三星还是那个三星，能否让 OLED 电视起死回生？

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文｜花儿街财经，作者｜侯煜，编辑｜罗卿

沉寂两年的 OLED 市场终于有了声音，在 " 停更 " 一年的家博会上，全球最大彩电企业三星电子发布了业界期待已久的 OLED 电视。

长期观察家电产业的分析师刘步尘感慨道：" 三星离开 OLED 市场 11 年后，终于归队。" 他认为这对 OLED 产业的长远发展是有利的。

对于只争朝夕的彩电市场，11 年太久。从 2012 年至今的 10 余年中间，大尺寸 OLED 产业发展一波数折。2019 年之前， LG Display 在中国市场卖力推广，并通过合纵连横的方式调动下游合作伙伴的积极性。

OLED 电视即有机发光二极管电视。与液晶显示相比，OLED 显示结构更为简单，不需要背光源。所以，OLED 显示具有轻薄、柔性可卷曲的特点。理论上，OLED 显示器可以附着在任何透明或不规则的物体表面，为显示无处不在的未来世界提供了可行的解决方案。

2019 年前业内有一种普遍的认知—— " 不做 OLED 就 out（落伍）了 "，对于下游企业而言，没有谁想错过新的发展机会。于是，众人拾柴火焰高。尤其 LGD 广州 8.5 代线的参股方创维，旗帜鲜明地支持 OLED 产业的发展，并投入巨资。

2019 年底暴发的 Covid 19 是个拐点，在长达三年的 YQ 期间，中韩之间的民间交流和跨国通商的效率受到了严重的影响，LGD 在市场推广端变得沉寂，花费数年时间教育好的市场一点点被遗忘，OLED 几乎消失在公众的视野中，创维也经常被媒体揶揄 " 押错了宝 "。

2022 年的秋天对 OLED 产业来说，更像是至暗时刻。YQ 封控遥遥无期，中国彩电企业相继推出 Mini LED 产品，每家企业都像是掌握了整条产业链的话语权。2022 年 9 月中国科学院院士欧阳钟灿评价 " 海信 ULED X 显示技术超越了 OLED 的画质效果 "，这就像是盖棺定论—— OLED 的优势已经完全被覆盖。按照 Omedia 的数据，大尺寸 OLED 面板在 2022 年的单位出货量同比减少了 8.4%。

当时创维在回复《华尔街科技眼》的声明中，也承认 " 因势而变 "——已经在 2021 年展开了 MiniLED 布局。

2023 年解除封控措施的中国带给了全球产业界诸多想象。尽管 LGD 沉寂了，但作为全球显示产业 NO.1 的三星偏向虎山行。在三星自研的 OLED 技术成熟后，要把 OLED 推向全球最大的整机市场——中国。按照三星官方的话术，就是将 OLED 显示产业推动至 " 新的发展周期 "。巧合的是，三星发布 OLED 电视那一天，最后一批国家入华核酸检测的要求被取消，中韩的通商更加便利。

蓄势十载，三星再入 OLED 电视市场

曾经站在 OLED 电视对立面，大力推广量子点电视的三星 , 选择在 AWE（中国家电及消费电子博览会 ) 期间发布 OLED 电视。AWE 是家电行业在中国本土最大的展会，在家电行业地位不可小觑。有意思的是，三星推出的两款电视搭载的正是神经元量子点处理器。可以说，三星的 OLED 电视是以量子点技术为基础的。

对此，三星电子大中华区消费电子营销部副总裁孙志涛指出：" 三星凭借其自有的优质面板和半导体技术推出的 OLED 电视，能满足高端市场差异化消费需求。"

实际上，作为全球显示产业的 NO.1，三星在 OLED 技术上起步很早。自 OLED 面板显示诞生以来，在技术被分为两大流派。作为全球平板显示领域的两大巨头，三星力选择 QD-OLED 彩光技术，LGD 则在大尺寸面板上坚持选用白光 OLED 技术，两家巨头被业内称为 OLED 市场的双煞。

不过之后市场表现有此消彼长的味道，LGD 不断从幕后走向台前，显得较为高调。从 2014 年上半年开始，中国国内整机企业的新品发布会中，上游合作伙伴 LGD 都会作为嘉宾参与，并向媒体和公众介绍 OLED 面板的特点和其技术优势。从 2016 年开始，在 CES 等大型活动中 ,LGD 单独设展台向外界展示 OLED 显示方式，成为为数不多的上游参展商，而三星却显得异常低调。

三星和 LG 在彩电市场竞争激烈，在液晶时代，LG 已经无颠覆三星彩电帝国之可能，于是把希望寄托于 OLED 时代的到来，希望借 OLED 实现弯道超车。" 三星是液晶电视时代最大的既得利益者，而 LG 则希望通过技术的迭代颠覆三星建立的电视帝国。既得利益者在技术的推广上显然不及颠覆者主动。" 刘步尘认为。

此外，三星一直不愿承认 OLED 的技术优势，还因为在过去的十年间 LGD 在 OLED 产业领域的布局走在了前面，而三星的 OLED 技术还不成熟。2012 年 12 月 LGD 在全球就实现了 55 英寸 OLED 电视面板量产，开启了 OLED 市场。2015 年 LGD 的 8 代 OLED 生产线产能增加 2.6 万片（玻璃基板为主），生产能力提升至 3.4 万片。

为了早日赶上 LGD，三星 " 暗中布局 "。2016 年三星 Display（三星旗下面板公司）在 OLED 工厂和设备上增加投资 74.7 亿美元。2021 年，《华尔街科技眼》曾独家报道，三星 Display 在韩国忠南牙山市举行 QD-OLED（以下简称 "QD"）面板出货仪式，宣布正式进入大型 OLED 面板市场。三星电子副会长李在镕表示，到 2025 年为止，三星对 QD 的投资将达到 13.1 万亿韩元 ( 约合 703 亿元人民币 ) 。

OLED 中国市场普及阻力重重

2019 年之前，作为显示产业的风向标企业，三星、LG 的一举一动都能引发业内关注和跟风。三星此次此番动作，是否会引起新一轮的站队呢？

从整体产业环境来看，2016 年 9 月萨德事件和 10 月手机电池门事件后，韩系科技公司在中国的市场影响力大幅下滑。业内普遍认为，三星、LG 在中国的市场影响力不及以往，难以回到 " 振臂一呼，追随者无数 " 的市场地位。

此外，各家企业也有自己的考虑。比如，海信凭借 ULED 和激光技术，实现彩电销量全球第二后，不再盲从于韩系厂商。海信内部人士称，海信也有少量 OLED 电视产品，但主要方向还是激光和 ULED。

已经有沉没成本的创维怎么看待三星发力于 OLED,三星此番发力是否提振创维对 OLED 发展的信心呢？截至《华尔街科技眼》发稿时，创维方面未做回复。不过，创维推出的全新壁纸电视 A7D 也在 AWE 亮相。有意思的是，2017 年推出的首台壁纸电视 W9 是 OLED 产品，此次则是贴合度高的 Mini OLED 电视。

实际上 " 壁纸电视 " 这一叫法发明者并非创维。2016 年，LGD 高层宴请中国媒体，在席间为超薄 OLED 征集中文名，最后选中的就是壁纸电视。由此可见创维对 OLED 的宣传有一种的复杂的情愫。

其他的企业也都没有明显的意愿。之前三星大力推广量子点电视之时，TCL 跟风推出量子点电视。实际上 TCL 一直模仿三星，TCL 集团董事长李东生在接受《华尔街科技眼》专访时曾表示，TCL 一直在学习三星。不过目前，TCL 在 Mini LED 的发力越来越密集，在本次 AWE2023 上，TCL 发布了 TCL X11G Mini LED 电视。TCL 将自身定位为 "Mini LED 技术的推动者、引领者 "。

长虹和康佳未表达清晰的产品主张，这两家企业既有 OLED 产品展示，又以液晶电视为主打，试图在液晶和 OLED 之间寻求平衡。

对此长期关注显示产业的资深观察人士马聪认为，实际上要想客观评估三星的影响力，要区分开中国市场和全球市场。三星连续 17 年稳坐全球彩电行业销冠宝座，对全球产业界的影响力还是不容小觑的。中国市场有其特殊性。他特别举出了一组数字，大尺寸 OLED 在全球市场的渗透率达到 10%，而在中国只有 3%。

马聪补充道，特殊性的一个重要的体现就是，中国的彩电市场是由供给侧也就是上游决定的。

中国的面板双雄京东方和华星光电是三星直接的竞争对手，也是中国彩电企业上游最重要的供应商。目前来看，以上企业还不具备大尺寸 OLED 的量产能力，所以为强化自身优势，大力推广 Mini LED 和 Micro LED。

另外还有来自政策方面的阻力。2021 年 8 月前，以 " 节能 " 著称的 OLED 电视却没有能效标识，自然也就不会享受能效补贴。2021 年 8 月之后，GB 24850-2020《平板电视与机顶盒能效限定值及能效等级》正式实施， OLED 才有了能效标识。行业人士称，这算是一定程度的 " 行业保护 "，不过屁股决定脑袋，这也不难理解。

上游企业减配以提升 Mini LED 价格优势

所以，就目前来看，OLED 成本降不下来，加上 Mini LED 的显示效果在提升，OLED 对中国彩电市场的影响就要大打折扣。OLED 直面的竞品就是 Mini LED。

Mini LED 有两种类型，一种是 Mini LED 直接显示，另一种则是用 Mini LED 来做背光源的液晶，也就是业界常说的 Mini LED BLU。目前市面上绝大多数 Mini LED 是后者，也还是液晶的改良产品，仍然需要背光。

马聪认为，目前 Mini LED 配置很灵活，做高分区暗部表现接近于 OLED, 分区低一些则能实现比液晶有一定程度的提升。所以在现阶段，在 OLED 面板价格仍然居高不下的背景下，Mini LED 是下游整机厂商更倾向选择的产品。

《华尔街科技眼》了解到，为了充分体现价格优势，中国液晶厂商在背光分区中减少灯珠数量，以降低成本。尽管这样的维持高性价的方式有些刻意，但高端的 Mini LED 成本已经有超越普通 OLED 的趋势，为提升性价比优势，也并无其他办法。

不过，用改良型液晶与 OLED PK 的意义并不大。马聪认为，未来的显示产业注定是自发光技术的天下，但不好说是直显式 Mini LED 还是 OLED。

这样的情势下，上游中国面板企业可能要像当年的三星一样，秘而不宣，暗中磨剑紧追 OLED 发展节奏，毕竟再怎么改良的液晶也还是液晶。截至《华尔街科技眼》发稿时，中国上游屏企不愿对此话题做任何回复。