跨界新品了。

7 月 29 日，茅台和中街雪糕合作的 " 小巧支 " 上市；9 月 4 日，和瑞幸咖啡合作的 " 酱香拿铁 " 上市彻底引爆市场，当日销售额超 1 亿元；9 月 16 日，和德芙合作的酒心巧克力将上市。

根据茅台方面提供的一份问答，酒心巧克力均添加 2% 的 53%vol贵州茅台酒。每款产品包装上都有标注能量值，其中经典口味每 100g 能量值为 2194 千焦，减糖口味为 1990 千焦。

合作方德芙采购贵州茅台酒再进行加工，采购的是 500ml53%vol贵州茅台酒，按照官方指导价。巧克力涵盖自享及送礼场景，未来将根据市场反馈不断推陈出新。

值得一提的是，这份问答还提到，贵州茅台酒股份有限公司与玛氏箭牌糖果（中国）有限公司达成了战略合作，9 月 16 日才签协议。业内人士透露，16 日签署的是茅台巧克力项目合作协议。

从价格来看，" 小巧支 " 冰淇淋每支 29 元，" 酱香拿铁 " 单杯 38 元，酒心巧克力礼盒分为多个规格。其中，经典酒心巧克力礼盒 2 颗装、6 颗装、12 颗装，价格分别为 35 元、99 元、169 元。减糖酒心巧克力礼盒 2 颗装、6 颗装、12 颗装，价格分别为 39 元、109 元、179 元。

从 66 元一杯的冰淇淋，到 30 元左右的雪糕冰棍，再到 20 元一颗的巧克力，茅台为了放下身段接近年轻人，产品价格不断下探。

白酒分析师肖竹青向「摩登消费」表示，在茅台酒股份公司副总经理蒋焰的领导下，茅台成立了若干个新品项目小组，诞生了这些跨界新品。在做前期的市场调研，合作伙伴的筛选，包括上市方案的制定，整个工作非常复杂。据他透露，" 酱香拿铁 " 上市前已经准备好了多版本 TVC 视频广告片和互联网社交平台各种种草话题。

" 这次选择玛氏旗下的德芙事业群战略合作，是在全球范围内配置供应链资源，放大双方的影响力，让两个平行赛道的巨头企业共享年轻消费人群心智资源占位。目前甜品赛道利润附加值可观，行业门槛不高，是吸引茅台集团等酒企积极入局的原因。" 肖竹青说道。

知趣咨询总经理、酒类营销专家蔡学飞也表示：" 不排除茅台与德芙的合作是希望借助其母公司玛氏的国际影响力来进行出海，针对国外市场的试水与突破。"

这个猜想暗合了此前贵州茅台集团董事长丁雄军指出的 "2023 年是茅台国际化战略布局年 "。此外，丁雄军提到，明年，茅台将开始探索和布局新的渠道、产品、价格和传播方式。2025 年，在国际化中要形成茅台特色的国际化路径。

出海困难重重

出海，是各大酒企多年来的难题。

7 月以来，多家白酒头部企业负责人 " 出海 " 交流。

7 月 8 日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军会见英国 48 家集团俱乐部主席斯蒂芬 · 佩里一行；7 月 5 日 -7 日，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦率队实地考察英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类市场，并与当地经销商座谈交流；7 月 3 日，洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流。

" 国内白酒企业都是在吃品牌历史积累的老本，无论是研发还是创新都乏善可陈。因此，白酒企业想要突破成长预期瓶颈，只能去拓展海外市场。" 广科咨询首席策略师沈萌分析称。

早在 2018 年，时任泸州老窖股份有限公司常务副总经理、董事会秘书王洪波就表示，面对不同国家地区的文化、政策等差异，中国白酒走出去仍面临挑战。" 怎么去适应西餐的消费习惯需要我们去适应和研究，也有一个推广的过程。"

而另一大难题则在于税收。" 加入 WTO 以后，国外的烈性酒作为一般商品进入中国，没有太多的限制，可以说是长驱直入。但中国白酒本身粮食酿造，度数较高，在国外作为烈性酒这种特殊商品征收很高的税，甚至达到 300%。" 王洪波说。

酒企出海的业绩难言乐观。



（图 /贵州茅台2023 年上半年销售及经销商情况）





（图 / 泸州老窖 2023 年上半年销售及经销商情况）

2023 年半年报显示，茅台国外销售额仅 20.42 亿元，仅占总营收 2.93%。国外经销商数量 106 家；泸州老窖境外销售额则更少，为 7687.25 万元，占总营收 0.53%。境外经销商数量 111 家，同比减少 15 家。

对于借巧克力出海的意图，沈萌向「摩登消费」表示：" 老外有自己的烈酒文化，没有中国人的场合，不会喝茅台。有中国人的场合，喝白酒的中国人还有不知道茅台的吗？"

肖竹青则认为，如果茅台巧克力第一期会有良好的销售规模和市场反响，那么未来的合作会持续，也会逐渐实现国际化。

舆论 180 ° 转变

在频繁跨界出新品之时，舆论已从早前 " 一片叫好 " 发生了 180 ° 大转变。

部分网友表示：" 茅台品牌就是茅台最重要的护城河。不好好在城里做生意，管理层突然觉得护城河的砖值钱可以卖，卖完挣钱了还沾沾自喜，觉得自己创收了。"

" 我的第一反应就是这批茅台卖不掉啊，得变相走量卖给我们。"

" 我觉得也大可不必这么快吧？"

" 茅台终于知道自己最值钱的是 ip 了，现在跟添加剂一样，到处添。"

" 茅台这品牌价值很快就毁了。"

对此，沈萌向「摩登消费」直言茅台近期的跨界毫无章法。

" 作为国内毛利率最高、知名度最高的品牌，茅台现在就像是一个不识五谷的大善人，用自己祖上长期积累的品牌价值与形象为各种急需翻身或背书的低毛利率品牌赋能，还美其名曰贴近年轻消费群体，却不知道除了短期的话题热搜外一无所获，一方面像瑞幸这样瞄准中低消费层级，或是德芙这样年轻人都不关注的品牌并不能为茅台贡献任何潜在的消费意愿，另一方面短期的话题性也不足以延伸到年轻人消费茅台的周期。" 沈萌说。

蔡学飞提到，跨界对于主品牌价值与运营要求较高，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，那么跨界就存在着稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象，特别是高端白酒这种社交性产品，消费者对于产品给与的身份赋能价值非常看重。高端白酒品牌一旦失去了这种神秘感与稀缺性，必然会弱化自身的核心价值。

" 茅台此时推出联名巧克力是不理智和仓促的，市场和消费者也不一定会有积极的回应，品牌传播与销售价值都很有限，可能还有反噬茅台口碑的风险。" 蔡学飞说。

肖竹青则认为，现在白酒行业同质化内卷竞争非常严重，面对社会购买力不足难题是中国酒业需要共同面对的烦恼，通过跨界入局物美廉价的甜品咖啡饮品、巧克力赛道，可以盘活大型酒企闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，创造名利双收的增量价值。

那么，密集发布新品之后，茅台会否保持这个频率，继续推出新品类？据业内人士透露，丁雄军明确表示了不会做新茶饮。

肖竹青预测，茅台为了保证跨界新品品质，在没有充分准备好的情况下，不会贸然再开展新的跨界新品。