宝洁、洁婷翻车背后：厌女广告何来市场？

昨天，韩梅梅因为宝洁发布的《女人脚臭是男人的 5 倍，不信闻一下！》一文气得发了好几条微博指责宝洁。她看了眼自己囤的卫生巾长舒一口气，很好，不是护舒宝。

一早醒来，她 " 房子也塌了 "。卫生巾品牌洁婷因女性安全裤广告被指不尊重女性，一度冲上热搜高位。与此同时，有消费者称洁婷卫生巾上疑似发现虫卵。针对热议，洁婷官方很快做出了道歉和回应。

假如你是韩梅梅，现在应该生气吗？以后还会购买该品牌吗？请结合以上材料给李雷写一封信表达感想。

宝洁、洁婷接连因广告营销翻车

3 月 13 日，宝洁在其微信公众号 " 宝洁会员中心 " 发布了一篇题为《女人脚臭是男人的 5 倍，不信闻一下！》的文章。

文章中包含多处 " 女人脚臭是男人的 5 倍 "" 女人也有体臭，而且胸部最臭 "" 再爱干净的女人，内裤都比男人脏 "" 女人头发比男人脏一倍 " 等争议性内容。以这四大 " 真相 " 证明 " 女人的臭味是男人的 5 倍 "，从而引出自家相关产品。

网友们纷纷指责其 " 以科普之名行侮辱之实 "、" 贩卖焦虑丑化女性 "。24 日，@宝洁中国 在微博公开致歉称：" 我们为宝洁会员中心账号近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重，郑重道歉。宝洁公司一直提倡平等，包容和尊重的价值观。我们已经删除这篇文章，并严肃整顿该账号的运营。"

宝洁公司道歉 / 微博

营销翻车仅仅是账号运营者的错吗？无独有偶，卫生巾品牌洁婷在也近日被指广告不尊重女性。

有网友发现 3 月 21 日时，@洁婷品牌微博 发布了一条产品宣传，并将一位女性身着安心裤的照片用作广告。展示产品本无不妥，但洁婷的拍摄角度引起了部分网友的质疑，认为其有 " 偷拍 "、" 擦边球 " 之嫌。

微博截图源自豆瓣小组

3 月 25 日，针对洁婷安心裤广告被指侮辱女性一事，洁婷官微发布致歉信称，" 此次事件反映出我们的内容及审核流程存在漏洞，我们已启动内部程序，优化管理 "。与此同时，洁婷晒出了 " 肖像授权书 " 力证是照片是正规的模特用图。

洁婷的道歉 / 微博

尽管如此，目前看来洁婷的道歉并未换来围观者的谅解。致歉微博下面，" 受众是女性，学不会尊重女性吗 " 的评论被赞了三千多次。

网友评论 / 微博

创立于 1997 年的洁婷，是丝宝集团旗下女性卫生护理品牌，拥有十多个系列、近百个品种的卫生巾、卫生护垫等女性卫生护理用品，位居行业十强。据其官网显示，在产品研发上，洁婷采用 3 道核心技术体系，9 重关键评价系统，11 个月研发管控周期，10 万个注册会员交互体验平台，曾是入选 CCTV 发现之旅频道《匠心智造》栏目组唯一一家个护品牌，也是卫生巾国家标准的起草方之一。

也是近日，北京时间报道称有消费者爆料，2019 年购买的尚未过期的洁婷卫生巾，近期发现上面有疑似虫卵样的颗粒物。24 日，丝宝集团工作人员回应表示，目前已排除是虫卵，颗粒物是高分子，将在几天后提供完整的检测结果。丝宝集团称此前曾收到过相似投诉，卫生巾发黄与环境潮湿有一定关系。

丝宝回应洁婷疑似出现虫卵 / 北京时间

此事目前尚无定论，蓝鲸财经也将保持关注。但值得一提的是，如果有人留意，" 卫生巾卫生质量 " 以及 " 卫生巾自由 " 正逐渐频繁地出现在舆论场上。

" 散装卫生巾 " 曾在 2020 年引起热议 / 图源网络

2020 年 2 月，近 4 万包卫生巾被运抵武汉抗疫一线，" 几毛钱一片的散装卫生巾 " 也在当年引发热议，共享卫生巾盒更是在多所高校流行起来——" 月经困境 "、" 月经羞耻 " 等话题已成为一个严肃的公共议题。

据西部决策近日报道，某卫生巾工厂负责人表示：卫生巾生产成本并不贵，贵的是中间环节成本，很多国产卫生巾质量并不差，工厂通过直供，售价可以做到 3 毛钱一片，能够帮助更多女性解决月经困境，实现卫生巾自由。这是一桩题外话，但可以说明的是，人们的关注正在凝聚成力量、转化为行动。

# 国产优质卫生巾 3 毛钱一片 #

广告营销中的 " 厌女 " 行为，问题到底出在哪里？

宝洁、洁婷的 " 冒犯 " 并非孤例， 涉嫌 " 侮辱、物化、不尊重女性 " 的广告营销屡见不鲜。甚至很多标榜 " 关爱女性 "、以女性为消费对象的品牌也数次触碰雷区，这也是宝洁、洁婷此次翻车引起群情激愤的关键所在。

微博大 V：女性消费者才是你们的衣食父母

早期的、传统的恶俗广告里，女性形象常与软色情相关，用以迎合男性凝视。比如椰树的 " 从小喝到大 "、比如绝味鸭脖的 " 鲜嫩多汁 "；又或者，女性会以刻板化的 " 贤妻良母、贞洁烈女 " 的形象出现，比如奥迪二手车广告里婆婆像挑选牲口一样粗暴检查婚礼上儿媳妇的眼耳口鼻。

绝味鸭脖的低俗营销 / 网络

品牌不知道这类广告低俗、不尊重女性吗？只不过是 " 天下熙熙皆为利往 "，尤其在流量时代，黑红也是红。

争议会带来流量，而流量会带来收益。据新周刊援引人民网舆情监测数据，在 " 鲜嫩多汁 " 广告上线短短几天之内，绝味鸭脖公众号的相关文案的阅读量达到了 "10 万 +"，和 " 绝味鸭脖 " 有关的网络新闻报道近 500 篇，微信文章超过 100 篇。而事后，绝味鸭脖因涉黄广告被罚款 60 万元。这个数额，相比水涨船高的营销费用来讲并不高。

吸晴广告虽然可以暂时获取巨大关注，但品牌形象受损的影响却是长久的。这种影响会更具体地体现在销量和股价上。结合这两日的新闻，以宝洁为例来看，它真的可以失去中国市场吗？据其财报显示，宝洁 2021 年全年净销售额为 761.18 亿美元（约合人民币 4918.44 亿元），而大中华区贡献了其中的 10%，相当于人民币 485 亿元人民币。

新氧电梯广告 / 网络

来到 " 她经济 " 时代，对女性的不尊重则以更隐蔽的形式体现在广告营销中。即使在以女性为消费主体的广告语境中，性别压迫依旧比比皆是。比如新氧医美广告里的 " 女人美了才完整 "，全棉时代时代广告中女性被男子尾随、卸妆后变丑并成功自保 ……歪歪斜斜写的是 "PUA"，是 " 颜值即正义 "。

女权意识逐渐觉醒的当下，品牌们或许也注意到了传播语境的变化。" 女权 "、" 女性 " 议题渐成影视创作、广告营销的香饽饽。

日化品牌多芬曾经拍摄过一则短片《蜕变》，有意打破针对女性的 " 美的枷锁 "。影片中，一位长相平凡的邻家女孩经过化妆、PS 处理后被塑造为气质非凡的超模。而同年，多芬还为消费主要是男性的除汗喷雾品牌 AXE 做了一则 "只要用了 AXE，女人便会趋之若鹜" 的广告。

多芬短片《蜕变》 2006 年

更现实的逻辑可能是，品牌宣发是迎合受众和环境的。部分品牌还会启用极具标签性的代言人拓展客群（《别再利用杨笠，因为你真的驾驭不了》），在搜索引擎上输入 " 杨笠 + 品牌 " 等关键词，你会得到更多启发。

如果此刻是韩梅梅在写信，她会疑惑吗？即便我因此抵制某一个品牌，不尊重女性的行业弊病就会消失吗？

近些年，批评、指责低俗广告、呼吁品牌尊重女性的热搜不在少数。每一次，都是网友发现了品牌的 " 营销不当 "，舆情发酵媒体报道，然后公司就会出来道歉、删博、下线广告。假如品牌的违法成本有限、行业缺乏自律、平台监督缺位，那么每一次的 " 群情激愤 " 也不过是一条 " 热搜 " 罢了。

另外还有个问题值得一提——据洁婷母公司丝宝官网信息，迄今为止，丝宝为教育、科技、环保等公益事业累计捐资近 4 亿元人民币。疫情发生时，洁婷也是最早往抗疫前线输送安心裤的品牌之一。对此，有网友提出疑惑，经此负面影响洁婷之前的口碑是不是白攒了？

那么，" 热心公益 " 是品牌的免死金牌吗？营销遭的骂和公益积的德，两者是否可以 " 对冲 "？因为营销翻车，要不要否定品牌的全部？

这些问题，都被留给了消费者。