“对中日东海、南海问题上的描述，西方大多相信日本悲情的说法；而日本人讲中国，在西方比我们自己讲中国更有影响”，一位中国资深外交官发出如是感慨。
换句话说，就中日在西方国家的舆论影响力来说，多年来日本常常要优于中国。究其原因，这大概既有相同思想文化和意识形态形成的“天然好感”，也有战后七十年间日本处心积虑经营传播力之因素使然。
探究日本国际传播力之长短，事实上也有利于我们自身的反省和提升，进而让中国议题、中国声音、中国主张更好地为国际社会所理解、接受和认同，占据国际道义的制高点，尽快摆脱以往对外传播“往往有理说不出、或者说了传不开”的尴尬境地。
“一风堂”，一家出身日本福冈的连锁拉面馆，以汤汁香浓，面条筋道在日本小有名气。不久前，日本政府部分出资的创投基金“酷日本机构”向“一风堂”出资7亿日元（100日元约合5.23元人民币），支援“一风堂”在欧美等海外开设面馆，推广日本“和食”文化。
小小一碗拉面，与茶道、动漫等载体，成为日本在海外打造“酷日本”（Cool Japan）形象、提升日本国家品牌价值软实力的战略一环。
这颇符合日本国家公关的一贯思路：以文化为切口，把日本原汁原味地推送到世界面前。在海外口碑中，日本政府苦心打造“酷日本”品牌同时，日本还有另一块战后长期积累的金字招牌——“和平日本”的形象。
官民合力打造“酷日本”
“酷日本”战略堪称日本打造国家软实力，结合经济效益和公共外交效益的最新动作。2002年，美国政治分析家道格拉斯·麦克格雷在著名的《外交》杂志上发表了《日本国民酷总值》一文，高度评价了日本在动漫、流行音乐、电子游戏、家电产品、时装和美食等流行文化领域的国际影响力。“酷日本”由此而来。2013年日本政府的“日本再兴战略”，纳入了“酷日本”政策。
日本大和总研环境调查部长冈野武志指出，“酷日本”政策其实质是将日本的衣食住行、文化产业、品牌魅力转变为经济附加值，并通过在海外制造“日本热”，吸引外国游客，进一步推动日本文化产业“走出去”。
“酷日本”政策的实施平台“酷日本机构”，全称“海外需求拓展支援机构”，创设于2013年11月。这一机构实际是日本官民共建的创投基金，初始资金375亿日元，其中日本政府（经济产业省）拿出300亿日元，来自金融、流通、运输、观光、公关行业等民间企业出资75亿日元。其后陆续有新的企业加盟，截至2014年12月，主要出资企业已达到22家，2014年12月，“酷日本机构”在接受日本最大旅行社JTB出资后，总资金额达到了406亿日元。
政府搭台，民间唱戏。根据“酷日本机构”的设立宗旨，它将为“日本企业在海外传播日本魅力的事业提供风险资金”，例如在海外推广影视动漫等日本文化产业，和食、拉面等日本料理文化，时装休闲等时尚文化，以及“日本式”的流通、旅馆、休闲等服务业。成立一年来，“酷日本机构”已向十多个海外项目提供出资、融资支援。例如，为新加坡“和食城”项目出资7亿日元，为日本连锁拉面馆“一风堂”在美欧、澳洲开设店面出资7亿日元并承诺融资13亿日元。
“酷日本机构”还与其他观光相关机构密切配合。2014年，“酷日本机构”先后与日本贸易振兴机构（JETRO）、日本政府观光局达成合作备忘，联手加大在海外推广日本观光和文化产品的力度。通过在海外推广和提升日本品牌价值，“酷日本机构”实际成为日本软实力传播的创业平台和培育海外亲日知日群体的孵化器。
海外公关善于制造热点与焦点
在展示日本观光魅力和传播文化软实力方面，日本还特别借重享有世界声誉的文化名人和艺术家。例如，日本将茶道泰斗里千家请到美国国会搞“茶道走廊外交”，将天才画家草间弥生、时装设计师森英惠等流行文化代表经过包装推到国际舞台。
除了“走出去”，日本还重视“引进来”。日本“3·11”大地震所引发的海啸和福岛核泄漏事故后，日本专门请到美国流行文化代表人物“嘎嘎小姐”(Lady Gaga)来日举行演唱会,日本时任观光厅长官沟畑宏亲临现场。嘎嘎小姐于是发表了一通“日本很安全”、“非常喜欢日本”之类的溢美之词。其后2011年举行的东京国际电影节上，日方也精心设置了地震相关单元，借助众多海内外影视明星传播日本努力进行灾后重建的形象。
而日本政府可谓是在推广日本海外形象方面不遗余力。日本各驻外大使馆是国家公关的桥头堡。各个大使馆都在所在国积极进行着日本国家形象的宣传。外务省还专门成立了海外公关课，对驻外大使馆的公关工作进行统筹。该公关课要求各使馆积极上报卓有成效的公关事例，并以《海外公关参考事例集》的形式进行整理，供各国大使馆参考。
日本官方还通过积极申报世界文化遗产和非物质文化遗产，制造新的文化观光热点。2014年，反映日本近代产业发展史的富冈纺织厂成功列入世界文化遗产。随着日本和食、和纸等被列入无形世界文化遗产，以致出现欧美人到日本学书道的现象。
权威的品牌咨询公司Future Brand公布的2014年国家品牌价值排名显示，22个列入评选的国家中，日本首次超越瑞士位居榜首，显示其在国家品牌建设方面成果不凡。接受问卷访问者普遍对日本的技术，医疗，教育，人文，艺术，文化，安全，清洁等予以好评。
右倾外交致“软实力”整体下跌
根据哈佛大学教授约瑟夫·奈提出的“软实力”概念，文化、价值观、外交政策构成一个国家“软实力”和形象品牌的三个支柱。“酷日本”的品牌含金量主要集中于文化，而在价值观和外交政策方面，安倍上台后，日本在全球视野中的“软实力”却在受损。随着日本政界右倾化加深，社会排外思潮涌动，包括欧美，世界看日本的视野正在变得严厉。
英国广播公司（BBC）国际部门去年6月发布一份针对24个国家的国际形象民调显示，2014年，国际社会对日本的正面印象比例为49%，比2013年下降2个百分点，是连续两年下滑，负面印象上升到30%。在2012年，日本排名第一，2013年安倍执政后下降到排名第四。不过，日本的排名仍领先中国5个席次。
在美国国会调查局定期发布的日美关系报告中也有反映。日美关系报告几乎每次都会强调对安倍历史观的担忧。据日本共同社援引华盛顿高官的消息说，在《朝日新闻》宣布取消早期有关慰安妇问题的若干篇报道后，奥巴马政权对安倍政权的不信任感在加深，尤其是担心安倍计划战后70周年发表的谈话内容在此刺激到周边国家。
不惜重金抢占北美宣传市场
对于日本国家形象的下滑，安倍不仅不去反省自身的历史认识问题，反而归咎于韩国、中国、美国的“反日宣传”，要求加拨政府海外宣传预算，洗清日本的“声誉”。
日本外务省2015财年预算中，就“战略性外宣”新列支500亿日元经费。外务省计划在英国伦敦、美国洛杉矶、巴西圣保罗、土耳其伊斯坦布尔等都市创设“日本屋”（JAPAN HOUSE），作为宣传日本政府主张、推广日本国家形象的“传播据点”。据日本媒体报道，“日本屋”的重要任务之一就是反驳中韩在领土主权、历史问题上的主张。此外，日本政府还计划加大驻外使领馆所属“广报文化中心”、日本文化中心等既有设施的传播功能。
日本是内容制作大国，相关产业规模仅次于美国，但海外出口的比例只有5%，最多的美国则有17%。2013年8月，日本新设官民共同出资的“广播内容海外展开促进机构”（BEAJ），将与日本政府观光局、“酷日本机构”，国际交流基金等文化旅游推广机构合作出口动漫、电视剧、纪录片等内容产品，向亚洲、北美等重点地区渗透日本文化。
2013年8月，日本申奥特殊大使“哆啦A梦”参加申奥活动。
客观地看，“西方”是一个笼统的概念，它可以指美国，也可以指德国、法国等欧洲国家，还有加拿大、意大利、澳大利亚等国家。这些国家在不同的问题上，对中日的看法并不一致，比如在钓鱼岛问题上，西方就有不同声音；对中国海外投资，西方也有不同看法。不过总体而言，在国家的发展问题上，西方主要国家表现出对华不是特别信任。
为什么他们不够信任中国、更相信日本的未来发展是和平的呢？这牵涉到一个根本问题，也就是社会制度问题。
意识形态令西方“亲疏有别”
中国走的是中国特色社会主义道路，在这样的社会制度下，中国的发展前景究竟会是什么？西方主要国家还想不清楚，因此是抱着很大的不确定性来看中国的。而日本是资本主义体系中的一员，对同一种制度，西方国家就能想得很清楚。这也是近年来日本在外交上频频打出“价值观”牌以争取更多国际支持的缘故。比如，中国经济，虽然仍存在一些以前计划经济的影响，但这些年来一直以建立完善的市场经济为主要目标进行不间断的改革。其实，现在的中国经济比西方一些国家的经济还要市场化，但西方国家仍愿意戴有色眼镜看中国。再加上多年来，美国、日本大力鼓噪“中国威胁论”，影响了很多西方国家对中国的看法，使他们对华存在比较深的偏见。
对外援助投入中国低于日本
价值观标准和利益标准，是西方国家确定对日政策时的两个前提，这些国家不会脱离这两个标准而盲目地相信日本。
安倍也深知这两个标准的功效，便以日元为其宣扬的“积极和平主义”的推动力。所以安倍说，日本复兴起来以后，要像过去一样当亚洲的“地区领袖”。安倍拉大旗做虎皮，这种野心毕露的说法在国际社会并没有得到很多批判。因为实际上，日本的对外援助还是相当可观的。虽然日本现在经济不甚景气，但它在对外援助上一直做得比较好，投入资金多，相关关系也处理得比较好，争取了很多国家支持。
中国则在国际援助方面做得还不够。尽管GDP已经是日本的两倍，但是中国人均GDP还比较低，所以对外做出国际贡献的资金能力尚不如日本。当然，这仅是客观原因。主观上主要看实际贡献的多少，对外支援额度有多少。近年来，中国对外援助在不断增加，在联合国的框架内，参与如维和行动在内的更多行动，正在取得越来越多的国家支持。
还有一个主观原因，在对外投资方面，中国企业的具体操作还需要更多改进。比如，我们企业走出去，必须要重视和考虑当地的环境问题，不能只考虑经济利益。我们所说的、所做的，需要把合作共赢、和平发展落到实处，这样才能使日本鼓噪多年的“中国威胁论”的影响越来越小。
因此，塑造中国在国际社会的信誉是一项系统工程，不仅需要外交工作的努力，还要在对外投资、对外援助等方面拿出实际成绩来。
最后，从外交层面看，确实需要使我们的外交通过改革更加适应世界发展的要求。我们有时还按照老一套思路来做，该放手去做时没有放手，不过最近两年与过去相比已经有很大改变。比如，在对境外中国公民保护问题上，我们和日本等国相比，还有距离。
国际先驱导报
2015-02-05
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