“消失”的代购，对奢侈品市场影响有多大？(组图)

2019中国奢侈品市场关键词:消费回流。万亿规模的代购行业退潮，消费者正大批向国内购买回流。

2019年1月1日颁布的《电商法》规定，代购商人必须注册为市场实体并相应纳税。当进口商品总金额超过免税限额5000元（约750美元）时，代购需要注册为电子商务运营商，并且同时在中国和购物所在国家获得许可证，所购商品将受到征税。非法进行代购的人将面临高达200万元的罚款和潜在的刑事指控。



高压政策和严格管控之下，新电商法成效显著。据日本新华华侨网刊文称，一项对在日华侨华人进行的调查显示，自电商法实施以来，在日华侨华人代购总数减少了70%。日本百货商店协会数据显示，1月份日本百货商店的免税销售额较上半年同期下降7.7%，为两年来首度下滑。

贝恩全球合伙人Bruno Lannes近日表示，今年开始实行的《电商法》严格整顿代购行业，其目标是引导消费回流，以拉动国内GDP。对于国内现有的奢侈品来说，这一举措利好极大。但于伦敦，巴黎，米兰，日本等奢侈品店急需寻找方法弥补中国消费者流失。此外，现存很多合法的跨境电商平台足以满足消费者跨境购买奢侈品的需求，因而万亿规模的代购行业或将彻底消失。

奢侈代购凉了，市场谁在恐慌？

代购之所以大有市场，源于中国人对奢侈品的天然好感。中国的奢侈品启蒙教育明显晚于西方国家，因而对奢侈品需求正处在上升阶段，此外，中国日益庞大的富人群体助长奢侈品消费。胡润数据显示，中国的富人数量居世界第二，中产阶级人数（拥有5万到50万美元的财富）为全球之冠，高达1.09亿。



贝恩报告显示，中国人几乎买走全球一半的奢侈品。据财富品质研究院统计，2016 年中国人买走的奢侈品数量达到 1204 亿美元。预计到 2020 年，中国消费者境外奢侈品消费将达到 1 万亿人民币。

此外，国内外奢侈品价格差同样给予代购寻租空间。 在Louis Vuitton电商网站上，只要点击“更改地区”，就能查到同一件单品在不同市场的不同定价。Vuitton字母押花Speedy 30手袋在法国零售价为760欧元，以当前汇率计算约为854美元（约合人民币现价5678元）；而美国售价为970美元，与原价相比上涨12%；日本售价为1046美元，上涨21%；在中国售价则为1138美元，价格高出32%。

除了中国消费者天然喜好以及价格差异，中国奢侈品高度数字化，碎片化的购买路径也是代购兴起的一大助力。BCG和Altagamma发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》中的数据，55%的全球奢侈品消费都是在移动设备上进行的，而对中国消费者来说，这类消费模式的普及率更是高达77%。

因此，活跃于微信，小红书，微博等各大社交软件的海外代购便能够一枝独秀，成为很多消费者获得国外名牌商品的购物首选。

奢侈品牌是代购背后的赢家？

奢侈品与代购的关系一直处在微妙阶段。

在奢侈品进入中国的早期阶段，代购为各大奢侈品牌通往中国消费者打通捷径。他们通过代购市场免费打响了品牌的知名度；爆款商品在微信等社交媒体上病毒式传播；无门店零成本地获取了巨大的潜在客户群。

因此，在2018年中国将严厉打击代购的消息传出后，Gucci，Hermès和Louis Vuitton等奢侈品牌集团股票大跌。Gucci母公司开云集团股价大跌5.36%至每股437.8欧元，LV母公司LVMH股价则大跌4.89%至287.9欧元，Burberry股价跌幅则为5.67%至19.13英镑，爱马仕与欧莱雅集团股价也分别录得3.12%和3.7%的跌幅。在统计的25家集团中，市值共至少蒸发28亿美元约合100亿人民币。



不过，尽管新电商法的出台会在短期内带给奢侈行业阵痛，但长远来看，其对奢侈品牌形象的维护及中国市场的拓展利大于弊。

一是代购对奢侈品珍稀属性的稀释。正如LVMH首席财务感所言，尽管全球奢侈品市场正在放缓，但是奢侈品仍然应该保持它自身的稀缺性。奢侈品消费归根到底是一种文化体验，代购在为奢侈品牌打开知名度和渠道的同时，也将奢侈品以相对较低的价格售卖给数量庞大的消费者。

在此前各大集团股价因中国限制代购下跌之后，LVMH集团首席财务官Jean-JacquesGuiony却表示：“LVMH集团支持中国打击代购，我们认为这对于集团旗下品牌是一件好事。代购从来就不是一件集团欢迎或提倡的事情，我们在店铺里，尤其是巴黎的店铺严格限制顾客能购买的商品数量，限制代购不会妨碍游客在海外买奢侈品，甚至可能增加商品稀缺性”。



另一方面，在平行市场，代购曾猛烈挤压奢侈品牌国内实体门店的生存空间。为对抗代购及跨境电商，LouisVuitton已在中国官网以及线下实体店下调部分产品价格，降价约为300元至1500元，降价幅度在3%至5%之间。爱马仕也于日前宣布已调整部分中国市场产品零售价，产品降价的幅度约在100至500元间，涵盖腰带、钱包、丝巾等配饰，以及女装的部分款式。

通过降低代购比例，奢侈品市场希望中国消费者不再将注意力全部聚集在商品价格上，而是更多关注购物体验和品牌文化。只有让中国消费者更多在国内购买，才可以实现这一点。

消费回流

中国奢侈品市场将二次爆发增长？

事实上，中国人的奢侈品消费正在出现回流的迹象。

2018年，中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%，预计到2025年将达50%。其中。千禧一代引领国内市场发展，女性品类增速明显快于男性品类。

除了新《电商法》，为了中国市场消费回流，中国政府还下调了关税，并进一步促进消费升级和中国消费者观念转变，瑞银还指出，奢侈品定价差异缩小是海外消费动力削弱的重要原因，2018年，在亚洲范围内，奢侈品定价与欧美国家差异从19%缩窄至4%。所有这些新的改变都要求各大奢侈品公司在中国建立更好的战略——开发更多的零售网点和在线平台，并通过官方渠道销售。

不过，中国市场要想摆脱代购现象，并非一帆风顺。

对于价格敏感的中国消费者，奢侈品消费需求与代购需求不可分割。时尚商业快讯曾分析，消费者寻求代购不全因为价格的寻租空间，还因为他们认为国外购买的奢侈品“更好”。在中国，假货一直是线上电商平台的难解之题，近年来，天猫，京东等旗舰店频繁曝出的假货风波让消费者对中国旗舰店商品的好感大打折扣。

另一方面，目前中国二三线城市奢侈门店较少，由于快速的工业化和城市化，许多“千禧一代”选择留在中国二三线城市发展，避开消费水平更高的一线城市。为了抢占快速增长的年轻人市场，全球奢侈品牌越来越多地将门店开在中国的二三线城市，例如，Prada在西安开设了7家门店；LouisVuitton在武汉开设了1家门店；爱马仕9月在西安开设1家门店。



然而，奢侈品牌门店扩张速度与二三线城市快速增长的消费需求之间仍然有较大鸿沟，要转变那些对代购形成依赖的消费者的观念，还需假以时日。

由于消费者长年累月形成的购买习惯及他们对国外奢侈品的执着，代购这一行业并不会因为新《电商法》的出台而彻底灭亡，或许分流，或许打造更加完备的供应链，或许改善行业盈利模式，“消失”的代购都将以其他的形式，继续对中国的奢侈品市场产生深远的影响。