从小喝到大 X 从死喝到活

▍盐财经

作者 | 古月一刀

编辑 | 闰然

椰云拿铁在网上火了。

这是 4 月 11 日瑞幸咖啡和海南椰树集团推出的联名产品，传统拿铁中的牛奶被换成了椰浆和椰奶。

味道暂且不表，仅凭那经典复刻了 " 泥石流 " 式审美的杯套，本身已足够吸睛。上架当天没多久，热门商圈的门店就显示告罄，不少网友连续跑了多家门店排着长队才抢到一杯。

包装土到极致就是潮（图源：搜狐网）

除了这件发生在消费端的新鲜事以外，同一天，瑞幸还宣布了一件公司层面上的大事。

4 月 11 日，瑞幸宣布，根据《美国法典》第 11 篇第 15 章的规定，公司已经顺利完成债务重组，在债权人的支持下，公司正式结束作为债务人的破产保护程序。

经历了近两年管理层的动荡以及自救，瑞幸完成了对原造假管理层的股权清算，回归到了正常公司的状态。至此，2020 年由财务造假所引起的轩然大波，算是画上了一个 " 相对句点 "。

" 这标志着瑞幸咖啡的新开始。" 瑞幸的 " 新话事人 " 郭谨一感慨道。

瑞幸的 " 起死回生 "，之前已显示出端倪。

今年 3 月，瑞幸公布的 2021 年第四季度以及全年财报就是一份不错的成绩单。

在收入方面，2021 年瑞幸总净收入达到 79.65 亿元，较 2020 财年的 40.33 亿元大幅增长 97.5%。同时，自营门店首次扭亏为盈。

在门店数量方面，截至 2021 年底瑞幸共有 6024 家门店，超过在中国门店数量 5557 家的星巴克，规模位居中国连锁咖啡品牌第一。

瑞幸 2021 第四季度及全年财报（图源：瑞幸官网）

就像是 " 悄悄拔尖，惊艳所有人 " 的专升本广告语那般，从全球最快 IPO 到黯然退市，经历了大起大落，元气大伤的瑞幸并不被大多数人看好。但蛰伏两年不到，就能扭亏为盈 + 店数超过星巴克，这两个指标实在是出乎意料。

一方面，瑞幸咖啡并没有因为官司而放缓扩张的步伐。在 2021 年内，瑞幸净新开门店数为 1221 家，同比增长 24.5%，月均交易客户数为 1300 万，比 2020 年的 840 万增长了 55.2%。

在瑞幸做加盟，并不收取加盟费，瑞幸选的是抽成制。这让很多青睐于瑞幸品牌力的中小店主，在前期节省了不少的费用。不过想加盟，门槛还是有的，比如拥有一个至少 30 平米的店铺，约 20 万的设备费，10 万的装修费，以及 5 万元的保障金。

另一方面，门店的持续扩张与营收翻倍，也与客户数量的增加和产品销量持续增长关系密切。而这些，都离不开瑞幸强大的营销能力。

就拿刚刚火出圈的椰云拿铁来说，这款产品的原型，是瑞幸于去年研发的生椰拿铁——一款被称为 " 瑞幸天花板 " 的超级单品。

生椰拿铁位居瑞幸生椰必喝榜第一（图源：瑞星官网）

自 2021 年 4 月 12 日上架后，截至 5 月 31 日，一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计已经卖出了 42 万杯。到 6 月 30 日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超 1000 万杯，刷新了它的新品销量纪录。

" 怎么形容那种口感呢，不会过分甜，带着椰子味的清透奶香，拿铁不搅匀的时候直接喝椰奶真的很绝。" 小红书里一位生椰拿铁爱好者评价道。

" 瑞幸新品的社交属性是以往没有的。以前我很少会拍瑞幸的东西，大多拍的是喜茶、星巴克之类。而现在出的生椰拿铁就很有话题性，你会想着去和朋友分享，发在社交媒体上。"豆瓣里一位咖啡手冲爱好者小组的成员写道。

生椰拿铁的现象级风靡，让各大新式茶饮品牌相继启动被动防御。

喜茶推出了 " 生椰咖 "，乐乐茶推出了 " 生打生椰奶冻 "，茶百道推出了 " 生椰大满贯 "…… 一时间市场过于火爆，导致海南椰子供不应求，价格飙升，去年零售价一度涨至 15 元左右（以往价格约 7~8 元）。

喜茶 " 生椰咖 " ( 图源：搜狐网 )

一直以来，瑞幸扮演的都是破局者以及追赶者的角色，像这种产品引领者的角色，算是头一次。

可以看出，自现任公司管理层 2020 年 5 月履新以来，瑞幸的经营逻辑似乎逐渐发生了变化。

如果说以前的瑞幸，走的是烧钱扩张、数字营销，做大估值的 " 割韭菜路线 "，那么如今的瑞幸回归到了产品本身，更多地专注在了产品的研发之上。

2020 年，当瑞幸被美国监管部门强制退出纳斯达克后，摆在它面前的有三条路。

一条是把公司卖掉。

一条是直接宣布破产。

一条是进行重组调整。

瑞幸掂量了一下，除去天价罚款和赔偿，账上的现金流仍可保证相当一段时间的门店经营。此外，旗下 6000 多家门店，60% 以上都处于盈利状态。

于是瑞幸选择了最后一条路——重组调整，开始了艰难的自救之旅。

2020 年 12 月，瑞幸发表声明称与美国证券交易委员（SEC）已就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解，同意永久禁令以及支付 1.8 亿美元罚款以达成和解。

同年 2 月，瑞幸咖啡在公司官网发布公告称，公司正申请破产保护，该程序也为瑞幸在达成重组前，赢得了休息的机会。

瑞幸声明（图源：微博截图）

同年 4 月，瑞幸咖啡发布公告称与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为 2.5 亿美元的股票投资协议。

同年 7 月，瑞幸咖啡宣布郭谨一接替陆正耀成为新一任董事长。

陆正耀留给瑞幸的印记，不可谓不大。擅长资本运作的他，掌握了一手 " 陆氏资本术 "， 从抓住风口，到找对赛道、成立公司、巨额融资、烧钱扩张，直至急速 IPO。

依靠这套资本运作公式，陆正耀先后把神州租车、神州优车，分别送上中国上海、中国香港资本市场。而瑞幸达成史上最快的纳斯达克 IPO，也与陆正耀有着直接关系。

但会运作资本的，并不一定会运营公司。至少在美股市场的监管力度下，容不下陆正耀的小聪明。陆正耀造成的财务造假丑闻，给瑞幸造成的股东诉讼以及债务两大难题。

股东诉讼的问题通过赔偿圆满解决了，现在要处理的是债务问题，这其中涉及到的是 " 去陆正耀化 "。

陆正耀（图源：搜狐网）

丑闻爆出后，陆正耀所质押的股份被强行平仓，留下高达 3 亿多美元的债务缺口。这些股份是陆正耀当初为了从从瑞信、摩根士丹利、中金、海通、巴克莱银行和高盛等 6 家金融机构贷款而质押的，当时他借贷了 5.33 亿美元。

由于瑞幸的海外公司注册于英属维尔京群岛和开曼群岛，这笔价值可观的股份，一直以 " 海外漂流 " 的形式由毕马威代表全体债权方托管清算。

本来，财务造假被揭发后，瑞幸在资本市场是被极其冷遇的，股价暴跌后长期处于低谷状态，毕马威并未找到合适买家去接手这部分股份。

直到 2021 年瑞幸补充发布了 2019 年财报，事情有了转机。

财报数据显示，2019 年瑞幸咖啡总净收入为 30.249 亿元人民币（4.345 亿美元），比 2018 年的 8.407 亿元增长了 259.8%。净收入的增长，主要是由交易客户数量、有效销售价格和每位客户购买频率的大幅增长所驱动。

收入增长如此之多，还是在一个非 " 完全体 " 的状态，很多投资人立马意识到，瑞幸还是有搞头的，那些股份的价值被低估了。

事实上，在瑞幸自救之时，陆正耀并未放弃 " 重返瑞幸 " 的念头，好几次他都试图夺回瑞幸，发动了数次宫斗。

2021 年 1 月，陆正耀多名亲信兼瑞幸高管联名写信要求罢免现任董事长郭谨一，并列出其三大 " 罪状 "：控制采购体系人员、任人唯亲、领导能力不够。

值得一提的是，高管名单中几乎囊括了瑞幸咖啡所有分公司领导。

但郭谨一也不是吃素的。在陆正耀联名信发出不久，郭谨一发布内部公开信称，该举报是陆正耀刻意指使。

郭谨公开信（图源：搜狐网）

郭谨一写道，" 举报信是在 1 月 3 日陆正耀、钱治亚等组织并主持起草，部分当事员工不明真相，被裹挟签字；公司治理和改革继续推进，新管理层坚决和旧势力彻底切割，并保持团结、透明、合规。"

郭把 " 逼宫 " 的全部责任推给了陆和钱。对于其他高管，无论支持还是逼宫也好，他表现出了一副既往不咎，网开一面的态度。

一个月后，瑞幸咖啡对外表示经过内部调查，未发现董事长兼 CEO 郭谨一存在不当行为。

这样的缠斗戏码，在公司内部还上演了多次，最终争斗以 2021 年 12 月的一场股东大会的公司章程修订而结束。

瑞幸修订章程公告（图源：瑞幸官网）

新章程规定，瑞幸咖啡的股东将不得把公司股份转让给任何受限制的人，以及任何受限制人士亦不能转让公司股份，或此等受限制人士不得就合法或实际拥有的公司股份行使表决权。

所谓的 " 受限制人士 "，就是与造假相关的原管理层，即陆正耀等人。

股东大会表决结果是压倒性的：高达 98.5% 的公众股东投下赞成票，支持对公司章程的修订。至此，瑞幸彻底拨乱反正，陆正耀被请出局。

2022 年 1 月，英属维尔京群岛法院认定了大钲资本是 3 亿多债务的债权人，" 漂流 " 中的股份，被大钲资本最终以 8.7631 美元 /ADS 的价格拿下。

大钲资本的支持，是郭谨一能够在数次 " 逼宫 " 而不倒的关键原因。据大钲资本方面透露，郭谨一每周都要参加产品研发和营销会议，在会上，郭谨一和团队经常会因为对产品、营销、定价有不同的意见，而吵得不可开交。

从这点来看，郭谨一团队似乎更加注重产品和营销的精细化运营，这也与瑞幸咖啡在 2021 年呈现的风格转变相吻合。

对于瑞幸的回暖，还有一点不得不提的是，星巴克在华的不顺。

去年 12 月，星巴克被曝出售卖过期糕点，让消费者对星巴克的消费信心受到打击。去年 3 · 15 前夕，又有消费者网上发布图文宣称自己在星巴克咖啡中喝出蟑螂。而星巴克重庆门店与当地警方产生的 " 赶人 " 误会，也在一定程度上引发了本土消费者的不满。

不过在市场一片 " 瑞幸起死回生 " 的积极声中，仍然要看到的经济预期并不乐观的大环境。尤其在奥密克戎等疫情的影响下，由于封城等造成的经济活动频率下降，不可避免地影响了消费信心。

尤其对于补贴逐渐取消，性价比优势下降的瑞幸来说，未来能否持续推出超级单品，并让消费者心甘情愿地掏腰包，仍然是一个漫长的、巨大的挑战。