14 岁的“双 11 ”，要凉？电商销量披露

" 今年大促的压力依然很大。"

11 月 10 日晚 8 点，" 双 11" 第二波售卖开始。然而，北京商报记者了解到，今年部分商家的销售持平于往年，营销打法也变得更加保守。14 年来，" 双 11" 既以惊人的速度扩围线上市场，也逐步从草莽式狂奔回归于关注生意增长本身。当过往的新鲜感化作当下的寻常，今年的大促将交出怎样的答卷？

销售持平

物流发货成挑战

在部分商家眼中，今年 " 双 11" 有所降温。" 前三年‘双 11 ’，几乎每一年的销售单量都会比前一年激增 300% 左右，但今年在销量上总体和去年保持了持平的态势。" 穗康电商总经理吴阿东告诉北京商报记者，今年大促，穗康的日均销售在 2.4 万单左右。

疫情反复对商家的发货也造成了挑战。" 现在很多地区的疫情情况影响了物流，客户的咨询量也比较多，结果‘双 11 ’的订单降了不少，今年大促的压力依然很大。" 一位售卖酒饮的电商商家表示。

据一位护肤品商家提供的一份中国邮政快递限寄统计表，北京商报记者注意到，截至 11 月 9 日涉及到快递包裹限寄的区域包括上海、甘肃、新疆、四川、陕西等地。而从全国来看，一组来自交通运输部的数据显示，11 月 9 日，全国邮政快递揽收量约 3.22 亿件，环比下降 4.5%。投递量约 3.3 亿件，环比下降 1.8%。

为了保证用户的收货体验，部分商家早在大促前期便颇下功夫。在 " 双 11" 前夕，山西运城临猗县的甜脆柿子面临滞销难题，而果粒果粒公司总经理刘米选择与辛选直播间进行合作。

图片来源：企业供图

" 我们日常直播每天发出 2 万斤，人手大概 40 多人就足够了，但这次直播我们在产区东南西北各个村都设立了站点，协调果品的采购和打包人员，每个场地大概有 30 人左右，一共参与的人员大概有 300 号人。" 刘米表示，截至 10 月 31 日，通过辛选直播间卖出的阳丰柿子累计销量已超过 72 万单，销售额超过 1800 万元。

和吴阿东一样，刘米也是电商销售的老手。据了解，在 2016 年，刘米和团队开始扩展线上渠道，2020 年尝试淘宝等平台直播，几乎参与了每年的 " 双 11"。而每一次的历练，无形中也倒逼着商家在电商供应链各环节反复打磨，并以丰富的营销工具组合将流量最大化变现，实现圈粉和销售的双丰收。

" 过去的四个‘双 11 ’里，我们实现了销售额 7 倍的涨幅。通常每年‘双 11 ’的销售额会占到下半年整体销售额的 10%-15%。" 吴阿东说。

难掩疲态

增量爬坡或持续

作为电商一年中最盛大的促销节，" 双 11" 的确留下了太多让人惊叹的故事。2009 年，天猫 " 双 11" 销售额为 5200 万元，13 年后，这一数字飙升至 5403 亿元。而过往快递屡屡爆仓，从业者叫苦不迭的情形早已不再，2021 年全国快递量突破千亿，日均 3 亿件快递流转丝滑顺畅，连分钟级送达在今年 " 双 11" 也并不为奇。

14 年，" 双 11" 也捧出了大量的新兴品牌。得益于平台合力造势，或是进入超级主播直播间强力曝光，近年来薇诺娜、夸迪、花西子、完美日记、蕉下等品牌可谓一炮而红，甚至向线下、资本市场大力进军。毕竟，如果有机会，谁也不想放弃这个利于新品曝光、回馈老粉、扩大品牌力的关键节点。数据显示，2020 年 " 双 11"，天猫共有 360 个新品牌拿下细分类目第一，而 2019 年同期为 11 个。2021 年，411 个天猫中小品牌成交额破千万。

到了今年大促，参与的玩家可谓数量众多且资源雄厚，短视频平台与传统电商分庭抗礼，连 B 站也首次带着 UP 主加入带货混战。数据显示，10 月 31 日晚 8 点，天猫 " 双 11" 第一波售卖 1 小时内，102 个品牌成交额过亿元。而抖音 10 月 31 日开卖仅 1 小时，商城商品搜索量同比增长 91.2%，交易额同比增长 629%。

然而，走过了 14 年的 " 双 11" 也难掩倦容。除了渠道多元加剧了流量分散，直播优惠和模式的常态化也一定程度上削弱了 " 双 11" 便宜消费心智的唯一性。数年来繁杂的满减优惠券、新零售、物流秒收货等概念炒作让用户的体感越发倦怠。这也使得 " 双 11" 不得不剥下华而不实的营销外衣。2021 年，" 双 11" 天猫成交额增速仅为 8.45%，而前一年的数字为 26%。部分业内人士预计，基于今年经济环境影响，" 双 11" 的数据增幅可能也将延续爬坡态势。

" 在过去互联网还不太普及，买卖双方信息透明度不高的情况下，‘双 11 ’一定程度上为滞销商品提供了清除库存的机会。" 电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，但现在买卖双方信息不对称的境况已经发生了重大变化，生产商由过去先生产后销售，走到了数据支撑、计划生产，海量库存的状况已经不复存在。在这样的语境下，再集中清库存已没有多大必要性。

新鲜感褪去

" 双 11" 如何保温？

该如何让 " 双 11" 保持新鲜感？每年同一节点，相同的问题便在电商从业者的心头挥之不去。历经过去的草莽式狂欢，14 年来，电商也试图让 " 双 11" 更人性化，带有亲切感。除了拉长大促时间，由 " 光棍节 " 变为 " 双节棍 "，将用户零点抢购调整为晚间 8 点，今年大促，天猫还增加了购物车扩容、自动满减结算、物流进度提醒等多个功能，进一步强化用户体验。

商家在今年 " 双 11" 更为看重投入产出比。2019 年，吴阿东在拼多多上踩中了生意机会，到了今年 " 双 11"，他未给团队确定一个硬性目标。" 疫情的不确定因素叠加大家的消费理性逐步回归，企业在营销投入上还是较为保守的打法，没有过度投入。" 吴阿东向北京商报记者坦言，" 我们在保障农产品供应链的同时也会做好老客户的留存，争取在今年的‘双 11 ’能够做到精准营销，提高投入的转换率。"

与此同时，流量愈发匮乏的现实也促使着商家多渠道布局。今年大促，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等抖音头部达人相继在淘宝上首次直播，一定程度上也成为 " 双 11" 平台尝试流量互通的切面之一。无论如何，当市场红利减退，逐步趋于冷静之时，喧哗的 " 双 11" 也得回到商业的本质。但行业回归理性，并不意味着生意增长的机会消失，而身处其中的各方更需要保持平常心。

据吴阿东介绍，穗康刚做电商时，正好是直播的风口，但因担心自身供应链稳定性不足，团队没有贸然跟进，今年 10 月初才正式开始直播带货。据抖音平台的数据，穗康生鲜旗舰店在 10 月 8 日至 11 月 4 日期间进行了 40 场直播。

" 虽然现在的直播销售份额可能只占 3%，但我们相信这种更直观、交流互动感更强的销售模式在未来的发展空间还是很大的。" 吴阿东说道。

西街观察

撑起 " 双 11" 的早已不是销售额

11 月 10 日晚上开始，" 双 11" 就进入了正日子，接下来的一天两夜，是剁手族的最爱，也是商家、平台最紧张的节点。但把时间拉长到 14 年，熬过了两个 " 七年之痒 " 的全球最大购物节，似乎总让人有一些期待，也总让人感觉不再新鲜。

地上本没有路，走的人多了，也便成了路。" 双 11" 本不是节，从网络戏谑色彩的 " 光棍节 "，到引发亿万网友年年期盼的购物节，参与其中的人和在意的事，已然存在即是合理。

最初，" 双 11" 纯粹而简单，消费者要优惠，商家要销售额，连带着平台竞争的高举高打，纵然只有 " 五折 " 这一条，吸引力足够。

后来，" 双 11" 花样多起来，预售、秒杀、叠加券、直播 …… 有的人喜欢，有的人看不懂，但并未妨碍销售额一次比一次惊人。在屡屡创造历史的数据背后，也有人怀疑，" 双 11" 还有没有办下去的必要？这样一条促销的赛道，是否过于拥挤？

毕竟，铺路的天猫，上路的京东、苏宁、当当、国美等等，也在打造自己的专属舞台。在 " 双 11" 之外，还出现了京东 "6 · 18"，苏宁 "8 · 18"，甚至阿里自己也试图打造 " 双 12" 这样的二度狂欢。

好比足球篮球赛事，你的主场我的客场，投入程度或有不同，拿下三分的希冀一模一样。更重要的是，人造购物节的目标销售额，更是企业不肯也不敢舍弃的品牌形象片。

近些年，随着时间战线越拉越长，统计口径大相径庭，阿里、京东都弱化了对 " 双 11" 销售额的推崇，这有增长曲线的考量——没有永远突飞猛进的数据，更有销售额之外充实 " 双 11" 的打算。

只有销售额的 " 双 11" 是单薄的，也不足以让它撑住 14 年。

往最简单了说，" 双 11" 通常是每个电商企业的流量和数据峰值，考验着服务器考验着程序员，也考验着仓促物流、客服售后。一连串的技术和能力的迎难而上，大如淘宝天猫，日常也是 " 求而不得 "，又不能不心怀敬畏。通过人造购物节，实现人造业务峰值，在 " 道高一尺魔高一丈 " 的良性对垒中，抢购的那一刹那，网页可能宕机，但有准备之仗总比意外好太多。

再上一个层次，" 双 11" 带给中国互联网、商品零售甚至整个社会消费的意义无疑是全方位的，技术趋势的变迁、产业结构的腾挪，以及民众生活习惯、消费结构都因它不断变化。

比如这两年如火如荼的直播带货，已然成为 " 双 11" 最亮眼的部分。在社交互动 + 促销优惠 + 主播魅力的多重加持下，直播带货唤醒了电商又一轮成长力，也夹杂了主播偷税漏税、质量参差夸大其词、口惠而实不至等灰色印记。

不过，青山遮不住，毕竟东流去。赞赏或者吐槽 " 双 11" 会永远存在，这种是非不是零和博弈，在低成本的试错之后，" 双 11" 更好，国内消费才更好。