农夫山泉重返纯净水赛道，娃哈哈的挑战与反击

下午3点，老林的送水站门口摆放着十几只空水桶，他从店里拿出湿抹布，仔细清理水桶上的污渍。

老林的送水站位于杭州市西湖区，经营已有十几年，服务方圆3公里内的订水用户。

送一桶新水的同时，老林会从用户那儿取回一只空桶。气温低的季节，老林有时一天只能取回十几只空桶。

不过，目前立夏已过，5月气温升高，饮水量大的季节即将到来。“气温越高，对包装水的需求量也越大”，这让老林期待着旺季的到来。

往年，农夫山泉桶装水在老林送水站的订单中占了大部分。但今年3月以来，老林发现，有不少客户改订了15元的娃哈哈桶装水。“娃哈哈这两个月订的人不少，有的是从农夫山泉矿泉水换成娃哈哈的纯净水，价格上相对也便宜一点，不过农夫的订水用户还是占大多数。”老林介绍说。

有趣的是，农夫山泉于2024年4月底也推出了绿瓶的纯净水产品。而熟悉这个行业的人知道，在2000年的“世纪水战”后，农夫山泉已多年不生产纯净水。如今，农夫山泉重返纯净水赛道，本是低调推新，但依然引来业内热议。

农夫山泉的绿瓶装纯净水（货架从上至下第四排） 图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

近日，《每日经济新闻》记者走访宁波、杭州、海宁多地的水站及商超后发现：宗馥莉接掌娃哈哈之后，娃哈哈的销售渠道和消费量得到进一步突破；正在冲刺港股IPO的华润怡宝渠道稳定，公司的大部分收入为怡宝纯净水贡献；农夫山泉虽一度陷入舆论风波，但产品丰富、市场地位仍较为坚挺。

当年“世纪水战”已远去，但“消费者争夺战”永远没有终局。2024年的盛夏将至，大公司正激战“瓶中水”。

喧嚣舆论中的线下渠道

老林门店里供应多种桶装水，娃哈哈、农夫山泉、怡宝??用老林的话说，是“用户喜欢喝什么水，就送什么水”。

3月，在老林的送水站里，娃哈哈桶装水的订水量开始变多。而在老林的印象中，很多用户一旦改订其他品牌，短期内基本不会再更换。

宁波市车公庙附近的一个送水站，也经历了类似的情况，农夫山泉和娃哈哈成了水站里的两大拳头产品。除了桶装水，纸箱包装的娃哈哈瓶装水在过去两个月中也非常畅销。“之前有一段时间，纸箱包装的瓶装水价格上涨，这段时间，价格回落到原来的定价了。”水站老板介绍说。

图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

相比桶装水，瓶装水有更丰富的品牌选择。大部分瓶装水仍定价在2元以内，是各家“水企”（指纯净水、矿泉水、蒸馏水等包装饮用水的生产商）的兵家必争之地，从财务数据看，这些产品也为公司贡献了较高的营收份额。记者从海宁一家线下超市了解到，目前门店销售比较好的两款瓶装水产品，还是农夫山泉和怡宝。

《每日经济新闻》记者注意到，相比以往，娃哈哈瓶装水、AD钙奶等经典产品在杭州、宁波等城市的超市渠道中更能被频繁看到。

今年3月中旬，《每日经济新闻》记者曾以创业者的名义，致电云南娃哈哈办事处，咨询冰柜投放合作事宜，相关工作人员在回答中介绍：“我们最近投出去的冰柜特别多，如果没货了可以等下一批。”

据红星资本局报道，3月7日，网上流传出娃哈哈3月3日发出的“致全体销售人员的一封信”。信中称：为了支持打好这场销售战役，公司已出台了最大力度的保证金奖励政策，开展了“娃哈哈请你喝水”促销活动，并动员全公司力量组建了终端铺货突击项目组。

娃哈哈方面未向上述媒体回应“该信是否为真”，但有娃哈哈销售人员向媒体证实了信中的内容。这封信被市场称为宗馥莉接棒后“开的第一枪”。

近日，记者向宁波、杭州、海宁等城市多家线下商超老板询问时，他们也都提到，娃哈哈的瓶装水产品在过去两个月销量不错。

纯净水格局生变：农夫山泉“绿瓶”纯净水已铺货

创办娃哈哈的宗庆后，早年做过多年校办企业推销员，此后又一手构建了娃哈哈独特的联销体模式。

有网友评论说，宗庆后骨子里还是一名推销员。而“重视销售渠道”，也是过去两个月中，外界对接班者宗馥莉的主要印象之一。

据媒体报道，近两个月里，娃哈哈正加速铺设终端冰柜、招业务员、抓经销商效率、推新品、做营销。

而钟睒睒掌舵的农夫山泉，在过去两个月中，一方面需要承受来自网络传言的压力和冲击，另一方面，也在低调布局纯净水赛道。

今年3月，钟睒睒在《我与宗老二三事》中还回忆道：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

而一个月后，农夫山泉低调上线绿瓶纯净水新品，引来市场关注。

2000年，钟睒睒曾公开称纯净水不含矿物质，对人的健康无益。当年4月，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。

此举让一些网友提出疑问：农夫山泉重返纯净水，是不是一次自我否定？

另一方面，在过去2个月的舆论风波中，有一部分网友发出抵制农夫山泉天然水的声音。这对占据农夫山泉2023年47.5%的营收份额的包装饮用水业务而言，是否构成冲击？

4月底，某接近农夫山泉的业内人士曾向媒体表示，农夫山泉纯净水项目非常紧急，初期出货大概几千万瓶。

4月下旬，有接近农夫山泉的人士在微信上向《每日经济新闻》记者表示，农夫山泉推纯净水产品，是将一种选择交给消费者，“消费者可以根据需求、喜好选择”。

“五一”期间，《每日经济新闻》记者注意到，农夫山泉“绿瓶”纯净水已经铺货杭州市多家线下超市终端，零售价2元/瓶。有超市老板表示，农夫绿瓶纯净水是这两天刚进的新品，市场接受度还不错。

“水战”未了局

重返纯净水赛道，农夫山泉直面的竞争对手，不仅有同城的娃哈哈，还有华润旗下的“怡宝”。

有意思的是，在农夫山泉传出要进军纯净水市场之际，4月22日，“怡宝”母公司华润饮料（控股）有限公司（以下简称华润饮料）向港交所递表。如其IPO成功，两大饮用水品牌将聚首港交所。

华润饮料招股书显示，在包装饮用水市场上，华润饮料以18.4%的市场份额排名第二，落后于第一位的23.6%。

但在纯净水赛道上，华润饮料旗下的怡宝，却是实打实的“一哥”。2023年，公司卖出了超146亿瓶“怡宝”品牌水产品，零售额达395亿元。

据“灼识咨询”的报告，华润饮料是中国最大的饮用纯净水企业（按2023年零售额计）。而从市场覆盖来看，华润饮料的包装饮用水市场在两湖、两广以及川琼6省、区占据的市场份额较高。

事实上，就毛利率来看，相比于其他饮料产品，包装饮用水产品的毛利率仍然是最可观的。华润饮料披露，2021年—2023年中各年度，公司包装饮水产品的毛利率分别为44.6%、42.4%、45.6%，远高于公司旗下的其他“饮料产品”。

来源：华润饮料IPO资料截图

包装饮用水的高毛利率在2020年的农夫山泉IPO资料中也有披露：2019年，公司包装饮用水产品毛利率为60.2%。

来源：农夫山泉IPO资料截图

另一方面，市场仍不乏增量空间，2023年5月发布的《2023年中国包装饮用水行业发展趋势白皮书》显示，2019年—2023年，我国包装饮用水销售规模持续增长，预计2025年可突破3100亿元大关。

高毛利率和增量市场，也让其他消费企业对包装水市场青睐有加。数据显示，康师傅、统一等上市公司在2023年也主要靠包装水、饮料业务带动业绩增长。

据康师傅控股3月披露的“2023年年度业绩演示材料”，公司去年实现营收804.18亿元，同比增长2.16%；实现股东应占利润31.17亿元，同比增长18.43%。其中饮品业务实现收益为509.39亿元，同比增长5.39%，占总收益的63.34%。

而饮料业务中，“水”产品增长最为强劲，营收同比增长9.78%至53.75亿元，在饮料板块营收占比为11%。

统一企业中国的2023年业绩显示，饮料业务也是公司营收的中流砥柱。2023年，统一饮料业务收益177.76亿元，占公司总收益的62.2%，同比增长8.4%。

如今，补上纯净水板块的农夫山泉，是否会搅动纯净水市场格局？农夫山泉的天然水和纯净水业务是否存在左右手互搏？纯净水业务预计能获得多少增量市场？这些问题，仍是市场关注的焦点。《每日经济新闻》记者4月23日曾发送邮件采访农夫山泉方面，但截至5月7日傍晚发稿时，未获回复。

对于24年前那场围绕天然水与纯净水之争的“世纪水战”，钟睒睒曾表示：“最终宗老与我在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。”

在商言商，杭州城两家水企在商业上的较量并没有延续到私人恩仇，2016年，宗庆后曾公开表示：与农夫山泉没有矛盾，公平合理竞争。

如今，宗老已乘长风去，而市场新入局者众，攻守之势变幻莫测。一瓶饮用水中清澈透明，却能演绎出恒河沙数的人间故事。

2月底以来，娃哈哈一直在舆论的聚光灯下。流量鼎沸之时，宗馥莉接掌娃哈哈。

父亲宗庆后书写了浙商民营企业家的创业传奇，如今，他留给宗馥莉的挑战则是守业。在娃哈哈既有的业务轨道上，宗馥莉又将交出怎样的成绩单？

过去两个月，宗馥莉带领娃哈哈加速铺终端冰柜、招业务员、拓渠道，《每日经济新闻》记者在杭州、宁波、海宁等多座城市实地调研发现，主城区多家超市都有娃哈哈的几款经典大单品上柜。多家送水站老板还向《每日经济新闻》记者透露，近两个月，娃哈哈的订水量在逐步攀升。

水站门口的娃哈哈桶装水 图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

不过，娃哈哈仍有现实问题，出圈的大单品以纯净水、AD钙奶、营养快线等老产品为主，但面对当前竞争激烈的饮料市场，娃哈哈也亟待孵化出符合年轻人消费偏好的新大单品。而另一边，在娃哈哈盛誉满天下的同时，对公司产品的一些质疑之声也无法避免地存在着。

当下，娃哈哈攻势迅疾，或在为即将到来的饮料消费旺季排兵布阵。2023年5月，全国多地出现高温天气，而今夏或再度迎来高温，宗馥莉能带领着娃哈哈开拓出新的沃野吗？

新掌门谋求销售新通路

2023年12月12日，彼时宗馥莉展望2024年发展战略，提出要真正打开销售新通路，既要“全面”也要“聚点”。娃哈哈创立的联销体模式构筑了稳固的市场，但这远远不够。宗馥莉强调，新的一年娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，瞄准特通渠道，积极开拓新市场。

在产品上，宗馥莉提出2024年要做到新品老品双管齐下，多措并举打产品“组合拳”。

今年2月25日，宗庆后去世，庞大的娃哈哈商业帝国，被正式交给了他的女儿宗馥莉。

3月6日，宗馥莉公开亮相2023年中国饮料工业协会年会。宗馥莉提出，未来，她希望娃哈哈搭建全新的、各端之间超级链接的数字化生态样本，从采购等业务环节到B端对象，再到购买产品的消费者，形成端到端的数字化生态制造业链路。

3月中旬，《每日经济新闻》记者曾以创业者身份致电云南娃哈哈办事处，咨询冰柜投放合作事宜。相关工作人员彼时表示：“需要业务员和你具体联系一下，（介绍）你所在的地方的经销商是否还有冰柜，我们最近投出去的冰柜特别多，如果没货了可以等下一批。”

除了加大线下冰柜的投放，娃哈哈产品在一二线城市的铺货也更为密集。4月底，《每日经济新闻》记者在杭州、宁波、海宁等多个城市发现，不少超市内均可看到娃哈哈纯净水、AD钙奶等经典产品上柜，且多家超市老板反馈，过去两个月内，娃哈哈产品销量持续增加。

在线上，网友对娃哈哈产品的消费更是迎来了空前热情。

据媒体报道，娃哈哈官方旗舰店的销量一度大涨，2月28日、29日娃哈哈官方旗舰店并未开启直播，但店铺销量涨超500%，销量排名第一的商品为娃哈哈AD钙奶。

3月1日，娃哈哈官方旗舰店发布公告称：“近期收到大家无数的关心与支持，店铺订单量明显增加??我们安排了更多同事打包发货，请大家耐心等待，等不及的家人可申请退款退货。没能让大家有更好的服务体验，我们深表歉意??建议大家理性消费，按需拍单。”

《每日经济新闻》记者查询淘宝、京东、抖音等娃哈哈线上旗舰店发现，当前娃哈哈旗舰店背后关联着不同的实控主体。

对比入驻天猫的两家旗舰店：娃哈哈官方旗舰店和娃哈哈创意旗舰店，店内售卖的产品线有所区分，譬如娃哈哈双柚汁，只在娃哈哈创意旗舰店有铺货。

对于铺货品类不一样，娃哈哈旗舰店客服表示：娃哈哈每款产品都有不同的销售渠道，有部分也只在线下或其他平台销售。

据澎湃新闻2014年报道，当时的三捷投资集团有限公司官网显示：“公司投资人杜建英女士服务娃哈哈集团近二十年。”

除了掌握了娃哈哈部分C（消费者）端线上渠道的控股权外，据南方都市报近年3月报道，杜建英尚在娃哈哈集团或宗氏家族持股的陕西娃哈哈乳品、天津娃哈哈食品、大理娃哈哈饮料、杭州萧山宏盛食品、浙江三和食品等公司任职。

不过，记者没能从娃哈哈处求证到杜建英的情况或最新信息。

即将进入消费旺季 部分产品遭质疑

浙江新闻报道，杭州常年（1991年—2020年数据）平均入夏时间为5月16日，2023年是5月14日入夏。

2023年，全国多地酷暑，中国气象局气候服务专家此前预判：“2024年可能会更加炎热。”

天气越热，人们对饮料的消费需求越高。消费旺季在即，娃哈哈在过去两个月里，加大冰柜投放力度、拓展终端渠道，将释放多少增量效果，将在今年旺季有一个更为直观的体现。

市场一片繁荣之下，也不乏质疑之声。

3月15日，浙江知名品牌柚香谷创始人在社交平台上发出《旗帜鲜明地反对给娃哈哈造神》一文。文章一出，引发不少网友热议。其中，他提及娃哈哈涉嫌抄袭双柚汁，因此他被迫将产品改名为宋柚汁。

而在小红书等社交平台，有不少用户反馈买到娃哈哈“假货”，认为存在包装、口感不一等情况。

今年3月，《每日经济新闻》记者从视频号小店和京东官方旗舰店下单两箱100ml的AD钙奶，其中视频号小店下单的产品从云南发货，是由昆明娃哈哈的工厂生产，而京东旗舰店的产品由杭州下沙娃哈哈工厂生产。

产品到货之后，记者感受到两款不同工厂的AD钙奶在口感上存在差异。基于此，作为消费者，记者向杭州娃哈哈工厂质检科和昆明娃哈哈工厂质检科问询缘由。

记者向娃哈哈寄送由昆明娃哈哈工厂、杭州下沙娃哈哈工厂生产的AD钙奶 图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

昆明娃哈哈工厂质检科相关工作人员要求记者将两个工厂的产品寄往昆明，进行对比核实。一周之后，昆明娃哈哈工厂质检科相关负责人回复称：“我们收到寄送过来的两款产品之后，进行了品尝，多人组织检测了一下，口感上略微存在差异，在糖和酸上面口感上存在差异。由于涉及的问题比较专业，所以我们也非常重视，在选材和工艺的跟踪上，我们重新做了一批，到时候给您寄一份对比一下。”

对于两款产品是否存在真假的问题，前述昆明娃哈哈工厂质检科相关负责人表示：“渠道没有问题，杭州工厂和昆明工厂的海拔和水质不同，生产出来的产品口感上的确存在一些差异。”

4月份，记者收到了昆明娃哈哈工厂重新生产的220g的AD钙奶，对比之前的产品，新生产的产品确实更接近于杭州娃哈哈工厂的产品口感。

娃哈哈对假货的打击也一直在进行。

中国市场监管新闻网报道，今年1月，杭州娃哈哈集团有限公司将一面印着“监管有方市场有序 真心为企排忧解难”的锦旗赠予河池市知识产权局，感谢该局对销售仿冒其知名产品“娃哈哈”AD钙奶饮料产品外包装、装潢的混淆行为进行快速、有效打击，及时保护企业正当权益。

2023年8月21日，河池市知识产权局接到杭州娃哈哈集团有限公司举报称，河池市辖区某食品店销售的某品牌AD钙乳味饮品产品，仿冒其“娃哈哈”AD钙奶饮料产品外包装、装潢，请求予以查处。接到线索后，该局执法人员立即深入该食品店仓库进行仔细检查，对现场涉案产品98件（净含量：200g×24瓶）进行暂扣。

5月7日，关于娃哈哈线上电商渠道整合、双柚汁被控诉涉嫌抄袭以及渠道建设等问题，《每日经济新闻》记者向娃哈哈品牌工作人员发送采访问题，不过截至发稿，暂未获得回复。

除了假货问题、一些负面舆论，娃哈哈目前面临的另一个问题是：公司热销产品仍以纯净水、AD钙奶、营养快线等经典产品为主。在竞争激烈的饮料市场，娃哈哈不能仅依靠消费者用情怀买单，产品的突围和渠道的管控，是宗馥莉接下来持续要打的一场硬仗。