一年狂赚10亿，恐怖的樊登

樊登读书创始人樊登

出生于 1976 年的樊登是个学霸，本硕就读于西安交通大学，后来还读了北京师范大学的电影学博士。

踏入社会后，他做过央视主持人，也当过大学老师，甚至还开过饭馆，但真正让他迎来事业高峰的是说书人这个身份。

2013 年，当樊登在大学兼职讲书收入达到 5000 万元时，他创立了樊登读书会，开始全职投入知识付费的创业。

樊登读书的产品简单。主要以 365 元年费的会员卡为主，一年为你讲解 50 本书，却能产生 99% 的毛利。

樊登读书的用户广大。从黑龙江的边境小县到北京，从小学生到老人，不受年龄和地域的限制。

樊登读书的渠道强悍。在线下，它有着数千家分会性质的代理商遍布全球；在线上，樊登读书的短视频矩阵遍及所有社交渠道媒体，甚至各大主流媒体平台。

截止 2021 年 9 月，樊登读书的注册用户数接近 5000 万，2020 全年营收超过 10 亿人民币。

樊登因此与罗振宇、吴晓波、李善友被大家并称中国 " 知识付费四大天王 "。

虽然在商业上取得巨大成就，但相对于商人，樊登更认可自己教育者的身份。

他曾表示，商业的本质是取悦，教育的本质是改变，而他做的是教育。

同时，樊登也非常推崇低风险创业。在他看来，优秀的企业家从来都不是冒险的人，而是更善于控制风险的人。

处机通过对樊登公开演讲和专访的整理，和大家分享一下，樊登关于创业的一些思考。

用 " 非对称交易 " 构建" 反脆弱 "

的商业模式，风险有限，收益无穷

很多人都被 " 风险和收益成正比 " 这句话给耽误了。

其实，风险和收益之间隔着一个巨大的变量，这个变量叫做能力。

比如说走钢丝。对于我们这样从没练过的人来说，走钢丝是一件风险很大的事。但对于一个杂技演员，甚至是一个退役的杂技人员来说，大家都会觉得太简单了。

创业也是一样。李嘉诚曾说过：" 别人都说我善于冒险，其实讲错了，我这一辈子创业，没有冒过一点儿风险。"

为什么他会这么说呢？

一开始，李嘉诚卖塑料花。他在别人工厂里干过，知道塑料花怎么生产、怎么卖掉、能赚多少钱等等，清清楚楚。而且他请的生产和销售，都比他过去待过的工厂还要好，怎么可能不赚钱呢？

后来，他投资房地产，也有人说他冒险，他还是觉得不对。因为李嘉诚在投资房地产的早几年，就开始研究那些标的了，他心里很清楚它们都值多少钱，所以就只是等一个最好的价格进入而已，不是冒险。

所以，让你风险变大的绝对不是创业，而是你的无知、傲慢和不学习！

创业是一个不断提高自己能力的过程，能力提高了，才能更好地应对风险。优秀的企业家从来都不是冒险的人，而是更善于控制风险的人，创业者必须懂得这一点。

另外，我们还可以通过构建一个反脆弱的商业模式来降低创业的风险。

什么是反脆弱的创业项目呢？最重要的设计特征是成本有底线，但收益无上限。我们把这种设计结构叫做非对称交易。



历史上第一个使用非对称交易的，是古希腊一个叫泰勒斯的哲学家和首富。

当泰勒斯准备做橄榄油的生意时，他不是全款买下榨油机去榨橄榄油，而是预定了所有厂子的榨油机。

如果明年收成好，那整个古希腊的榨油机全是他的。如果收成不好，那就等下一年，他最多亏的是一点定金，所以他的商业反脆弱性就很高。

而过去二十几年的房地产商也是如此。那时并没有现在严格的 " 招拍挂 " 体系，也不需要拿出几十亿现金，200 万左右的押金就完全足够。

在付全款前的时间差里，找银行贷款开发，最后资金回笼的时候就可以按部就班支付各项费用、偿还贷款，几乎不存在任何风险。

但如果你的商业结构是赚钱有上限，亏钱会出现无底洞，那企业抗风险的能力会大大减弱。

例如，餐饮行业就是典型的脆弱模式—— " 四高一低 "：税费高、房租高、原材料成本高、人力成本高，但利润低。

餐饮行业对黑天鹅事件的抵御能力很差，一旦发生疫情、门口修路或者隔壁装修，生意就会大幅下滑，甚至天天亏钱。因为你的人力费、房租和税费还得正常支出，不会控制成本的饭馆，很容易倒闭。

也许会有人质疑：" 麦当劳也是开饭馆的，这是不是自相矛盾了？" 在这里，有必要补充说明一下。

从表面上看，麦当劳是连锁餐饮企业，最初遵循传统的创业模式，赚到钱就开分店。但后来，它转变了商业结构，做起了知识产权生意，高度标准化的店铺就是它的 IP。

麦当劳打破收益的 " 天花板 "，而成本却由加盟商自己买单。这样一来，麦当劳便有了极强的反脆弱性，即便黑天鹅事件真的出现，也不会对其产生致命影响。

我们当初做读书会也是这样，没有投入大量的固定资产，甚至我们不太需要融资。

因为如果亏欠，大不了这本书就白讲了。万一挣钱，一个人 365 元，我们有可能卖到几百万甚至上千万份，这就是一个非对称交易的结构。

所以，一定要认清自己的损失底线在哪里，你就能有更大选择权，有更多发挥反脆弱性的空间。

创业是为了解决社会问题

赚钱只是顺带

创业要做的第一件事，就是找到社会问题。一个了不起的企业一定是因为解决了一个巨大的矛盾，所以赚钱了。

但我们大部分的人创业观不太正确，创业只是为了赚钱。如果你创业的目的只是为了赚钱，那我劝你还是不要做为好。

为什么这么说呢？如果你创业的目的并不是享受，只是为了赚钱，那么如果赚了钱，你会觉得特别空虚无聊，没意思；我这么大的老板还想让我干这件事情，不想干。你们见过很多人，有钱也不快乐。

万一你还没有赚钱，就更倒霉、更惨，要承担更大的风险。

所以如果你创业仅仅想赚钱，这是一件非常不划算的事，你的人生会受到非常大的挤压。

但如果你创业的目的主要是为了解决社会问题，这个矛盾我要想办法解决，这时你会充满活力。



举一个例子。有一本书叫《经营者养成笔记》，作者是优衣库的创始人柳井正。他认为一个伟大的公司之所以伟大，是因为解决了社会矛盾。

比如说苹果为什么了不起？

以前做诺基亚的人相信，如果你希望手机拥有电脑的复杂功能，那手机一定要跟电脑一样设计复杂。

乔布斯则认为，人们都希望有一个复杂的手机，但希望操作是简单的，这是不是一个矛盾呢？

后来诺基亚不解决这个矛盾，因为它不解决也能卖得很好。苹果说，如果我不解决，我就没法超过诺基亚。

所以乔布斯要求员工整个屏幕上只能有一个按键。等员工搞出四个键后，乔布斯看都不看，直接摔碎。再搞出两个键后，又被他摔碎。直到最后只出现一个键，那就是第一代 iPhone。

而柳井正当初继承优衣库时，心中也有一个理想：好的衣服也可以便宜。

于是他不断在全世界寻找能够制作便宜又质量好的衣服的厂家，最后在中国找到了。

这件事最难过的是中国的企业。它能生产又好又便宜的衣服，但最终大多数钱被日本人赚走了。

为什么呢？因为中国服装行业都在打价格战，讲究一分钱一分货，没有像柳井正这样对品质和价格都较真的人。

柳井正天天盯着生产线看，天天和厂商吵架，超薄的利润把中国的服装厂家都给逼急了。

怎么办呢？他就不断讲，现在这个产量不赚钱，但万一这个衣服卖 100 万件呢？卖到 100 万件后，柳井正又说万一 1000 万件呢？这种情况下，中国厂家不得不咬牙答应。

后来他们有一个很轻薄的羽绒服卖了 8000 万件，优衣库最终与中国服装厂家达成了双赢。

我们樊登读书也是这样。现在大家其实有读书的需求，但又迫于时间的紧迫，没法做到大量书籍的筛选和阅读。

所以我们做的这件事就是帮大家节省时间，提高效率，重新激发对阅读的兴趣，最终培养阅读的好习惯。

创业的前提

既解决真问题，也能快速增长

我见过非常多的发明人创业不赚钱，原因是发明人创业不是为了解决社会问题，而是要把他们的发明卖出去。

一个大哥曾向我推荐他发明的汽车自动保护罩。

他说很多人罩车，车衣前面拉一下，后面拉一下，够不着。所以他过去几十年倾家荡产研究出了一个产品—乌龟壳，拿着一个摇控器，乌龟壳一转，沿着车身滑下去，最后有一个橡皮筋把车完美罩了起来。

" 樊老师，你算算中国有多少辆车，每 10 辆车只要有一辆装上我们的产品，我们就超过比亚迪了。你想不想试一下？" 他向我发出邀请。但我拒绝了他：我车脏了可以洗，我们家也有车库，暂时用不着。

他不甘心，又嘀咕道：你不是目标客户，别人是。我说别人也不是，发明人最大的创业风险就在于他爱的不是问题，而是自己的发明，这样非常可怕。



在你头脑发热创业之前，不要着急卖房子，不要先去筹款，你要先验证这是一个真问题。

什么叫真问题？用学术的话来讲，叫做验证它的价值假设，这事有人愿意买单才叫做有价值。

我做樊登读书会的时候，不是一上来就做 APP，我那时掌握最高级的技术就是电子邮件，但我要解决人们不读书的问题。

那该怎么办呢？我跟学生讲，我每年把读过的书做一个 PPT，以电子邮件发给你，一年读 50 本，就给你发 50 个 PPT，你是否愿意花 300 块钱购买，很多人都愿意并下了单。

我回家以后就把 PPT 群发电子邮件，发了之后就退回来一半，上面显示垃圾邮件。然后我再发，过了大概一两个月，我发现问题不对。为什么呢？竟然没有一个人给我反馈。

于是我问一些同学，我给你们发的 PPT 都看了吗？大多数人这样回复我：没事，樊老师，我攒着过年一块儿看。

他压根儿就不看，说明这个方法根本没有解决这个问题。

如果我当年是一个手里很有钱的人，我又很爱我这个发明，我会怎么办？坚持优化，把 PPT 做得更加精美，雇一些打电话的人提醒他们看。现在回头看，幸好当时没有钱。

所以我的关注点不在我的发明上，那在哪儿呢？问题上。

既然你们不看 PPT，那我就组织一个线上课堂，大家拿着手机在微信群听，不用花钱。讲完后，很多人说好棒，学到很多东西，我也有朋友想听，可以发红包交钱。

到了第二周，我就拿了两个手机来开展业务，不承担任何风险。如果干不了就回大学继续教书，如果干成了就做一个公众号，公众号做完了就做 APP。

你可以发现，虽然我发 PPT 没人看，但是这 PPT 有没有价值呢？有，它验证了一个非常重要的假设，读书这件事有人愿意买单，市场是有的。

我从一个手机的群 500 人到两个手机的群 2000 人只花了一周的时间，这说明什么？这验证了第二个假设—增长假设。

所以任何一个生意如果能够成立，有这么两个条件：

第一个条件，它是一个真问题；

第二个条件，它能够快速地增长。

所以当你验证了增长假设，也验证了价值假设，你说怎么可能做不起来呢？

当然，人各有志，如果你想小富即安，也不用验证什么增长假设。

但如果你想干一番事业，一定要选择一个足够大的问题，不然你就会遇到很多瓶颈。

我当年大学同学创业就是如此。他毕业以后跑到北京考研，连续考了三年研究生都没考上，后来就决定办一个考研班。

但当时市场竞争太激烈，他说考研市场太难做，就转做 MBA 的考前辅导。

那时候刚有 MBA，他就从家里搞了三万块钱和别人一起创业。现在这家公司是行业第一，但每年的利润只有一两百万。当然，这个肯定比他打工强，但公司要找风险投资继续壮大就很困难。

因为投资人会告诉他，我投给你，你已经是行业第一了，我哪有什么回报的空间？所以归根结底，他当时选择的行业还是太小了。

我们会发现，大量的人创业不动脑子，你赚钱了我就做，后来却发现市场没有那么大。所以创业之前，一定要验证一个问题的价值和增长假设。

真正的好生意

规模越大，边际成本越低

能够赚大钱的生意都是实际成本非常低的东西。

我讲过一本书叫指数型组织，传统行业很难做到指数型，但是指数型非常可怕。

所有指数型组织运转只有数据。像滴滴没有自己的汽车，美团没有自己的骑手员工，它们都是在运营数据。而它们的特征就是规模越大，边际成本越低。

什么叫边际成本？就是每增加一个用户所需付出的成本。边际成本越高，风险就越大，因为公司利润的波动会很大。



举一个例子，你们觉得婚纱影楼是好生意吗？你是否见过婚纱影楼的上市公司？没有，为什么呢？

之前我在央视做过一个投资节目，创业者说我们有多少家连锁店，我们有多大，但现场没有一个人投资。

我问这些投资人为什么不投呢？他们说了一句话就把我说服了：婚纱影楼没有回头客。

没有回头客说明什么呢？你好不容易说服了一个大哥在你这儿照相，广告费得花，还经常搞促销。

拍完了以后，这个大哥就消失了。哪怕他第二年二婚，也要换一家拍，不可能说还是到你这再来一次。

所以没有回头客的时候，你的边际成本就非常高，你每增加一个顾客就有差不多的成本。

因此找到一个问题，验证它的成立假设，然后把边际成本降低，这是所有传统行业转型最重要的一步。

这边再说一个健身房的例子。健身房是一个边际成本非常高的行业，因为健身房的边际成本在于装修和器材，每多开一家店，就要多装修一次和多准备一套设备。

只要没有增加相应的客户，他就会把前面赚的钱都赔光。所以健身房跑路的老板非常多，原因就是边际成本大，导致风险特别高。

那健身房能不能变成一个风险成本很低的行业，有没有可能？

有一个在互联网上教别人跑步的 90 后特别聪明，体育大学科班的，大学四年就学跑步。

在他制作的线上课程里，他负责解说，他的女朋友负责演示，成本非常低。

课程制作好后，就去找 KOL（关键意见领袖）背书。他先去给徐小平老师做了一次，又去找李善友，然后又教脱不花，最后李尚友把他推荐给了我。

一份课 199 元，他一年卖了 2000 万元，一个健身房都赚不了这么多钱，可是他做到了。

所以就算你做的是传统行业，你依然可以找到一个方法或方向，去把它变成一个边际成本很低的生意。

商业的本质是取悦，教育

的本质是改变，我们做的是教育

有人说我们是贩卖知识焦虑，如果真的听我们讲东西，你会发现听完都不焦虑。我不觉得焦虑应该成为人学习的动力，我觉得纯粹求知的乐趣是很重要的。

樊登读书日活 100 多万，一本书上来一个月差不多就过千万播放量了，我们的用户还是蛮热情的，续费率也挺高的，这也是我们能一直活到今天的原因。大家又不是傻子，300 多块钱买一个虚拟产品，能省就省了。

我们的核心在于，你讲的东西是否给对方的生活带来了改变。

一个妈妈带孩子带不好，听了我们的书能带好了，她肯定续费；一个创业者赔了很多钱，听我们讲书学会低风险创业了，他肯定续费，甚至你干别的事他都愿意掏钱。

所以你是不是在替用户做长久打算，替你的用户思考、做好的内容，这是核心。



相比其他一些利用人性弱点的 app 而言，我们才是真正的以用户为中心，因为我们知道让一个人变得不一样，不是一件舒服的事。

" 听了那么多道理，但依然过不好这一生。" 这个话为什么被传播那么广呢？因为你说完这句话你就不用变了，很舒服，这就是找理由找借口啊。

但实际上其他人听了那些道理，为什么过好了呢，你能怪道理吗？

如果你想走熵增路线，你就尽情去卖心灵鸡汤，尽情在网上发泄糟糕的情绪，尽情蹭热点，然后通过骂人来获取流量，太容易了。我不会这么干的，坚决不蹭热点，这是我们的一个底线。

那些没经过思考的东西，那些煽动他人情绪的东西，那些让别人觉得很舒服很有道理的心灵鸡汤，并不能帮别人解决问题。

真正能够帮一个人解决问题的是工具、方法、理论和实践，而这些东西需要对方跟我一起付出努力。你指望说你花了 365 元听我讲书，整个人就飞黄腾达了，那是不可能的，哪有那么便宜的事。

跟我们长期走的用户，会觉得我们是不断给他们带来惊喜的，而不是猜测他需要什么，这牵扯到一个非常重要的分界线，就是什么叫做商业，什么叫做教育？

商业的核心是取悦和满足，而教育的核心是改变。我不需要满足你，但我让你发生了改变，你应该给我付更多的钱。所以我为什么对老师那么尊重，因为老师改变了我们。

如果一个老师天天哄着我们，让我们上学时候很开心，对吧？你八成不会觉得老师多了不起。商业和教育是两回事，我们做的是教育而不是商业。

所以我承担的是一个教师的责任，我们把一本书像你的中学老师讲课一样讲出来，能够让更多的人学到很多过去他读不懂的东西。

比如我之前讲了一本《微积分的力量》。你说一个人他为了获得更多的收益，他会讲这样的书吗？我就是觉得这事儿挺有意思的，再加上中国人普遍的数学素养很低，我们应该去提高国人的数学素养，下个月我可能还会讲相对论。

像《微积分的力量》已经有 300 万的播放量，《爱因斯坦传》播放量应该快千万了，销量几十万册。

用户一开始不愿意看这书，是因为他看不懂，但是听你讲完以后觉得可以试试，他就会买来看看。

这就是我们的价值和意义所在。

一个公司成功的秘密

就是告诉别人，他也学不会的东西

一切成功的创业都是原创的，这才是核心。

你看我爱我家和链家看起来是一样的生意，你深入到里边看，一点都不一样。这就是成功的创业，完全模仿的创业肯定是失败的。

好多人以为我们是靠代理商做起来的，这有什么用啊？招商是全中国最容易的一件事，所有人都会招商，到最后一个个死的都很惨，代理商也赔了很多钱。

所以千万别以为那些外在简单的设计，能够帮助一个公司成长。要记住一点，可以随便学习到的东西都不是秘密，一个公司要想成功，一定是因为它有一个别人学不会的秘密。



什么秘密别人学不会呢？就是能够敞开了跟你讲，你也学不会的东西，才叫做秘密。

你比如说，做餐饮的人都会特别羡慕海底捞，觉得海底捞特别棒，就去海底捞学习。

海底捞也没有阻止过别人参观学习，你去它的后厨参观，你买它的油回去研究都可以。你问它的老板秘密是什么？他告诉你把服务做好就可以。

你知道了就能做好吗？不一定，后来北大一名访学教授还专门写了一本书——《海底捞，你学不会》。

还有一个叫喜家德饺子的东北公司也很有意思。问创始人做餐饮的秘密是什么，他说把饺子做好。

此外，他还开了一个博物馆公开饺子的做法，你可以买他的工具包饺子。很多人买回家用，觉得很好用。

但就算把做饺子的秘密告诉你了，你也学不会。因为人家下工夫钻研了，钻研到痴迷的程度，使得防火墙越来越高。

他随便举一个例子就把我震惊了。饺子出锅之前，他们规定拿手压着锅半分钟，为什么呢？因为你压着，饺子皮会和馅分离，口感更好。

而这，只是他们其中的一个小技巧。

再说说我们樊登读书会。

你看一个胖子讲讲书，挣那么多钱，很多人都心动了。大家觉得我又是老师，又是主持人，所以很多老师和主持人都去干和我一样的事。

但你见过真正靠讲书赚钱的人吗？除了我，非常少。

你问我樊登读书发展好的秘密是什么？我的回答：最重要的是把书讲好。

很多人问我一周讲一本书怎么做到的，是不是有一个庞大的班子帮你写稿子？没有，不用写稿子，不用准备，气死你。

而且我告诉你轻松到什么程度？

我现在讲的书播到明年 3 月份都够了，我们的生产就是我们家的机器拍一下就可以。我从现在开始，旅游半年回来公司都是好好的，这就是秘密。

你把秘密告诉大家，大家都学，但就是学不会，这样的公司才是真牛。

所以如果一个公司没有找到了不起的秘密，这个公司很难赚到大钱，最后也只能赚赚辛苦钱。

参考资料：

[ 1 ] . 樊登：低风险创业，人民邮电出版社，2019

[ 2 ] . 陈静：对话樊登：一个读书人的商业头脑，混沌学园，2019

[ 3 ] . 张乐愚、夏花：专访樊登：其实我是一名老师，36 氪 Pro，2021

[ 4 ] . 周琪：樊登：不贩卖成功学，只想做马大姐，中欧商业评论，2019

[ 5 ] . 樊登：樊登对话大湾区，论道新商业：低风险创业，樊登，2020

[ 6 ] . 艺东西：樊登：对不起，我们不遵守社会的惯性，2021