吉利时间不多了：4S店被要求不提沃尔沃

9月8日，正处艰难转型期的领克，终于等来了08车型的正式上市，后者承担着品牌全面新能源化的重任。

在十三年前的那场 “蛇吞象”式收购中，李书福斥资18亿美元拿下沃尔沃，一举将吉利的整体汽车研发能力带进世界级水平。吉利也借此产销超过百万辆，并连续5年成为中国自主品牌乘用车销冠。

李书福曾感慨称，“沃尔沃的技术让吉利造车入了门。”

领克无疑也是其中的受益者。作为吉利与沃尔沃合资的高端汽车品牌，自2016年成立后，在燃油车时代，领克的日子一直过得不错，累计销售已超过80万辆。既有沃尔沃质量和工艺基因，价格又相对便宜，领克素有“平民沃尔沃”之称。

时过境迁，当中国乘用车市场从燃油车极速向新能源车转型时，吉利显然掉队了。以领克为例，2022年的销量近5年来出现首次下滑，同比下滑18%，2023年上半年亏损扩大到6.61亿元。

显然，在新能源车时代，沃尔沃带给领克乃至吉利的光环已经不再了。

在领克08的媒体沟通会上，吉利汽车集团高级副总裁林杰直言，要建立品牌和产品自信，有用户反馈“你们4S店张口闭口沃尔沃，如果我要买沃尔沃，我去你们店干什么。”

在被比亚迪反超，丢掉本土车企销冠地位后，2023年对于整个吉利集团来说至关重要。这其中的挑战包括，180亿元打造的SEA浩瀚架构如何发挥最大效力、多品牌战略下资源如何平衡分配、领克和极氪如何尽早扭亏为盈等等。

慢了半拍的李书福，需要趁着燃油车颓势愈发加剧前，尽快追上这轮新能源变革大潮。外有特斯拉、内有比亚迪，两强夹缝中，谁能在中国市场获得第三位置？

东吴证券一则研报判断称，这需要包括吉利、长城、理想等一众跟随品牌，在纯电+插电混合动力形成合力，方能在中国市场获取足够的规模效应，而一旦错过2023年，或许至少再等待2年以上的时间窗口。

“不愿舍弃旧时代的荣光”

2015年那会，在“双积分政策”和“禁售燃油车时间表”双重压力下，北汽、长安、奇瑞等一众自主品牌，纷纷宣布了各自高调的新能源产能计划。

“造车狂人”李书福也不例外，一度雄心勃勃，行动却迟迟未能真正落地。

按照他命名为“蓝色吉利行动”的规划，2020年，吉利新能源汽车销量占整体销量90%以上。不过这其中，纯电占比仅为35%，插电混动与油电混动则占比达到65%。

但从结果来看，行动无疑是失败的。2020年，吉利新能源和电气化车型总销量仅6.8万辆，同比降幅近四成，占比仅为5.13%。但凭借着燃油车业务的高歌猛进，那一年，吉利累计销售高达132万辆，连续第四年蝉联自主车企销量冠军。

李书福自己并不沮丧，他在内部曾表示，“这不是战略方向错误，也不是战略执行失败，而是历史时机没有成熟，外部战略条件没有形成，这样的失败例子比比皆是。中国车企中有，欧、美、日、韩车企中也有。”

这番解释不无道理。但殊不知，命运的齿轮已悄悄在那时开始转动，再也无法回头。

2021年前，国内新能源消费市场呈现哑铃型结构，只有家庭高端增购市场，外加低价短途需求，腰部主流消费群体并不参与其中。不过，当新能源车渗透率从2020年连续两年翻倍增长，抵达加速临界点后，市场取代政策成为主导驱动因素，再加上特斯拉国产化形成了“鲶鱼”效应，中国新能源市场得以在2021年全面爆发。

比亚迪也是在那一年突然加速。其间，王传福打出了“油电同价DM-i”这张王牌，利用混动、电动的高性能降维打击传统燃油车，当年其销量同比增长75%，2022年更是同比增长152%至186万辆，一举翻身超过吉利，成为中国乘用车市场销量冠军。

一篇媒体文章曾如此评价李书福：“面向未来去冒险的冲动和野心，但又不愿舍弃旧时代的荣光。明确了以新能源汽车为发展方向，却又对传统汽车业务的成熟和良好局面感到认同。”

从内部视角来看，吉利依托于与沃尔沃合力打造的CMA架构平台，推出的领克、帝豪、博越、远景等产品均获得市场认可，也帮助公司跨越了百万级销量门槛。

李书福自然不愿过早舍弃燃油车时代的红利，也希望将成功经验复制到新能源车身上。

于是，吉利同时下注燃油+电动，但推出的多款新能源车均为“油改电”模式，这一过渡期产品包括博瑞ePro、帝豪EV，以及号称“东半球最好的纯电动车”几何系列，但无论产品力还是性价比都一般，自然难以被市场接受。

想要追上来，一场破釜沉舟的变革迫在眉睫。

重金下注极氪和银河

一位汽车产业观察人士告诉腾讯新闻《远光灯》作者，吉利最显著的基因，一是撒钱大举资本并购、拆分品牌上市融资的控股集团运作模式；另一个则是学习大众，基于架构和模块造车，燃油车主要靠与沃尔沃合作的CMA架构，新能源时代依赖吉利自研的SEA浩瀚架构。

2020年10月，李书福拿出了全新的SEA浩瀚架构，这被外界视为吉利整体转型智能电动化的起点。作为号称“历经4年研发，投入超过180亿元”的这款架构平台，可以覆盖轿车、SUV、MPV、皮卡等全部车型。

次年，李书福再次提出“两个蓝色吉利行动计划”，试图用两条腿走路，一是用雷神油电混动系统，对标比亚迪的DM-i和长城的DHT，主要应用于吉利和领克品牌；二是主攻纯电领域，包括极氪、银河与几何品牌。

这其中，极氪无疑是最受重视的品牌。该主体公司由李书福亲自挂帅出任董事长，隶属于吉利控股旗下、与吉利汽车平级的子公司，浩瀚架构打造的首款量产车便是极氪第一款车型001。

重金投入之下，财报显示，截至2023年上半年，极氪累计亏损高达38.59亿元。当然，高投入也换来了不错的销量。2023年至今，极氪累计销量达到6.69万辆，但这距离年底14万辆的目标仍旧差距不小。要知道，李书福给极氪定下的销量是，2025年达到65万辆。

极氪承担着吉利品牌向上拉高的重任，定价在30万元以上，市场反应平平的几何定价在15万元以下，这中间的空档则由银河来填充。值得注意的是，银河并非独立品牌，而是隶属于吉利品牌旗下，李书福希望借此与吉利固有的燃油车型相互区隔。

主打15-20万元的银河，包括插混L和纯电E系列，实际上要挤进竞争最为激烈的乘用车赛道——市场份额占比超过20%，新能源渗透率近50%，最核心竞争对手即为比亚迪宋PLUS。

作为目前唯一上市车型，银河L7销量在小步快跑，6-8月销量分别为9673、10058、11117辆。

从整体销量来看，截至8月，吉利新能源车累计销量为24.62万辆，同比增加37%，保持着不错的上扬势头。

这也给了吉利汽车控股行政总裁桂生悦信心，他在半年业绩会上表示，“未来几年，我不会再像过去几年跟大家说对不起。最近管理层开会，我们都有了2015年吉利汽车第一次腾飞的感觉，我们在当今竞争格局下会迎来第二次腾飞。”

“能笑着坐一起开会”吗？

YY评级统计称，自2010年收购沃尔沃至今，李书福已投入800亿元进行全球化战略布局，以海外投资和汽车领域并购为主。目前手握的上市公司多达7家，包括吉利、沃尔沃、极星、亿咖通、钱江摩托、汉马科技、力帆科技，而路特斯、极氪这两家公司也处于排队上市节奏中。

从燃油车时代起，李书福就坚持多品牌战略，吉利系手握汽车品牌多达10余个，单就乘用车品牌就包括吉利、几何、领克、宝腾、极氪、路特斯、沃尔沃、极星。

这一思路也延续到新能源车战场，不过，“多生孩子好打架”的经营策略是否奏效，目前仍难判断。

从成本角度来看，吉利控股集团总裁安聪慧曾表示，控股旗下有7个品牌对SEA架构成本进行分摊，这是规模效应产生的巨大优势，“没有任何一个单一汽车品牌能够支撑如此昂贵的架构化发展，但吉利集团可以”。

在吉利看来，目前新能源车领域各个品牌已经有了清晰的技术和产品区隔——银河定位大众车市场，主力售价为10-20万元；领克定位高端车市场，主力售价为10-30万元；极氪则定位豪华车市场，主力售价在30万元以上。银河、领克均兼做插电式混动和纯电，极氪只做纯电。

不过，从价格区间来看，上述品牌难免形成左右手互搏的竞争关系。

一位券商汽车分析师对作者表示，与安踏多品牌战略类似，新能源赛道潜力巨大，每个价位区间都有相对应的细分车型，对应不同足够庞大的消费群体，吉利三个品牌各自承担下探和向上的任务，但肯定也会有价格上的交集，尤其是现在价格战盛行，比如极氪下探到25万这个主流区间，这就需要看内部如何资源平衡与调度，品牌做足清晰差异性区隔等。

“单/多品牌没有绝对的对错之分，但多品牌不可避免会内部过度竞争，包括抢资源、抢人、抢产能等。”上述汽车产业观察人士称，再比如比亚迪推出高端品牌仰望，有很多炫技的功能，而腾势品牌搭载的云辇系统，可以下放到其他品牌，形成一定溢价，但对比长城就缺了类似炫技的多品牌做支撑。

拿领克08车型来看，在被问及和极氪的竞争关系时，林杰称，我们内部竞争起码还有协调机制，以及错位定位机制，比如同样尺寸的车，你的造型风格更科技感、更简约，我是更加生活和细腻感，完全不同的设计取向。

有趣的是，今年半年报业绩会行将结束前，桂生悦留下了最后一句话，“希望大家（各品牌）以后能笑着坐在一起开会”。